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全媒体重塑政府舆论引导力

2020-01-18郭艳玲杜晓颖

管理学家 2020年21期
关键词:舆论引导全媒体政府

郭艳玲 杜晓颖

[摘 要] 目前,移动互联网正处于颠覆与重整的时期,政府不仅是舆论引导一线的主体,更是变革的对象。文章选取地方政府作为探索舆论引导的主视角,借鉴了中国互联网络信息中心(CNNIC)、中国传媒大学新媒体研究院等权威机构的调查报告,梳理了全媒体环境下的舆情规律、技术变革和难点问题,分析了技术变革对舆论引导过程的结构性解构。据此提出了五个变革方向:一是从“新闻宣传观”走向“舆论产品观”;二是让媒体差异化为政府主体服务;三是建立以舆情生命周期为诉求的管理链;四是实施基于云平台的开放传播战略;五是提升公众社会风险意识。以期为相关部门制定方针政策提供决策参考和理论依据。

[关键词] 全媒体;政府;舆论引导

中图分类号:G241.1 文献标识码:A

从2003年的SARS,到2008年汶川地震,再到今年抗击新冠肺炎疫情,我国政府舆论引导路径越来越多样化。在理念上经历了从舆论监管到舆论引导的关键性转变;在实践上经历了从被动应对到主动建构的体制机制变革。今年突如其来的疫情对我国各级政府部门来说是一场历史“大考”。当下,移动互联网正处于颠覆与重整的时期,社会“风险事件”概率在提高,舆论引导是政府部门的刚需,政府不仅是舆论引导一线的主体,更是变革的对象。站在媒体与科技的交叉点上,一些舆论引导体制机制中潜在的问题被激发出来,政府应借此机会在理念重塑、策略引导和路径转化等方面进行优化改革。

一、厘清迷雾,重塑核心,准确把握舆论引导规律中的变与不变

百花齐放的媒体环境下,人们通过媒体传递的信息来了解世界,因而更容易被酷炫的“玩法”吸引。当前的舆论引导在形式和内容上几乎完全不同于以往,过去的经验和应对策略也无法完全适用于当下。

(一)花样翻新的热闹环境下,舆论引导在本质上仍然是沟通和传播的艺术

美国学者拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了传播的“5W模式”,Who(传播者)--Say what(讯息)--In which(媒介)--To whom(受众)--With what effect(效果)。施拉姆在此基础上提出了“循环模式”理论,强调了传播的双向和互动性质。舆论引导在本质上与传播紧密相连,其日常工作主要是内容生产、媒体维护、彰显社会价值等正面传播。在应对危机时,主要是积极、及时而有效地解决问题。在危机发生前进行预防,防患未然;在危机发生时进行干预,澄清事实;在危机渡过后帮助善后,防止危机再次发生。沟通过程充满复杂性、即时性、不确定性。好的舆论引导,能够转“危”为“安”,甚至转“危”为“机”。

(二)因技术革新、经济发展、社会环境和文化背景变迁,舆论受众行为特点大不一样

在5G等全媒体所描绘的波澜壮阔的画卷里,每个人都自带流量。个人对社会大环境的感知、自身角色的定位,都是通过媒体来知悉与衡量。经济的快速发展促进了舆论的空前活跃,人们不断更新自己的关系网络和交际方式,从中管窥我们国家数千年传统交往模式的变化。邵道生教授在《转型社会国民心态探析》一文中指出,中国进入社会转型期,国民心态呈现出物欲化、粗欲化、冷漠化和躁动化倾向[1]。这种倾向在社交平台上集中体现为“舆论情绪化”,习惯以感觉、狂热和冲动代替理性思维,并通过持续、潜移默化的形式发生。网络受众趋于去中心化、社群化和低龄化,通常在线上比线下更害怕被孤立,不经深思熟虑接收碎片化讯息,“沉默的螺旋”作用更为明显,这也是网络时代的通病。尤其在现实利益、心理因素和价值观念多重交织下,极易为了一点小事就不罢不休,更有好事者抓住人趋利避害的心理,夸大或者模糊对实际情形的描述,让不明就里的公众产生极强烈的不满情绪,甚至延伸到对党和政府政策的抵触上来,这对整个社会的稳定不利[2]。由此可见,新技术一定程度上加大了政府处理舆论的难度。

