属于消费者的品牌是怎样“炼”成的

2020-01-25沈菏生

销售与管理 2020年15期

沈菏生

企业生产的是产品，而消费者购买的是品牌。品牌能够有效地影响消费者的购买决策，是企业利润的来源。企业进行市场营销的重要使命就是构建强势品牌，也就是打造具有影响力的品牌。品牌是源自实体，并在消费者头脑中安家落户的虚拟体。也就是说品牌是由企业的产品、服务、传播、渠道终端、人员等所有这些运作在用户和目标消费者心智空间中的投射，是体验后的感受，认知和理解，是企业及产品给予用户的情感和想象。消费者关于品牌的碎片化记忆和联想，整合起来，就会在内心生成了一整套感受。所以，我们认为，品牌是属于消费者的。

企业建设品牌，首先需要打破传统的思维方式，不仅要做好产品和服务，更要琢磨如何以这些产品和服务为基础，营造用户体验，以产生可以和每个消费者内心共鸣的品牌。

其实，通过体验，形成品牌，并不是一个新的发现，而是一种普遍存在的市场规律，食品饮料行业的试吃、服装行业的试穿、家纺行业的试用等等，都是通过体验，让消费者认可产品功能，有了一个好的印象，衣服好像更合身好看，汽车似乎更容易驾驶、手机感觉更好玩，这些都是特定产品给用户留下的印象，为创建品牌创造了条件。

产品本身就是形成品牌的核心基础，产品会直接影响消费者体验品牌的感受，我认为：消费者的感受是一个非常主观的概念，他不仅受到产品本身功能特点的影响，还和消费者所处的场景、生活经验、营销传播、口碑等因素息息相关。因此，建设品牌，需要企业整合多种因素，营造全面客户体验，形成系统的感受和联想，概括来讲，就是“一面三点”，一“面”即场景；三“点”，第一点是产品服务，第二点是传播推广，第三点是渠道终端。

一、场景

消费者的体验行为都是在特定的场景下进行的，消费者是透过场景来认知产品的，消费者在不同的场景下，对产品或服务体验后的感受和记忆也是不同的，同样是酒水，在星级酒店和路边餐饮店消费，给予消费者的感觉和记忆是不同的，同一款家电的维修服务，你享受厂家专业人员的售后服务和你从路边维修店请人服务，同样都能修好，但给你的感觉是不一样的。所以，你要想营造良好的用户体验，首先就要以用户为中心，构建一个完整的商业场景。

所谓场景，简单来说就是人们工作生活的多种情景，时间、空间、背景、人的行为及相互关系组成了场景的结构。在人类生活的场景中，商业行为有参与进来的机会，并通过多种操作方式，最终实现场景商业化。商业场景是由用户在生活和工作需求为驱动，所完成的一系列与体验相关的行为所组成的情景。其中每个体验行为能细分成很多体验点：信息源、接触方式、交易、送货、学习使用、服务人员、服务流程、分享渠道等等，每个细分的体验点都能让用户产生微观感受，商业场景的架构建立在用户与企业的体验点之上，体验点共同构成了用户的整体印象和感受，当这种感受牢牢地印刻在了用户的头脑中，挥之不去，斩之不断，并形成了强有力的、偏好的、独特的联想时，就形成了属于用户的品牌。

为了更好地有利于品牌的形成，企业在开展场景营销时，通常需要围绕企业既定的营销战略和品牌主旨展开，引导用户更加自然地进行体验。

品牌主旨是企业营造用户体验的主线。企业要带给消费者怎样的感受？将具体为消费者创造出怎样的体验点？如何将自己呈现给消费者？这些都必须是由主旨衍生出来的。在主旨的引领下，企业的一切行为都可以被看作是特定场景下的生动表现。

二、产品服务

我们已经清楚，产品作为创建品牌的最重要的物质载体。一款体验卓越的产品，它的体验效果必须满足三个要素：功能性、舒适性、服务性。

产品功能性体验。功能性是用户体验产品的基础，是指产品满足用户需求的种类和程度，用戶对产品功能的感觉如何？能否满足自己的需求？用户对产品的体验认知，可以在一定程度上决定产品的成败。由于用户的感觉是对比出来的，所以企业必须设计功能对比的参照物，比如产品的使用场景、用户自身消费经验、功效期望值等等。

如果消费者认为洗衣粉的泡沫多，是好产品，那么企业就要在洗衣粉中增加发泡的成分，尽管泡沫不是衡量洗衣粉清洁能力的标准。

如果消费者认为照相清晰的手机是好手机，那么，企业就要研发照相功能强大的手机，消费者满意，产品就有生命力。

用户对产品功能期望值是决定用户体验感觉的重要参照物，满足用户期望的产品只是合格产品，只有超越用户期望的产品才能称得上是“爆款”，才能让用户惊喜“尖叫”，用户才会积极分享产品使用体会。

