王淑芳，郑冰思

（福建农林大学 计算机与信息学院，福建 福州 350002）

自20世纪Hunt首次提出旅游形象概念[1]以来，旅游形象一度成为国际旅游重点的研究对象。随着旅游者消费意识的提高，以传统的旅游信息传播途径（报纸、电视等）已经不能满足游客获取旅游目的地信息的需求，游客更多希望依据其他游客的感知形象做出决策。在信息时代的今天，越来越多游客愿意在各旅游网站留下自己的游玩感受与体验，为学者通过网络数据挖掘游客感知信息提供了基础。相对于传统问卷调查方式得到的数据，网络评论数据具有数据量大、来源更广泛以及更易获取[2]等优点，张珍珍对西安进行网络评论数据与问卷调查的比对分析，验证了以上两种方法的研究效果具有相一致的特点[3]，为学者通过网络评论数据研究游客感知形象提供了理论依据。在国内，已有多数学者以网络评论进行游客感知形象的分析：王敏[4]通过评论数据对殷墟、赵倩等[5]通过网络游记对长沙、张高军等[6]以游客网络日志对华山、方成江等[7]以微博数据对青海进行了游客感知形象的研究。总观将网络文本作为研究对象的游客感知形象分析的研究成果，以旅游目的地的整体感知形象为主，关于评分数据与好差评的比较分析有所欠缺。基于此，本文以武夷山为例，通过内容分析法对网络评论文本数据分析，研究游客对武夷山的感知形象以及情绪倾向，探讨不同情感倾向评论得出武夷山的主要优势和不足，针对结论提出建议，以促进武夷山景区的良性发展。

一、材料与方法

（一）研究概况

武夷山位于江西与福建西北部两省交界处，是首批国家级重点风景名胜之一，为国家AAAAA级旅游景区[8]，总面积为56527.4公顷，最高峰海拔2157.8米，为大陆东南第一峰[9]。其具有许多著名景点景观与丰富的人文自然资源，为著名的世界文化与自然双重遗产旅游景区。据统计，2018年，武夷山接待游客达388万人次，日均接待1.06万人，有60%的游客通过网络平台预定景区门票[10]，且大部分游客会在各个旅游类网站留下关于武夷山风景区的评论信息，为武夷山的游客感知形象分析提供了条件。

（二）数据来源

分析方法所利用的数据来源为网络文本数据，选用游客在网络上关于武夷山风景区的自然环境、人文环境等方面的评价作为数据样本。通过八爪鱼软件在携程网、去哪儿网、美团等网站以“武夷山”为关键词进行采集，获取总计5150条的评论数据。对得到的文本数据进行预处理：删除用户昵称、头像等无用属性列；删除由符号组成的无意义评论数据；删除重复空白数据。最后得到有效评论数据为4433条，其中包括好评（评分为4-5分）3645条，中差评（评分为0-3分）788条。

（三）分析方法

采用武汉大学沈阳博士研究团队编写[11]ROST Content Mining软件为分析工具，基于内容分析法，对网络文本信息进行分词处理、词频、情感分析、语义网络构建，实现挖掘文本数据信息的目的[12]。本研究根据各旅游网站采集的游客网络评论数据，通过分词处理、语义网络和情感分析得到游客整体感知形象信息，通过评分数据划分好评与差评，以二者为研究主体分析武夷山主要的优势和不足。

二、结果分析

（一)整体感知形象分析

1.语义网络分析

通过ROST-CM进行语义网络分析，构造可视化图形（图1），图1呈现“核心—次核心—外围”的扩散结构特征。其中被线条连接的数量越多，其频率表现越高，越接近核心词则与核心词的联系越密切。“武夷山”处于核心地位，评论多以此展开，为游客语义体系中的中心词汇。“景区”“风景”“漂流”“竹筏”等处于次核心地位，主要围绕核心词“武夷山”的进一步认知而展开，表明游客对武夷山的“竹筏”“风景”等感知印象较深，且对武夷山自然感知较强。“印象”“旅游”“讲解”“管理”等处于外围，即为核心与次核心的补充与丰富，以及游客对武夷山的其他印象来源。总体而言，武夷山语义网络结构呈现以自然景观与娱乐项目为核心、文化遗产处于较外围的吸引物体系。