(三)标签固化是“官方輿论场”与“民间舆论场”之间的主要鸿沟

世界范围内,无论是从政府管理还是政务服务角度出发,官民之间的信息不对等是基本样态。如同人与人的关系一样,因误解而产生偏见,哪怕兢兢业业,谣言也会找上门来。据人民网舆情监测室抽样统计,《2016年中国移动舆论场研究报告》中指出,媒体的热点事件所涉及的职业群体中,官员、城管、医生等成为2016年移动舆论场中的高频词。网络平台上涉及到官员、政府部门的热点事件往往使这一群体被“标签化”。媒体为博人眼球获取关注更喜欢用“标题党”强化这种暗示,公众无形中在面对这一特定群体热点事件时习惯于“有错推定”,给他们贴上“逃避责任”“腐败”“权力任性”等标签,这样产生的后果使“官方舆论场”与“民间舆论场”产生裂痕与距离,不容易达成共识。一个“错误”的负面影响,足以摧毁九十九个“正确”积累起来的良好形象,甚至引发多米诺骨牌效应,使正能量传播效果“适得其反, 事与愿违”。政府是舆论引导的“大脑”,其触角涉及公众生活的方方面面,每一项决策和政策的实行,都与公众生活息息相关。有人形容,时代的一粒灰,落到具体人身上,就是一座山,万分之一的变化,对当事人就是百分之百的体验。首因效应的道理,提醒政府必须利用好媒体平台,在提升政府公信力的基础上,给政府的管理者、媒体、民众之间架起一座桥梁,抛弃敌视、增进了解、求同存异,建立系统化、机制化、长期性的良好沟通渠道,消除两个舆论场之间的隔阂与分歧,这是今后政府部门需要下大力气解决的问题[3]。

二、分析技术变革对舆论引导的结构性解构与重塑

技术是推动舆论发展的重要力量,同时也为舆论危机的产生提供了肥沃的土壤。“四全媒体”环境下,参与主体更加多元、国际传播日益复杂化。传统主流媒介的信息集中式发布方式已经很大程度上被解构,媒体融合已成大趋势。

(一)新技术使得舆论引导的时间与空间情境发生结构性变化

以大数据、人工智能、区块链等为代表的新技术已经从初步探索转向了全面应用的阶段,这些技术的应用拓展了信息覆盖范围,使其不受时间、空间、篇幅、数量的限制,促使舆论传播从“互联网+”时代进入全面深度相融的时代,在一定程度上改变了人类的价值传递方式。内容终端智能化使得万物皆媒,加速了信息的整合、提炼、汇聚、裂变,使舆论集权化发展走向共享共生。卫星互联网技术构筑的天地一体网络, 给应急通信、灾后重建等带来了便利。

(二)信息过载打破了传统意义上舆论生产、传播、引导格局

全媒体的意义在于信息的共享,但信息的共享不代表利益的共享,利益分配不均,矛盾极易产生,风险伴随而来。人们借助三寸屏幕低门槛而高密度地接入互联网,海量信息频繁出入民众视野,叠加扩散后突出表现为信息过载。信息过载就打破了传统意义上舆论生产、传播和引导格局。信息受众社群化和低龄化,不可避免混杂有非理性因素,表达与控制之间的不确定性加大,容易加速问题的发酵与恶化; 万物皆媒使得舆论生成机制多元,一些小的社会痛点就能成为舆情“触发器”,加之媒体引申能力日益膨胀,风险度升级;信息产品泛娱乐化、快餐化, 导致文化品位的下滑。在“主流”“网络”和“境外”三个舆论场的冲突与碰撞下,可能使真正的核心内涵被弱化、瓦解。

(三)“AI+大数据”定向推送,为政府掌控舆论走向拓展了新空间

“AI+大数据”不仅为舆论生产全程赋能,运用数据挖掘、可视化分析等技术, 还可实时全网监测。根据用户搜索的关键词、建立目标数据库, 可以判断用户现实需求并实施信息精准“推送”。今年的疫情联防联控工作催生了一批以技术为支撑的服务型产品[4]。如多家媒体平台推出疫情地图、定点医院查询等功能;利用智能识别技术开展智能识谣功能;公共场所出入口使用健康码;通过大数据查询行踪轨迹等,实现了“外科手术式定点防疫”。除此之外,抖音、快手、腾讯会议、钉钉等平台用户规模迅速增长,促进工作生活向线上转移。高新技术拓展了信息的内容表现形式、开阔了信息生产视角、丰富了服务交互方式,不仅在很大程度上满足了民众需求,还助力主流媒体提升了传播能力,为政府掌控舆论走向拓展了空间。

三、政府部门自身理念重塑与策略变革方向

舆论引导是各种能力的集大成,政府需要在拓展信息传播渠道和媒体格局上下功夫,强化科学性、专业性和接地气,牢牢把握正面舆论主动权,既不让信息失真、也不让信息真空出现。一方面要借助政治和法律等强势方式,另一方面持怀柔的姿态,有技巧地协调关系。在这方面,公关专家游昌乔提出了公关的“5S”原则,包括承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实五项内容。以下从打造舆论产品观、关注舆情生命周期、形成舆论引导合力、实施开放传播战略、提升社会风险意识五个方面提出相关建议。

(一)内容为王,从“新闻宣传观”走向“舆论产品观”

