黄 敏，吕庆华，陈耀庭，林炳坤

〔1.华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362021；2.闽南师范大学 商学院，福建 漳州 363000〕

一、前言

农业是我国第一产业，农业发展关系到整个国家的运转与稳定，历来受到党和政府的高度重视。然而，农户在农业生产经营过程中，始终面临信息不对称、生产效率低等困境，“农民—中间商/批发商/农贸市场—消费者”的传统经营模式，严重制约着农民增收和农业现代化进程。为了改善“三农”问题，政府把农村互联网技术的应用提上重要议事日程。2015年3月5日，李克强总理首次提出“互联网+”行动计划，该计划旨在把互联网技术应用到产业领域，创新生产方式，推动经济发展。学中的十九大报告提出乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展。2018年6月27日，李克强总理在国务院常务会议上强调，要大力发挥市场决定性作用，深入实施乡村振兴战略，推进“互联网+农业”经营模式，准确、高效地促进农业生产管理，让数以亿计的小农经营户更好地与日益变化的大市场联系，提高农业质量和效益。2019年“中央一号文件”再次强调，坚持农业农村优先发展总方针，实施数字乡村战略，发展壮大乡村产业，拓宽农民就业和增收渠道。

互联网信息时代，智能手机的出现促进了农民购物观念的转变，农户对淘宝、京东、天猫、微商、拼多多等电商平台耳熟能详。乡村振兴战略的实施与“互联网+农业”行动计划、农业企业关注电商平台建设、农业个体户加盟电商网站自销农产品,有效地推进了电子商务的发展，不少学者针对数字乡村战略、农产品“卖难”问题，纷纷提出建议。桂学文通过案例研究发现，农产品流通不畅已成为影响农户增收的关键因素，农产品电子商务能够有效缓解农户信息不对称、分销渠道不畅等问题，对提高农户收入有显著积极影响。[1]李小锋分析了农业电子商务模式选择的影响因素，认为电商经营模式的合理选择，是农产品企业或农户实现低廉成本高效分销的有效途径。[2]曾亿武、郭红东通过对“淘宝村”的研究，认为农产品专业村的电商化转型，具有显著的农业增收效应。[3]魏霜认为，“三农”难题的破解要靠“互联网+传统农业”，基于产业链利益联结机制的“电商+农户”经营模式，具有可行性。[4]

总之，“互联网+农业”背景下，新科技引领农业现代化发展，把互联网技术和创新成果应用到农业生产、服务、流通、消费等环节，可有效解决农业生产经营难题，实现农业信息化、智能化，加速传统农业现代化发展。[5]越来越多的农户利用互联网发布农产品信息，开设网店，应用“电商+农户”经营模式，推动了农村电子商务快速发展。[6]

二、“电商+农户”经营模式发展现状

“互联网+”未普及时，大农户(即家庭农场、种田大户)通过批发商将大批量农产品销往各地，批发商往往压低收购价，农户收益缺乏保障；小农户规模小，生产分散，效率低下，由为农民提供流通服务的合作社集结，实现其与大市场的对接，无法获得分销环节的任何利益。然而，与传统农产品流通模式不同，农产品电子商务能够有效节省中间环节成本，农产品信息透明，分销渠道顺畅，可以大幅度提高农民收入。曾亿武等根据江苏省沭阳县花木农户调查数据，得出了农村电子商务积极影响农户农业收入的结论。[7]目前，基于地域发展特色，应用淘宝、天猫、京东、微店、拼多多等电商购物平台，已形成“成县模式”“遂昌模式”“沙集模式”等，这些模式类似于“大农户+B2C(京东或天猫自营)”“农户+C2C(淘宝)”“农户+拼多多”“小农户+微商”等“电商+农户”经营模式。[8][9][10]目前，具有农业科技素质和经营管理能力的广大新农人，纷纷投入人力、物力和财力，运用这些“电商+农户”经营模式，实现农业信息化、智能化，为农户开创新兴营销渠道，促进农民增收。

1.大农户+B2C(天猫或京东自营)