图1 武夷山评价社会网络和语义网络分析Fig.1 Analysis of the social network and the semantic network of comments on WuyiMount

2.高词频分析

表1 样本高频词汇表Tab.1 Sample high-frequency vocabular

基于ROST-CM软件，对所选评论数据进行分词、词频分析，提取30个关于武夷山评论的高频词汇（表1）。高频词主要包含名词、动词和形容词。以名词为主，反映景点景观与时间服务等人们关注的其他问题，景点景观包括“景区”“风景”“景点”“天游峰”等，反映武夷山是一个具有丰富自然资源且能吸引游客的自然风景区；其他名词包括“时间”“服务”，表明时间安排，景区的服务内容为游客关心的问题。动词反映游客动机与感官态度等，游客动机包括“竹筏”“漂流”“爬山”，其中“竹筏”排名第3，“漂流”排名第7，“爬山”排名第18，反映在景区游客行为以水上项目为主；感官态度包括“方便”“值得”，反映武夷山的开发程度较高，环境与设施建设较好，给游客带来较好的感官。形容词主要反映环境状况，包括“优美”“好玩”等，表明游客对武夷山山水的自然感官评价较优，对娱乐项目体验印象好。

排名前15的高频词中，多为描述自然景观的词汇，反映游客对武夷山形象感知主要为自然景观类；景点类以“天游峰”排名最高，表明游客对其印象最深；项目类以“竹筏”排名最高，表明游客对其印象最高。其次“景区”排名第2，“景点”排名第5，说明景点的设施建设程度较低，游客对景区的总体印象深，而对景点印象低。武夷山著名自然遗产“大红袍”排名15，可以表现武夷山对自然资源的开发水平较高。

根据武夷山评论数据的高频词分析，武夷山以“天游峰”为最出色景点，以“竹筏”为最吸引游客项目的开发程度较高的风景区。将武夷山游客感知形象归纳为自然景观形象（风景、景点、天游峰），游客体验形象（竹筏、漂流、方便），旅游服务形象（景区服务）。

3.情感分析

情感分析即分析游客游览后在网络上评论中带有感情色彩的词语，通过情感分析结果得到游客对武夷山的总体印象。由积极、中性和消极情绪组成情感分析的结果。游客的积极情绪可以反映游客的满意度，消极情绪可以反映游客的不满意之处，得出景观及景区服务的不足之处，并有针对性地进行调整和改善。

表2 游客情感分析Tab.2 Visitor sentimentanalysis

通过ROST-CM进行情感分析，得到武夷山的游客情感组成情况（表2），表明游客对于武夷山的满意度及认同感较高。积极情绪占比最多为75.34%，包括“便利”“风景优美”“山水秀丽”等，表明武夷山的开发程度较高，给游客留下了便捷的印象，对武夷山的风景印象较为深刻。消极情绪占比16.60%，其中高度消极情绪占比不超过1%，主要包括“小费”“没有索道”“野蜜蜂蛰了”“太累”“人山人海”“贵”等，即旅游区应该加强工作人员的管理监督工作、将游人与危险动物隔开、控制参观人群分流、增强景点开发等。

（二）情感倾向分析

1.游客态度分析

根据不同情感倾向，将4433条有效评论数据划分为3645条好评数据（占比82.22%）与788条中差评数据（占比17.78%）。以不同的情感倾向即好评与中差评为研究主体，进行词频统计，得到排名前30的高频词汇，对重复项数据进行统计（图2）。在游客态度中，满意度占比较高的有“方便”“武夷山”“风景”“景色”，不满意度占比较高的有“竹筏”“景区”“景点”“服务”“爬山”“水帘洞”。

