申杰

随着现代互联网技术的创新发展，大数据、云计算、物联网等促进了新兴产业技术的快速提升，作为网络时代的新生购物模式，电子商务为人们开辟了全新的购销市场，依仗其独特的经营优势造成了巨大的社会影响。近年来，我国电子商务的发展速度愈发迅猛，电商行业逐渐进入一个全新的高度，阿里、美团、拼多多、京东、唯品会等电商企业也成为全世界关注的焦点，2020年在新冠肺炎疫情下更是借助直播平台开启了营销的新模式，使得市场营销充满了创新和扩张。对于企业来说，如何适应电子商务时代，探索和实施市场营销的新策略，将决定着企业的未来发展甚至生死存亡。

一、电子商务时代市场营销的现实问题

当前，我国市场营销受到电子商务的形势影响，营销策略越来越向网络化方向靠拢，在节约营销成本、扩大受众范围方面取得了明显的成效，但受到盲目追求流量等误导，许多企业的市场营销手段逐渐出现了一些偏颇，从而影响了电子商务乃至市场经济的正常运行秩序，对我国的市场环境造成了恶劣的影响。

（一）营销手段日益恶劣

电子商务时代，市场变得更加开放和透明，消费者可以足不出户就能够在线上进行产品的比对和核价，导致传统的商场差价、地域差价等影响产品价格的因素影响力大幅下降。许多企业或者经销商为了占据市场、打击对手，在线上经营过程中采取价格战或者好评战的营销策略，始终保持自己产品的价格略低于其他企业，甚至不惜放弃利润、亏本经营、聘用水军刷单来伪造销售记录、好评等，以求占有市场份额、抢夺流量用户。例如，有的企业甚至通过对竞争对手进行差评的方式来误导消费者，恶意地打压其他企业，从而对市场秩序造成了恶劣的影响和严重的破坏，导致电商平台的管理混乱。

（二）营销意识缺乏诚信

诚信经营是企业长期发展的根本，也是打造核心优质品牌的关键。但在电子商务时代，企业经营的门槛变得很低，许多平时不接触市场的个体户、加工厂等也可以借助电商平台，将自身的产品销向全国甚至世界各地，导致企业素质越来越低、管理越来越难，电子商务环境鱼龙混杂。特别是一些不良企业缺乏诚信营销意识，采取“割完韭菜就换皮”的方式，夸大产品功能进行虚假宣传，甚至利用其他企业优质产品的视频或者图片为自家低劣产品作广告，从而对消费者形成误导。有的企业对消费者缺乏应有的尊重，售后服务形同虚设甚至态度恶劣，没有将心思放在提高产品质量和营销服务质量上，而是采取诸多手段收买或者逼迫消费者删除差评，以恶劣手段来维系表面的光鲜。

（三）营销理念严重落后

电子商务的浪潮冲击下，市场营销的策略发生了诸多变化，许多以网络和移动终端为依托的线上营销策略给企业带来了新的机遇，也造成了新的挑战。有的企业虽然认识到市场营销的形势变化，但自身营销理念仍然没有摆脱传统思维模式，缺乏网络环境下与客户进行互动的营销观念，既不懂得如何推销自己的产品，也不知道听取客户的意见。例如，有些企业在加入网络直播营销平台时没有真正了解直播营销的目的和价值，只知道跟风花钱聘请直播带货达人，运用营销话术进行宣传，却没有真正向客户展示自己产品的优点，导致营销成果惨不忍睹。

二、电子商务时代市场营销的新策略探讨

（一）注重产品的创新研究

电子商务时代对于企业经营活动的影响，不仅在于产品价格的公开、透明，也在于产品本身的公开、透明。无论是在淘宝、京东等电子商务平台，还是在企业自身的官方网站、“两微”等平台，产品的宣传都不仅仅是各种华丽文字的堆砌，而是罗列了产品的各项性能、数据乃至质量认证等各种证书及相关参数。因此，企业的产品要想脱颖而出，赢得更多的网络流量和市场份额，就必须要保持旺盛的生命力，不断地进行推陈出新，使产品的各项性能始终处于市场同類产品的前端，并且探索研发本产品的独有特色，才能确保在海量的同质产品中争得消费者的认可。

以乳制品为例，当前我国蒙牛、伊利两大乳品企业占有了市场的主要份额，而光明、新希望等后起之秀也在奋起直追，而实际上乳制品特别是中高端牛奶、酸奶的产品有着较高的同质性，如蒙牛的纯甄、伊利的安慕希、光明的莫斯利安等，对于消费者而言都没有太大的区别。对此，蒙牛针对年轻的电商消费群体推出了一款甜牛奶“甜小嗨”，成功地赢得了以女性学生为主的年轻电商消费群体，使自身的品牌在电子商务环境中得到了快速扩张，打造了市场营销的成功案例。而新希望牛奶面对已经被瓜分殆尽的牛奶消费市场，创新探索“电商+社群”的营销策略，在创新产品的同时创新营销模式，将牛奶消费演变成为社交互动，激发了年轻群体的消费欲望，颠覆了传统乳制品的销售格局。