“大农户+B2C”模式，是指大农户通过与B2C(天猫或京东自营)电商平台签订农产品生产合同，为其提供稳定、标准的产品源，农产品由B2C电商平台进行推广和销售。京东和天猫具有强大的数据信息流量、完善的服务监管系统及先进的物流体系，两家电商都建立了冷藏冷冻一体化B2C网络，生鲜、易腐产品可以长时间保鲜，延长了农产品的销售时间。此外，京东在全国各地分设物流基地和门店，消费者可选择送货上门或自提。京东、天猫电商平台是连接大农户与消费者的桥梁，有效解决了信息不对称的难题，帮助农户找到了适合的消费者与潜在消费者，有效完成了农产品销售。例如，与一般种植地瓜的地理环境不同的漳州市漳浦县“六鳌地瓜”，种植于土壤疏松、通气性好、昼夜温差大的海边沙地，品质上乘。当地农户与电商平台通过挖掘“六鳌地瓜”内涵，形成“地域公共品牌+多品类子品牌”的母子品牌定位战略，极大提升了“六鳌地瓜”的互联网美誉度，使其一度成为“网红”商品，该产品在阿里巴巴平台的年销售金额就高达4000万元。

“大农户+B2C(天猫或京东自营)”模式相较于自产自销的传统经营模式，具有显著优势：首先，由B2C电商平台负责运输、仓储和销售，有效降低了农产品运输、储存成本，提升了农产品市场价格竞争力。其次，京东和天猫信息流量巨大，促销力度大，农产品曝光率高，销售量增速快。再次，电商平台与消费者互动频繁、便捷，农户可以适时了解消费者的需求动态，进而迅速调整农业生产规模，可有效避免传统农业盲目种植问题。最后，大农户可以通过B2C电商平台建立一个属于自己的品牌，提升市场竞争力，促使收益水平进一步提升。

但是，“大农户+B2C”模式也存在一些不足，主要体现为农产品生产规模化，造成农业管理难度加大，生产过程对管理人员素质要求较高，既要求他们掌握先进的农业科技，又要求他们具有熟练运用电子商务的操作能力。目前，我国农业技术、电商人才较为短缺；农产品产量大，但是生产难以实现标准化，品质难以保证；贫困地区基础设施较为落后，制约着合作社收集农产品的效率；京东的物流模式多元，管理难度大；天猫与京东的冷链物流体系还不够完善。因此，“大农户+B2C”模式仍有发展完善的空间。

2.农户+淘宝(C2C)

随着社会进步和经济发展，消费者的消费理念和生活方式也发生了很大的变化。农户与消费者除了面对面的交易外，最典型的交易方式便是农户与消费者依托第三方平台进行交易，而其中淘宝网就是最典型的平台代表。淘宝网一直在创造销售奇迹，其流量优势不可忽视，行业地位无人能敌。进入淘宝网经营的门槛比较低，没有年龄、性别、学历等限制，还有开设销售、店面布局等方面的课程帮助。[11]受教育程度较低的农户，可以轻易地通过淘宝教程学习，快速掌握网店开设方法。因此，淘宝网“免费开店”吸引着大批的卖家，尤其是个体农户。

在淘宝开网店成本也比较低，农户无需支付高昂的门店租金及装修费用，投资风险小。农户在淘宝上注册账号，建立网店，只需一台电脑或一部手机，只要连接上网络就能够接单、安排物流。通过上述操作，农产品得以实现“线上交易，线下配送”，增加订单的同时，还节省了大量时间。同时，通过平台的客服系统与客户沟通，农户可根据消费者的消费记录与反馈，及时了解客户需求，为未来的经营销售、调整生产经营规模提供参考。

“农户+淘宝”经营模式的优势在于：首先，该模式降低了农产品信息发布与宣传成本，能随时获得有价值的市场信息，可以有效规避因盲目生产造成的滞销问题，农户能够获得稳定且较高的收入。其次，农产品出售方式(接收订单)及定价、促销策略灵活，容易吸引消费者眼球，农产品销量显著增长。再次，与传统的“农户—收购商/批发商/农贸市场或超市—消费者”销售模式相比，农户可以省去众多中间环节，通过第三方平台将产品直接送入消费者手中，有利于提高信息交换的速度与准确性，市场价格直观透明，可以缓解消费者对价格因素的敏感度，同时也可以满足消费者的个性化需求。最后，淘宝网作为第三方交易平台具有监管功能，可以对农产品售后服务提供保障。

