韩慧茹

引言

随着生活水平的提高、大众消费能力的提升，品牌化、时尚化、差异化成为人们消费的潮流趋势。鲍德里亚从符号学的角度对消费现象进行分析，认为人们已从过去商品的使用功能消费转化为文化符号消费，文化符号消费成为现代大众的普遍消费模式。现在的社会是符号性消费社会，或者说生产者对于产品的销售和消费者对于产品的购买行为都是建立在商品符号化的基础上。消费品是符号的载体，符号依附消费品传达其意义，而消费行为，甚至是在进行消费时的消费心理都不自觉的受到符号的操纵。旅游行业也不例外，旅游景区逐渐融入“消费文化”，旅游消费受到“符号”驱动。因此，构建文化符号形象对旅游目的地是十分重要的。其中，具有地方特色的文化符号形象是旅游目的地获取旅游市场的重要品牌。苏州园林以其独特的文化符号形象“上的有天堂，下有苏杭”吸引着海内外的游客。网师园作为苏州四大园林之一，其文化符号形象对它的发展具有不可估量的作用。本文通过对网师园官网视频文本进行解读，分析其独特旅游文化符号形象的构建。

一、研究设计

（一）网师园介绍

网师园，始建于南宋时期，为侍郎史正志的“万卷堂”故址。清乾隆年间宋宗元购得此园，改名为网师园。1959年，网师园对公众开放；1963年3月被列为苏州市文物保护单位；1982年2月，被国务院列为全国重点文物保护单位；1997年12月，被联合国教科文组织列入《世界文化遗产名录》；2002年 12月，被国家旅游局评为全国4A级旅游景点单位。全园面积8亩左右，仅占拙政园的六分之一。网师园由东、中、西三部分组成，是古代苏州世家宅园相连布局的典型。

网师园“殿春簃”作为古典园林走向世界的首例蓝本。1990年，网师园对外开放夜花园，古典夜游已被联合国教科文组织选中，成为特色旅游项目。引静桥是世界上最迷你的桥，砖雕门楼被誉为江南第一门楼等。网师园园林虽小，但蕴含着丰富的文化内涵。

（二）网师园官方网站媒介——视频解说

旅游景区网站是一个将景区服务与功能、文化等景区各种信息展示给旅游者的一个重要平台，以便旅游者了解景区的动态。其中旅游景区网站最重要的一个职能就是展示功能，所以作为景区网站必须有景区的景观图片、观光片等，以便向旅游者展示景区的优美风光，吸引游客前来观光。网站官方视频解说集声音、文字、画面于一体，向游客传递旅游地信息，同时对旅游地的形象宣传有十分重要的意义。因此，本文选取了网师园官网视频解说进行文本解读。

二、文本与文本符号

文本的概念起源于20世纪70年代的西方理论发展，是阐释学理论得以建立和发展的基本点。传统语言观念认为，文本是指作品，是由一系列词语串联形成的；文本是封闭的，能指和所指是单一的。在解释学的理论视野里，文本不是一个客观存在物，而是人的创造物。伽达默尔认为文本是一个半成品，它需要被解读，并提出了视域融合理论，充分体现了人的主观能动性和文本意义的多样性。笔者认为，文本是等待人去认识，是要被解读的资料，文本不能自己进行解读，它只能被人们赋予意义，这种意义解读受到人们知识水平、地方文化、教育程度等多种方面的影响。但是文本的解读不是随意进行的，必须建立在客观的基础之上。

符号是指代事物的标记。交通路口的信号灯：红、绿、黄分别表示禁止通行、通行、准备停车或慢行的符号；五星红旗是我国的国旗，作为中国的象征，它也是一种符号。我们生活的周围充满各种各样的符号，他们代表着不同类型的意义。索绪尔在《普通语言学教程》中提出语言是一种符号系统。从符号的运动方式分类，可以分为静态符号和动态符号，文本符号属于静态符号，其由形式和内容两部分构成，形式是人的感觉器官可以感知的，内容则是表达的意义。网师园视频文本符号是由景观要素和景观意义两部分构成的，本文从文化的角度对文本符号进行分析研究。