产品舒适性体验。就是让用户感觉使用方便，顺畅、便捷、好用，得心应手。不仅对于需要用户高度参与使用的产品，需要强化用户的舒适性体验，比如家纺用品等，与其他营销方式相比，功能性家纺的体验营销具有显著特点，主要表现为：彰显个性、追求互动、蕴涵情感、创造快乐。因此，在开展品牌体验营销时只有遵循其特有的规律，才能达到目的。

首先，家纺企业要认识、明确自己的目标消费群。功能性家纺品牌只有对顾客进行分析，明确目标顾客、了解目标顾客，才能掌握目标顾客的需求点，知道他们选购商品的担心、顾虑在哪儿，进而有针对性地提供相应的体验手段，满足其需求，解除其后顾之忧。

其次，建立体验平台。功能性家纺企业需要考虑体验定位、体验价值承诺、体验主题等三方面的因素。功能性家纺的体验平台包括：产品发布会、品牌展示会、品牌专卖店、体验产品等。

第三，设计品牌体验的内容与方式。品牌体验的内容包括：产品体验、视觉与感知、体验沟通三个方面。

体验营销是功能性家纺建设品牌最有力的秘密武器，谁能牢牢把握，谁就会讨得消费者欢心。

产品服务性体验。服务是优化用户体验的重要方式，服务本身就是产品的组成部分，有形的產品和无形的服务只不过在不同产品中所占的比例不同罢了。对于服务，用户通常会产生于功能相关的联想。服务效果反映了服务满足用户需求的程度；服务效率，指服务流程和服务人员进行服务时给用户带来的舒适度；此外，服务情感表明了服务在用户心中的信任，关注程度。

三、传播推广

在消费者生活场景下，企业可以通过多种方式设计用户的传播体验，丰富用户的品牌感受。影响用户对于传播活动效果的有两大要素，一是传播工具；二是传播内容。

1.传播工具

随着移动互联时代的到来，以手机媒体为代表的新媒体在营造用户传播体验方面发挥着越来越重要的作用，手机媒体可以随时随地的与用户进行连接，掌控用户即时性、个性化需求，及时地向用户传递有价值的信息，与用户互动，从而极大地优化用户体验，使产品与场景融为一体，真正做到为消费者创造价值。

由于我国人口结构多元化和老龄人口的剧增，电视、广播等传统媒体仍然具有庞大的目标受众群，只要企业结合自身的战略定位，分析洞察目标受众的生活场景以及媒体接触习惯，有的放矢地进行投放，也一定能给目标受众带来优化体验。

早晨7点到9点，对于开车上班族来讲，广播电台就是非常适宜的媒体。9点到11点，正是老年人看电视的时间，是老年产品做电视广告的最佳时间。

其实媒体不分好坏，只要能在正确的时间向正确的人群发布正确的信息，就能给受众带来良好的体验。

2.传播内容

内容为王。为用户打造极致传播体验。优质内容一定要从用户的人性需求出发，在用户生活场景的基础上，为他们量身打造有温度、有参与感、真正解决其痛点和痒点的内容，助力品牌与用户形成情感连接，建立持久的关系。

一则能给目标受众带来心理共鸣的广告，首先是要描绘一个目标用户的生活场景，幸福家庭、职场、旅游、运动等，然后我们的用户在场景中提出了某项需求，或痛苦、或希望，这时推出产品，并有效地解决了用户的需求，让用户更加成功、快乐、幸福。消费者看得多了，就会将广告中的用户想象成为自己，对传播中的内容形成良好的体验。在移动互联网时代，用户的兴趣开始转变，新媒体占据大众注意力。拥抱新媒体，运用微信、微博、社群、短视频、直播等消费者喜欢的形式，打造原创内容与用户互动，对品牌体验至关重要。为此，企业应当高度重视内容创意，用优质内容吸引用户，积极与用户互动，进一步优化用户体验。

在移动互联网的应用中，也需要思考如何将移动互联网与一些在人们生活空间中的场景化、空间化和生活化的媒体协同，将品牌的势能落地，转化成销售力和品牌印象。在信息越来越碎片、媒介越来越分散的时代，内容、娱乐、体验、社交、互动、族群成为品牌传播的新关注点，消费者情绪的引导与心灵共鸣将会成为新的营销目标，移动互联网将重塑品牌与消费者、媒介与消费者、消费者与消费者的关系，也在改变传播的格局、逻辑和模式。