然而，“农户+淘宝”模式也有一定的局限性：要求自产自销的农户了解淘宝网的运营模式，对人才素质要求较高；优质农产品匮乏，难以实现标准化，淘宝对农产品质量的监管难度大；农产品保质期短，需要冷藏，对冷链物流的要求高，增加了物流成本；淘宝平台关键词搜索，出现的农产品数不胜数，缺乏良好口碑和品牌的农产品，难以在搜索过程中被关注，不利于农产品的推广宣传。

3.小农户+微商

小农户即生产规模较小的农户，主要以分散细碎化、兼业化、老年化、妇女化为特征，生产效率低，生产要素薄弱，市场信息滞后，生产经营具有盲目性和随意性。其营销模式一般是摊点销售，即在特定的时间在当地农贸市场小范围进行交易，受时空限制和制约。生鲜农产品如果在一定时期内未完全售出，极易腐败变质，造成经济损失，因此，农村个体户难以维持稳定的收入水平。

随着互联网技术的更新，农村信息化建设不断完善，智能手机等电子产品相继进入农民的生活，大部分农村已实现光纤入户，网络覆盖率提升，网民规模随之不断扩大。这些变化改变了人们的信息交流、支付方式等行为习惯，最为显著的是微信的使用和流行，微信的出现兴起了一个新的营销模式，只要一部手机和移动互联网就可以进行销售活动，可以有效利用碎片化时间，不受时间、空间限制。微信已经成为人人喜爱的社交平台，用户拥有获取信息、分享信息的主动权，可以在自己的朋友圈发布文字、图片及小视频，通过相互连接的社交网络分享信息，影响其他个体。微信朋友圈的操作简便易学，基于关系网络的建立，大多数农户通过朋友圈发布自家农产品的文字和图片信息，发布农产品种植或收割的小视频，宣传方式多元且成本较低。再者，微信朋友圈大多数都是互相认识的好友，其宣传直接且可信度高，信息传播广泛，可以达到“一传十，十传百”的效果。商家推送的相关信息可以让更多人看到，同时还可以随时接收反馈信息，形成有效互动。消费者如果对所购物品满意，又不想浪费时间再次搜索，将会继续向该微商购买，用户粘性显著提升。

“小农户+微商”经营模式具有如下鲜明特征：一是拥有庞大农产品经销商。农产品经销商通过了解小农户传播的种植小视频或农产品信息，直接与小农户签单，减少了批发商环节，可以大大节约交易成本。二是推广简便。该模式不受时空限制，信息发布与反馈快捷，定点销售的同时还可在网上接单，营销成本低廉。三是根据市场行情定价，微信支付便捷。

然而，“小农户+微商”模式也存在以下局限性：其一，微信朋友圈流量有限，多数为熟人，潜在消费者较少，农产品难以广为人知。其二，通过微信购买，物流跟踪较难。其三， “人情交易”，存在杀熟形象。

4.农户+拼多多

拼多多拥有5.85亿活跃买家，已发展成为一个不容小觑的电商平台，能够有效解决农产品滞销问题。农产品入驻拼多多，为拼多多电商平台提供了稳定的产品源，以文字和图片的形式宣传农产品，开通以社交传播为依托的拼单模式，消费者“邀请亲朋好友拼着买”，为农产品销量带来裂变式的增长。例如，漳州市平和县有一个“90后”年轻人，开设了一家名为“柚之味”的土特产拼多多网店，专卖其家乡的“琯溪蜜柚”。短短10天，“柚之味”店铺的销售额就高达2万元之多。总之，“农户+拼多多”经营模式通过拼团活动将农产品直接销售给消费者，减少了流通环节，价格实惠，成本低廉，农户和电商平台都获得了收益。