三、网师园地方性文化符号形象解读

苏州园林可以追溯至春秋时代，是我国十大风景名胜之一。现在尚存的名园有69处，是最具代表性的一批古典园林，是苏州的、中国的文化瑰宝，也是全人类共同的文化财富。苏州园林以其特色的山水写意园、精湛的造园技术手法、优美秀丽的风景以及身后的文化底蕴吸引着海内外游客前往。

在众多的园林中，沧浪亭、狮子林、拙政园、留园被称为中国四大园林。拙政园、狮子林、苏州博物馆、平江路等以旅游景点的群聚效应，吸引着众多游客的前往观光。网师园作为身处小巷的4A级景区，面对苏州众多的古典园林，以其独特的文化符号形象吸引海内外的游客。本文对网师园的官网视频进行解读，概括出网师园独特的文化符号形象。

（一）“居尘出尘隐逸”文化符号形象

苏州古典园林是文人寄情山水的产物，是隐逸文化的载体。隐逸文化是苏州古典园林得以发展的基础，文人的隐逸思想深深的植入于苏州古典园林，渗入古典园林的空间布局、空间意境营造等各方面。可以说，苏州的每一个园林都融入了文人士大夫的隐逸思想。网师园也不例外，散发出浓厚的隐逸文化。

在视频文本中，首先呈现给游客的是视频主题“网师寻隐”，直接透露出网师园的隐逸文化思想。视频开始就呈现了小巷的画面，然后介绍大隐隐于市，小隐隐于巷。宋代园林，世界文化遗产网师园，完全隐于十全街的一条横巷。首先，视频从网师园的地理位置着手，介绍了网师园的隐逸文化；其次，文本通过砖额名称“鋤月”“锁云”的含义：与世无争，笑看云卷云舒、花开花落，透露出园林主人隐逸的思想；再次，网师园，其名称就是隐逸文化的深刻体现，文本介绍，网师又是渔隐的别称，通过名称命名深刻体现隐逸文化；最后，文本用网师园与我们直面相逢时，许多浮躁与尘埃在四周启启合合，用居尘出尘等词语点明了主旨——隐逸文化。

网师园视频文本利用主题“网师寻隐”，突出了隐的形象，给游客展示网师园隐逸文化符号。首先，利用网师园的空间位置，網师园位于十全街的小巷，寻找到网师园的第一个隐；其次，利用网师园的名称意义，再一次强化网师园的隐逸文化；再次，利用园林内部的空间景观要素砖额、濯缨水阁等体现网师园具体的隐逸文化；最后，利用网师园的内部景观营造的氛围给人的感受与现在人们生活节奏等进行渲染对比，使游客深深地感受到网师园的隐逸文化，突出网师园隐逸文化符号形象。

（二）“两大文化遗产结合”的文化符号形象

网师园于每年四月至十月举办夜花园演出，有地方戏曲、舞蹈和丝竹民歌。目前其是唯一一个在夜间对游客开放的苏州园林。游人入园，举步水竹云山，落座风花雪月。其中戏曲、舞蹈等活动隐藏于园中的每一个院落，园与曲合二为一，真不知道是园中赏曲，还是曲中赏园。它巧妙的地将两大文化遗产完美融合在一起，为游客带来了一种全新的夜游体验。苏州园林文化内涵十分丰富，视频中首先从地域文化介绍，通过小天井的介绍表达了江南建筑特色，借用颜色属性“青色”更细化的表明了地域文化。接着，文本从园林的空间要素建筑、植被、理水、山石、匾额、楹联、书条石、内部陈设等方面分别进行介绍。

