周涛

在获客成本越来越高的当下，做好老客户的维护工作、提高老客户的转介绍率不仅可以降低推广成本，还能提高企业的经营利润。

近年来，随着地产红利的消退，中央空调家装零售市场开始由“卖方市场”进入“买方市场”，终端消费者在中央空调产品的选择上占据主导地位，传统零售商的生存压力逐渐增大。

面对痛点，零售商们不断优化销售模式，并根据市场变化及时调整销售策略。很多零售商改变传统的“坐商”销售模式，主动出击，走出门店，走向客户。与此同时，企业产品层面的竞争从单一走向多元化，服务也从单纯的安装、维修升级为向用户提供“售前、售中、售后”的全过程系列服务。

然而，在2020年新冠肺炎疫情的冲击下，中央空调市场的新增需求逐渐萎缩。笔者在拜访各地零售商时了解到，他们的企业之所以能够在这样的市场环境中保持稳定发展，更多的还是依靠“老客户”的资源转接。因此，对于零售商而言，不管是在现阶段还是在未来的很长一段时间里，老客户的维护都是企业经营的重中之重。

聚焦老客户的营销价值

如今，中央空调市场已经从“增量”市场转变为“存量”市场。在家装零售领域，销量的新增需要靠存量市場来拉动，服务过的“老客户”是一个不错的切入点。在疫情的影响下，消费需求降低，客流量减少，卖场体系前路艰难。不少依托于卖场的专卖店纷纷谋求转型，改变服务方式，深入了解客户的需求，并为其提供合适的暖通系统解决方案。笔者认为，随着流量红利的逐渐消失，经销商的营销思维应该从“流量思维”转变到“留量思维”。

现阶段，零售商一方面要通过各种渠道开发新客户，另一方面更要重视老客户的营销价值。就目前的市场环境来看，新客户的挖掘工作需要投入较大的人力、物力等，成效较低，而老客户转介绍新客户的方式不仅能节约成本，而且签单率更高。在中央空调市场下行的情况下，很多零售商深刻地感知到这一点，为此他们将大部分预算用在了老客户的维护上。

“开发10个新客户，不如维护1个老客户”已经成为暖通经销商的共识。一位老牌经销商表示：“一个满意的客户可以带来8个潜在客户，而一个不满意的客户能影响到25个潜在客户。因此，老顾客的资源转接无论是对门店赢利还是对企业经营来说都具有非常重要的作用。”在获客成本越来越高的当下，做好老客户的维护工作、提高老客户的转介绍率不仅可以降低推广成本，还能提高企业的经营利润。

完善老客户的推荐转化

目前，企业对于某一产品销售环节的考量，需从多维度出发，获客成本、复购率等都是重要的衡量指标，提高老客户的转介绍率也是助力产品销售的一个重要维度。那么，企业该如何提升老客户的转介绍率呢？

正所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”，品牌产品的市场推广需要代言人，而那些已购买并体验过产品的老客户最具发言权，可以说他们是品牌最具说服力的“代言人”，广大零售商需要做的就是不断扩大这样的“代言人”群体并加以巩固。老客户推荐新客户、新客户变为老客户并进行二次推荐，这是一个不断循环的过程，十分考验零售商的综合服务能力。

企业只有构建完善的客户服务体系，并通过相应的措施来确保服务质量，才能增加客户的满意度、提升客户的忠诚度，从而赢得市场，保证其可持续发展。笔者在走访重庆区域时发现，重庆美集电器销售有限公司在客户服务上摸索出了一套行之有效的方法，即为每一位客户建立专属微信群组，群组成员除了该客户外，还包括销售人员、售后专员、客服人员以及店长。客户在安装过程中有任何问题，或者对于产品使用有任何疑问，都可以在他的专属微信群组中进行反馈。这样的沟通机制能够更加全方位地满足客户需求。另外，集美电器旗下门店每月还会举办1～2次客户沙龙，通过烘焙课程、亲子体验活动等方式，增加客户的黏度。

客户专属微信群组的建立不仅能减少企业与客户间的沟通障碍，及时为客户解决问题，还能为企业带来额外的收益。如在房屋装修中，不少客户对于各种家电产品的购买时间没有清晰的认识，针对此类客户，经销商可以根据客户的装修进度进行推算，并在相应的时间通过专属微信群组，提醒客户及时购买相关产品。

除了构建完善的客户服务管理体系之外，企业针对老客户群体适时地推出一些激励政策，也能有效提升老客户的转介绍率，推动老客户积极传播、引流。

总而言之，不管是开发新客户，还是巩固老客户，企业最重要的仍是优化自身实力，提高服务能力。就如今的市场环境而言，注重老客户资源的营销尤为重要，老客户营销或将成为行业发展的新常态、新趋势。