图2 重复项统计Fig.2 Duplicate statistics

在满意度占比中，差别最大为“方便”，表明武夷山风景区的设施建设较为成熟，提供了便携的服务，给游客留下积极的印象。其次为“武夷山”，即游客对武夷山的整体感官态度较好。差别较小的为“风景”“景色”，表明游客对武夷山的自然感知印象较深且较为积极。不满意度占比中，差别最大为“竹筏”，反映为游客对特色项目因其存在时间被动安排与硬性讲解的现象存在不满。其次为 “景区”“景点”“服务”，“景区”“景点”表明具体景点的开发以及维护程度存在不足，“服务”，即景区存在服务效率过慢与态度较差的问题。差别较小的为“爬山”“水帘洞”，“爬山”主要反映山上的开发项目不足，如无缆车等不利于不便爬山的游客群体，“水帘洞”反映为无水水帘洞。总体而言，游客对武夷山“方便”的特点与整体感官的满意度占比较高，对武夷山“竹筏”娱乐项目与具体景点建设的不满意度占比较高，有待改进。

2.旅游要素分析

根据研究需要，将旅游要素分为自然景观、娱乐项目等6类，删除“武夷山”“建议”“印象”等无意义词，对排名前50的高频词进行归类，得到好差评的旅游要素数据（表3）与旅游要素词频占比信息（图3）。旅游要素中，游客情感倾向较积极的有“自然景观”“游客体验”“景区设施”，游客情感倾向较消极的有“娱乐项目”“旅游成本”“景区设施”。

表3 旅游要素词频统计表Tab.3 Statistics ofword frequency of tourism elements

图3 旅游要素词频占比比对Fig.3 The proportion ofword frequency of tourism elements

在积极情感倾向中，以“自然景观”为主，主要方面有：（1）自然风光，评论主要为“风景秀美”“景色美轮美奂”等，即武夷山具有优越的自然资源，且景区对自然资源的开发维护较优。（2）景区景观，评论主要为“天游峰天梯很好玩”“俯瞰九曲溪很美”，即武夷山在结合自然资源优势条件下对景区的开发较好。其次为“景区设施”，包括景区的餐饮、住宿与交通等服务设施的建设，其中美食方面评论为“吃的很方便”“野菜独特”，住宿方面评论为“酒店多”“民宿管理很好”，交通方面评论为“打车方便”，表明武夷山周边基础建设较优，餐饮住宿的布局合理，美食具有地方特色，住宿服务到位，交通便捷。最少为“游客体验”，评论主要为“整体来说感觉不错”“很好玩”，表明武夷山给游客带来正面的精神效益，游客体验较优。

在消极情感倾向中，旅游服务问题最多，主要方面有：（1）交通服务，评论主要为“景区距离远”“途中无聊”等，即存在景区距离过远，位移变动过程毫无特色与排队时间久等问题。（2）讲解服务，评论主要为“讲得差”“隐形收费”“竹筏，一筏120元，不给不开”等，即存在工作人员强制游客额外消费现象，讲解员讲解内容粗略、不生动等问题。（3）退票服务，评论主要为“退票麻烦”“强制退票”“手续费高”等，即存在退票手续费过高，设置不合理，过程麻烦以及因错过竹筏时间而被直接退票等问题。（4）景区管理，评论主要为“高峰期人多”“态度差”等，即存在黄金旅游期时段，景区不能对游客进行合理分流，致使游客拥挤影响感官体验以及工作人员态度差等问题。以上为武夷山旅游服务的突出问题。其次为“旅游成本”，包括时间与金钱花费，时间花费方面评论有“排队很久”“取票很久”，金钱花费方面评论有“门票贵”“不值得”，即存在排队时间久使得时间浪费，出票速度慢、票价贵与性价比较低等问题。最少为“娱乐项目”，主要评论有“景点只有一个出口”“水帘洞无水”“爬山很累”“竹筏时间固定”，即武夷山存在景点开发不足、上山设施建设不足、无索道等娱乐项目、竹筏时间不够弹性、强行退票现象等问题，虽关于“娱乐时间”评论差别较少，但由于提及频率较高，故竹筏时间、上山设施等问题具有改善意义。