1.评价方面

①地位评价：如江南第一门楼；②技巧评价：如平雕、镂雕和透空雕等手法；③独特性评价：如奇花异朵；④营造技巧方面：如廊里各种各样的花窗，移步换景且一步一景。

2.空间布局方面

①空间顺序：东部住宅区、西部园中园、中部园林；②空间配置：窗棂外间植有竹子、芭蕉、梅花和天竺；③空间感觉：令人心旷神怡，惊艳的感觉挥之不去。

3.文化体现方面

文本的介绍突出网师园园林文化的独特性，视频文本不仅仅是运用词句的描述，而且将画面与词句进行一一匹配，给人一种视觉和听觉的冲击。形成一个独特的景观园林要素的印象。从视频文本的解读看出，它主要体现网师园园林文化的独特性，不仅包含园林文化的四大要素，而且将四大要素一一展示给游客。

视频文本介绍园林文化的同时穿插介绍了网师园的夜花园特色，文本一一列举夜游表演活动，万卷堂的《跳加官》、集虚斋的苏州评弹《枫桥夜泊》，殿春簃的昆曲《牡丹亭夜游惊梦》，濯缨水阁的笛或萧独奏《姑苏行》或《妆台秋思》，看松读画轩的舞蹈《春江花月夜》等详细地展示给游客，并且通过切换画面将每一个院落表演活动进行展示。

视频文本利用画面和语音两种方式将网师园的园林文化内容和夜花园表演活动再现，向游客传达出园林文化与非物质文化遗产两大文化相结合的形象。主要展示网师园园林文化的独特要素，如砖雕门楼、引静桥、“天地君亲师”五字牌位、十三太保山茶花等景观要素，向游客展示了网师园独特的文化符号形象。

（三）苏州第一座出口园林，“文化输出”的对外形象

四十年前，一座苏州园林落户大洋彼岸。这座园林被称为明轩，位于美国纽约大都会艺术博物馆。明轩不仅成为中国古典园林史上的一段佳话，更开创了苏州园林出口海外的先河。今年是明轩建成40周年，更彰显了苏州网师园殿春簃的独特意义。

视频文本首先对殿春簃进行了介绍，然后利用画面将殿春簃园林要素呈现给游客。网师园虽小，但是殿春簃作为网师园的园内园，园林的四大要素一一俱全。涵碧泉、灵璧石、冷泉亭、芍药等都增添了殿春簃的魅力。视频文本通过画面将殿春簃的魅力展示出来，并叙述了以“殿春簃”为蓝本的“明轩”，是我国古典园林走向世界的第一例，突出了园林文化对外输出的文化符号形象。

四、结语

目前，品牌效应引领大众的消费趋势。为了迎合消费市场的需要，旅游业必须借用媒介系统进行品牌定位。每一个旅游景观都是一个符号，都拥有自己的语言。如故宫，蕴含着明清时期帝王所居住的历史文化，旅游解说系统作为沟通景观与游客之间的媒介，发挥着重要的作用，解说媒介的解说文本对旅游景点的形象塑造更吸引游客。苏州古典园林，利用“上有天堂，下游苏杭”的文本符号进行旅游目的地形象的宣传，使其在中国旅游市场占据一席之地。

在苏州古典园林中，名气较大的苏州园林对小园林的遮蔽效应是十分明显的，拙政园、留园位居中国四大园林，是5A级景区，对其他园林的遮蔽影响是不容小觑的。因此，苏州古典园林必须构建自己园林的独特性，树立独特的园林形象。本文通过对网师园官网视频文本的解读，得出网师园树立的独特的景点文化符号形象。但是，视频文本着重阐述了園林文化特色景点要素，对夜游园、殿春簃、明轩的宣传较少。因此，为了符合大众文化符号消费趋势，网师园应该将夜花园和殿春簃作为独立的展示项目，塑造其鲜明的文化符号形象。

（作者单位：苏州大学社会学院）