舆论也是“内容为王”的产业,把政治学意义上的“宣传观”转化为市场营销学视角下的“产品观”,这是一个理念上的跃进。无论多感人的故事、多成功的案例,如果不说出去,就好像没有发生过,说得好并赢取别人支持自己,需要方法和魅力,或以情动人、或以情节取胜。传统意义上的舆论宣传停留在领导讲话、会议文件、政府报告、舆论监管上。舆论监管的狭隘理念是将息事宁人视为舆情干预的目的和方法,舆论引导被简单地等同于删帖、屏蔽和封号。必须认识到,舆论引导不是以斗争为主要目的,不应该以斗争的姿态面对公众。舆论产品观就是要转化视角, 跳出“輿论监管”和“新闻管控”的窠臼,打造更多内容优质、科技赋能的“舆论产品”。通过借鉴世界流行文化的生产和营销方法,采取“元故事+多媒体平台+互动式参与+沉浸式体验”这样的产品体系。如《最有烟火味的应援!加油,热干面》宣传海报,以全国各个地方的美食以及武汉的特色热干面为主题,为武汉加油,为正处在疫情攻坚期的大众情绪带来了正面“治愈”的效果,在客户端上的阅读量高达 85 万次,收获网民 2239 次点赞①。有利于促进舆论产品的传播和品牌的树立,是增强主流媒体传播力、影响力和公信力的基础,也是新时代舆论引导努力奋斗的方向。

(二)导向为魂,互利双赢,让媒体差异化为政府主体服务

“天下兼相爱则治,交相恶则乱”,舆论引导过程也是如此。舆论环境复杂多变,主要涉及官方舆论场、民间舆论场、境外舆论场。政府处于中心位置,它和周围各种主体、环境存在着复杂的互动关系。传统媒体环境下的舆论传播,以“宣传报道”和“舆论监督”为主导,以党的喉舌为载体,各级传统媒体和各级政府部门是舆论传播的主体。这一传播模式的优势是媒体在党和政府的统一领导下,有利于口径统一和思想引领。但受传统体制与政绩思想影响,也可能带来一些负面因素,如陷入真空化、无菌化的宣传窠臼,或者即使媒体发现了一些时效性极强的危机,在没有得到相关部门许可情况下不敢及时做出反应。

此次疫情防控中,央视新闻客户端的现场报道主要以视频和图文形式呈现,直观展示了医院救治、疫情防控、市民生活等一线情况,占据了时效性和现场感的绝对优势。以人民日报、央视新闻为代表的官方媒体在舆论引导上主要维持正面权威的形象,强化万众一心的社会氛围;以新浪新闻、腾讯新闻、财经新闻为代表的商业媒体纷纷发力移动客户端,重点创新服务产品[5]。从现实的角度来说满足了大众的需求,弥补了传统媒体某些方面的不足。通过中国传媒大学新媒体研究院2951份有效用户问卷调查的结果显示:新型冠状病毒引发了人们强烈的焦虑情绪,媒体的持续报道有效缓解了人们的焦虑;传统媒体具有权威性,仍然是缓解民众恐慌情绪的“定心丸”,在凝聚民心上发挥着中流砥柱的作用。这是一个媒体话语权多元与平衡的时代,如果一开始权威的声音缺位,各种杂音甚至谣言就会登场,滞后的力量协调与资源调配时效性将大打折扣,舆论引导不能丢了主场的话语权,更不能将所有的媒体机构简单等同搞一刀切。各方媒体资源是政府开展舆论工作的主要支持力量,双赢才是最好的选择。掌握好其中的度,让媒体各司其职用自己的方式来运作,关键时刻既保证媒体服从政府指挥,又能够充分发挥它们的积极性和创造性。

(三)移动为先,建立以舆情生命周期为诉求的管理链

舆情是民心的体现, 无论是突发事件还是长期积累导致的危机,都有一个发展、发酵、传播、演变的发展路径。且不同阶段会呈现出不同态势,具有强烈的时间性和情绪性特征,各个阶段的组织应对措施及对策皆不相同。根据社会激波理论, 公众卷入舆论的行为表现具有“从众”、“从上”、“从理”、“从利”特征。以此建立各个生命周期的舆情应对策略,避免“险象环生”的情况出现。以疫情防控为例,在疫情发生初期,人们的焦虑程度并不明显,随着“确定人传人”“武汉封城”等信息持续公开,人们对疫情的重视程度和焦虑程度急剧上升,急于弄清楚病毒起源、传播途径、感染症状、疑似和确诊病例、治愈人数、风险区域等情况;随着疫情得到平稳控制,加上媒体持续的跟踪播报,封城禁令、隔离措施、交通管制、防疫管控等信息成为人们关注的焦点;随着疫情的全球蔓延,境外疫情,出入境管理、核酸检测的关注度在提升;疫情后期,人们更加关心疫苗研制,焦虑情绪呈现出全面回落趋势。