根据对旅游要素的分析，得到武夷山的主要优势点为“自然景观”，应保持武夷山自然资源优势，合理开发自然资源。主要劣势点为“旅游服务”，应针对服务管理予以改进。虽评论差别不大，但提及频率较高，具有改善意义的内容为“娱乐项目”。

三、结论与建议

（一）结论

以武夷山为例，利用ROST-CM对武夷山网络评论文本数据进行分词处理、语义网络分析、情感分析等对评论数据进行挖掘，对不同情感倾向的数据进行评论，进行词频统计、要素分析，得出以下结论：

（1）武夷山为世界文化与自然双重遗产的旅游景区，游客对自然景观遗产感知较深，缺乏对人文遗产的感知，在高频词中，人文遗产不处于前排部分，如对“武夷宫”“古闽族”的提及频率较少。在语义网络，武夷山呈现为以自然景观与娱乐项目为核心，景观景点为次核心，文化遗产为最外围的网络结构，即景区未能很好地利用文化遗产开发服务项目。

（2）游客对武夷山的整体感官较优，游客感知形象可划分为自然景观形象、游客体验形象以及旅游服务形象的3个维度。其中以自然景观形象为主，对“风景”“景区”“天游峰”等提及频率较高；游客体验形象为次，对“漂流”“爬山”提及频率偏高；旅游服务形象最少，对“服务”“人员”“讲解”等提及频率较低。

（3）武夷山主要优势点为“自然景观”，武夷山景区开发程度较高，为成熟的旅游风景区，优美的风景以及开发合理的景观给游客带来积极的感官。主要劣势点“景区服务”，主要反映在前期存在出票过慢、服务受理过慢等问题；中期景区服务人员存在服务态度差、增收小费等现象；后期存在退票手续费不合理、强制退票等问题。

（4）武夷山具有改善意义的内容为“娱乐项目”，对“娱乐项目”的情感倾向差别不大，因其要素排名第三，故具有改善意义。主要提及“竹筏”“漂流”等，反映武夷山对于水上项目开发较优，但存在竹筏时间安排硬性、爬山娱乐项目建设不足等问题。

（二）建议

为给游客提供更好的旅游感受与服务，需对景区进行优势保持以及劣势改善，因此根据结论，本文提出以下建议：

（1）武夷山作为“古闽族文化”“古汉城遗址”“道教洞天”等的世界文化遗产地点，其本身具有较强的文化类产品的打造条件。针对文化遗产的开发：一、将自然景观与人文遗产交叉分布开发，以自然景观带动游客对文化遗产的关注。二、利用文化遗产开发服务项目，如对不同书院遗址，开设朱熹、游酢等鸿儒大雅的讲学活动；对古闽族文化、古汉城遗址等文化遗址开设特期文化探索类活动项目；对宋代全国六大名观之一的武夷宫执行维护建设开发活动。

（2）围绕游客感知形象进行武夷山的建设。因游客对自然景观的印象以及满意度较高，因此武夷山风景区需加强对自然景观的保护，以及在依托自然景观的基础上加大对娱乐项目的建设；其次加强对游客体验形象，完善景区景点与游乐项目地的建设；提高景区服务质量与服务特点，以提高武夷山旅游服务形象。

（3）武夷山风景区应维持主要优势点“自然景观”，强化景区内工作人员的环境维护意识，加强景区内的环境保护宣传、加强垃圾桶的分布密度，加强景观景点的开发建设。重点突破主要劣势点“景区服务”，应当加强工作人员前期培训工作，加强服务效率，培养基本的服务精神与素养，整改由于乘客未在安排时间进行娱乐而强制退票的现象，增设可延期服务，降低退票手续费的收费标准。

（4）改善“娱乐项目”的不足，完善景区游览设施。一、景点进出口，挖掘多条游览路线，保持游客游玩时的高效用水平。二、选址建设游览车、索道等，为不便爬山以及上山过累的游客提供便利。三、加强景点维护工作，对于“一线天”增设安全路线，避免成为只是年轻人的项目，对于“水帘洞”防止变成无水水帘洞。四、提高竹筏时间安排的服务弹性。