“农户+拼多多”经营模式提供预售服务，保证消费者能够得到品质良好、价格实惠的农产品，受到家庭主妇、老年人等消费群体的青睐。此外，拼多多平台为农户提供交易数据，找出销量高的农产品，农户可以适时对接市场，了解消费者需求，有效调整来年种植规模。

“农户+拼多多”模式的不足在于：由于图片与现实产品不符、售后服务差等原因，消费者购物体验差，无法培养忠诚的客户群；农产品货源监管力度小，存在农产品质量问题，口碑较差；品牌建设缺失，尽管销量高，但知名度难以提升。

三、“电商+农户”经营模式发展制约因素

综上所述，“电商+农户”经营模式受到制约的原因，主要表现在优质农产品稀缺、专业人才缺乏、物流体系不健全、网络基础设施薄弱、售后服务体系不完善、模式选择失当等6个方面。

1.优质农产品稀缺

农产品自身有限的保质期是制约“电商+农户”经营模式发展的重要因素。农产品保质期短，时效性强，易受自然因素影响，农户无法控制种植过程中的天气及自然灾害等外在干扰因素，导致产量和质量上下波动，影响电商平台产品品质的稳定性。农产品与工业品相比，存在显著性差异，农产品难以实现标准化生产，且同种产品之间还存在色泽口味、形状大小差异等情况。

随着生活水平的提高和消费观念的转变，消费者普遍追求“高品质、绿色、健康”的生活方式，对产品的质量要求越来越高。销售农产品的网店基数大，但是电商平台质量监测环节薄弱，部分网店所售产品并未通过QS认证，加上大多数农产品无法做到统一包装，运输过程中产品品质也无法得到有效保障，影响品牌形象。农户在生产过程中缺乏专业的农业知识，无法娴熟应用农业技术，操作者缺乏安全意识，管理者监督不规范，相关安全法规不健全，导致线上销售的农产品质量得不到严格监测，配送到消费者手中的农产品可能存在不新鲜、生产不合格等问题。农产品的质量低劣成为影响农产品电商及“电商+农户”经营模式最致命的问题，在市场价格不变的前提下，商品销售额和销售量之间存在完全依存关系，即农户收入与农产品销量成正比，农产品的非标准化生产、优质产品匮乏在很大程度上影响了农产品的销量。

2.电商及农业技术人才缺乏

人力资本是企业快速成长的关键要素，发展“电商+农户”经营模式需要大量的专业人才储备。经营网店，需要配备专业的美工师、推广运营专员、后台管理专员等。同时，生产加工人员、经营管理人员、客户服务人员的缺乏，都制约着电子商务经营模式的进一步发展。农村多为传统农户，这些农户文化水平低，往往通过转租、承包、转包等各种方式实现土地集约化、规模化，农户只能凭借多年的种植经验扩大种植规模，提高产量，却无法熟练应用先进的农业技术。[12]尽管电商平台为这些农户提供了销售渠道，解决了销量问题，但缺乏专业知识的农户迫切需要大量的农业技术人才对农产品生产流通进行管理。“互联网+农业”是新型农业的发展趋势，需要复合型的农业技术人才，要求他们在掌握农业相关知识的同时，还能灵活运用互联网“新农具”，熟悉京东自营、天猫等主流电子商务平台的运营模式及相关法律法规。宁满秀等实证考察了农业培训对茶农收入的影响，认为参加茶叶培训及多次参加茶叶培训对农户种茶增收产生了显著的促进作用。[13]因此，“电商+农户”经营模式，亟需培养大量农业技术人才和电商平台人才。

3.物流体系不健全

物流建设是“电商+农户”经营模式的关键环节，然而农产品产地、加工地一般都在山区农村或郊区，路况复杂，交通不便。另外，水产品和海产品具有易变质、难储存等特点，流通过程中必须冷藏。目前，农产品物流环节存在冷藏库稀缺、信息化水平低、仓储条件差、专用仓库数量有限等问题。虽然交通相对发达地区的物流体系较为完善，能够做到当天发货，快速运销，及时满足消费者需求，但仍然存在农产品网络电商平台与物流环节脱节，消费者难以追踪所买农产品的物流信息。此外，物流环节农产品的包装、装卸、保鲜等也极易出现这样那样的问题，尤其是转运过程中暴力装卸货，加大了农产品损耗。物流建设滞后，特别是冷链物流不健全，无法解决生鲜农产品在运输流通环节的安全问题，因此，亟需加大农产品物流基础设施建设力度。