舆情无小事,在舆情面前,政府应该及时公开、理性地与民众对话。同时针对不同类型的舆论采取不同的回应策略。对事实清楚的负面报道,内容属实,没有争议,政府应把角色定位、用户情绪和问题解决承诺做好;针对客观非恶意质疑的声音,在策略上先发声表明态度,不公开细节,加紧调查核实,同时准备好应对媒体的话术;面对恶意攻击,必须予以回击,及时披露事实,抢先定调;针对谣言,直接澄清把真相和内容发布出来,使谣言没有想象和发挥的余地。

(四)创新为要,实施基于云平台的开放传播战略

舆论引导效果不佳,在沟通中传而不达,多是出现了方式方法应对失当的问题。政府不是孤立于社会的存在,舆论引导不应自我封闭,应与社会公众保持开放性联系。有研究报告显示,我国基层一线官员有的媒介素养不高,对媒体功能的认知存在偏差,对新媒体传播规律运用不多,媒体参与度呈现单一性和被动性。尤其是“吃皇粮”的部门,在应对突发事件方面,或是受习惯的影响,或是受政绩观制约,习惯采取被动等待的方式应对媒体,站在自己所处的小环境里关上门看待和处理问题。加上情况了解不深入,要么语焉不详,思路不清,要么强词夺理,信口雌黄,信息量不足,甚至会加上自己的理解和想象。本来纾解舆情危局的,却可能造成次生舆情危害,各种谣言遍地,为后续舆论引导中心工作带来困扰。

舆情引导不是一个人在“孤军奋战”,后面还有一个专业而高效的智囊团,负责收集信息,策划活动,评估效果。它们具备一定专业技能,如新闻知识、媒介常识、仪态礼仪等。在每一套应对策略中包括了不同场景的不同应对模式和回应态度等。如《人民日报》的全媒体平台——“中央厨房”,就是一个中央级纸质媒体搭建的专有云平台,实行全媒体信息采集、全媒体信息管理、全媒体信息提取独享机制,可进行“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”,实现了新兴媒体与传统媒体、线上与线下、国内与国外媒体的“联动”③。

(五)未雨绸缪,提升社会风险意识,加强公众应对危机技能培训

风险意识是舆论引导的第一步,风险意识的高低,决定政府的舆论引导能力水平。在现代媒体语境下,一些正常运转毫无征兆的领域,很有可能受牵连而“引火烧身”,且损失往往不可逆转。政府本身很难具备舆论导向的绝对控制权,单纯依靠部门的工作人员,想做好舆论引导工作是不现实的。良好的预案是有效应对紧急情况的前提,而理性的风险预警有利于危机预案的建立。风险意识主要通过两方面建立,一是政府部门作为舆情引导的主要力量先行建立危机意识,通过加大对部门人员风险防范和专业技能培训并反复推演,让工作人员清楚自己的“角色”,防止突发情况时慌不择路或推诿扯皮;二是对公众进行一定的风险宣传,增强公众的防范意识,组织他们参与到演练中来,掌握一些处理危机的基本知识和必要能力。避免发生突发情况引起心理恐慌,维持社会有序运转,不至于陷入无组织、无秩序的混乱中。

2001年6月27日,南宁城区开展了一场全民皆兵、军警齐动的防洪演习,演习假想了三种险情并提前筹措了物资。演习刚过,危机就发生了[6]。灾害程度为近百年最大,正是由于几天前的抗洪演习,使得在重灾面前,百万市民生活如常,秩序井然。可以看出,没有经历过组织和危机训练的社会和人群,缺乏纪律性和凝聚力,一旦遇上突发情况,整个社会可能秩序混乱。这样只会增加舆论引导的难度,加重危机带来的损失。反之,一个未雨绸缪、运转有序的社会,才具备应对风险的能力。

注释:

①2020新冠疫情中的信息传播与创新产品研究.中国传媒大学新媒体研究院,2020:28-29.

②2020新冠疫情中的信息传播与创新产品研究.中国传媒大学新媒体研究院,2020:10-11.

③江月英.新媒體时代报纸传播观念的转型.传媒, 2020(11):36-37.

参考文献:

[1]2020新冠疫情中的信息传播与创新产品研究[R].北京:中国传媒大学新媒体研究院,2020.

[2]陈明.政府应对突发事件舆论引导研究[M].北京:中国社会科学出版社,2017.

[3]杨军.网络环境下地方政府危机公关能力提升研究[M].北京:中国经济出版社,2017.

[4]董关鹏.医院院长媒体关系实用手册[M].北京:清华大学出版社,2007.

[5]邹建华.突发事件舆论引导策略[M].北京:中共中央党校出版社,2009.

[6]洪建设.政府公关[M].北京:北京大学出版社,2010.

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