（二）树立正确的营销理念

正确的营销理念是企业进行市场营销的根本保障，也是企业可持续发展的思想支撑。企业要想做大、做强、做到与时俱进，就必须要在坚持正确理念的前提下探索电子商务与市场营销的融合发展，从而牢牢把握住企业和产品的品牌，使品牌效应逐渐转化为口碑作用，为营销渠道的不断开拓发展奠定坚实的基础。在电子商务时代，企业首先要坚持质量优先的营销理念，加强对企业内容生产经营活动的严格管理，并且把控好上游原材料的监督，从而确保产品质量符合国际和国内的相关技术标准，更加符合消费者的需求与期待。例如，京东商城就一直将“京东无假货”作为企业市场营销的口号和标杆，赢得了许多消费者特别是中高端消费群体的信任和支持，使其成功地从淘宝平台中争得了相当规模的客户。其次，企业要探索将线下的门店营销模式与线上的网络营销模式相结合，确立与消费者之间的互动理念，使营销行为更加贴近消费者的需求，及时了解消费动向以及产品的优缺点，从而更好地改进产品的质量，提高产品的市场接受度。再者，企业要逐渐由产品营销向文化营销转变，使市场营销策略更加具有大局观和整体观，为企业的未来发展开拓更加广阔的前景。例如，我国老牌化妆品品牌百雀羚在欧美、日韩品牌的竞争压力下，和故宫合作的“致美东方·生活美学论坛”跨界营销，共同探讨东方美的文化共享新模式，推出了融入了故宫的珍贵宫廷元素、设计和风格的美什件，以中华传统文化的营销理念成功地在化妆品市场中开辟了一片新天地。

（三）开拓多元的营销措施

电子商务时代的市场营销，其渠道不可谓不广，其方式不可谓不多样。因此，市场营销的新策略必须要坚持多措并举、多元拓展，从而不断地提升企业的影响力和产品的号召力。尤其是在当前流量就是销量的信息时代，市场营销切不可固步自封，必须要开拓多元化的营销手段，从微博、微信、抖音等各种社交平台，到腾讯、爱奇艺等视频网站，都应当积极参与、强化营销，从而最大程度地吸引受众、扩张潜在消费者群体。

其一，是借助“两微”平台，建立企业专门的营销微博和微信公众号，设计出既能反映出企业文化和产品特色，又能吸引消费者关注的界面，并且按时更新或者发布最新的企业新闻或产品动态。特别是要充分运用好移动终端的便捷效应，每日或者每周定期更新企业微信公众号的内容，推送企业最新的运营动态、产品的更新與发布等情况，并适当推送一些产品优惠信息等情报，保持“两微”平台对消费群体的吸引力。

其二，是借助网络直播视频平台，建立企业与客户之间的互动关系，为客户介绍并推荐相关产品，聆听客户的想法和需求，并及时予以回应，使产品质量和服务质量得到有效提升。经营者还必须强化风险意识，清醒地认识到网络直播这一新兴的市场营销策略可能存在的反作用，在营销产品、营销人员等选择方面做到慎之又慎，从而发挥市场营销的正向作用。

其三，是借助视频网站和电子商务平台，通过小视频、窗口视频等广告进行市场营销，始终保持品牌的宣传力度，让更多的网络用户了解企业的品牌和产品。同时，企业也需要充分考虑营销与收益之间的关系，核算好电商和网络市场营销的广告费用，避免出现入不敷出的情况。

其四，是发挥大数据营销功能，由大众化营销逐渐向精准化营销转变。企业要充分利用好电子商务时代市场运营所获取的营销信息，对客户大数据进行全方位收集和分析，深入了解不同消费群体的偏好，从而进行更加具有针对性的市场营销，使营销的价值得到最大化体现。

电子商务时代的到来，市场营销环境的变化将是不可阻挡的趋势，企业必须要努力适应新形势的发展，及时调整自身的营销策略，探索更加务实有效的营销模式，才能在日益激烈的市场竞争中保有立足之地。对于企业营销部门来说，要坚持可持续发展的战略，将企业品牌和产品口碑的塑造作为市场营销的核心要旨，以良性竞争的手段促进企业的良性发展，实现市场营销的良性循环，进而逐渐提升企业的核心竞争力，为社会经济的全面深入发展作出更多的贡献。

（本文作者单位：南京航空航天大学金城学院）