4.网络基础设施薄弱

“电商+农户”经营模式的快速发展，要求农村具备良好的网络普及率。互联网信息时代大背景下，大众不再局限于通过广播和电视获取信息，了解商品，他们更普遍地通过网络智能设备获取信息，认识商品。但目前多数农村网络普及率相对较低，偏远地区的农民用不上网络，难以做大做强“电商+农户”经营模式。在“互联网+”背景下，各行各业都在抢占信息高峰，“互联网+农业”要求农民拿起“新农具”，农户之间比拼的是信息的获取量，谁拥有信息，谁就拥有主动权和收益权。但部分偏远地区网络设施不完善，信息不对称，农产品“滞销”问题严重。也容易造成农户在购买生产资料和销售农产品环节上当受骗，高价购入生产资料，低价销售农产品，增高了生产成本，限制了销售收入增长。农户无法获得相应的农资价格信息，无法通过货比三家，获得价格低廉的生产材料，不能及时了解市场需求，盲目大规模种植，导致滞销，造成不必要的损失。因此，网络基础设施薄弱制约“电商+农户”经营模式的发展速度，加快网络基础设施建设迫在眉睫。

5.售后服务体系不完善

“电商+农户”经营模式必须以消费者为中心，完善的电商平台售后服务体系尤为重要。B2C电商平台提供售前、售中、售后服务，消费者可以在电商客服处得到相对完善的服务，但微商平台、拼多多平台的售后服务体系尚不完善。微商模式建立在个人对个人的私人关系上，有购买意愿的消费者通过微信好友认证找到卖家购买农产品，购买数量、价格由二者协商，虽然简化了买卖双方交易谈判、协商的过程，但缺乏终端投诉机制，无法提供像淘宝、天猫那样完善的售后服务。当消费者发现农产品品质有问题时，买卖双方已经完成交易并且支付成功，事后消费者因质量问题向卖方索赔，将面临拒赔风险。微商平台卖家为逃避责任，甚至可能删除好友或拒绝对话，损害消费者的购买体验，降低消费者信任度。而拼多多平台以过度美化的图片、夸大的文字描述在售的农产品，消费者由于期待值过高，受到图片的诱惑而下单，但商品图片与现实收到的货品往往不符。由于农户不能直接与消费者沟通并解决问题，拼多多的在线客服又不够专业，售后服务体系不完善，进而导致客户不满，大量消费者流失。

6.模式选择失当

农产品具有很强的地域性、独特性、新奇性，农户也有规模大小之分，不同的电子商务模式也有不同的优势和劣势，在运营方式、运营成本、利润模式等方面都各不相同。比如，农户的种植规模小，种植品种少，若加盟淘宝电商平台，其农产品供给量仅够维持几十天，就会导致注册的商铺长时间处于关门非营业状态，由于缺少流量，下次开业又会增加网店宣传投入。农户选择与其资源禀赋不匹配的电商模式，不仅创收困难，而且经营状况不容乐观。可见，“给女儿找到门当户对的婆家”，电商模式选择十分关键，必须根据自家农产品的资源优势和特点，综合考量人力资本(包括劳动力人数、受教育程度等)、物质资本(包括土地资源规模情况、机械化情况等)、金融资本因素，以及种植区域的基础设施、物流条件等，谨慎选择适合自己的“电商+农户”经营模式。

四、“电商+农户”经营模式发展对策

1.完善质量溯源体系，加强农产品品牌建设

随着生活水平的提高，消费者普遍追求高品质生活，倾向于购买优质农产品，食品安全问题成为当今社会的热点话题。但是，农产品供给系统越来越复杂和多元，农业生产难以标准化，农产品生产加工环节质量得不到系统监测。其中农产品供求信息不对称，质量责任不可追溯，是导致农产品质量安全问题的两大原因。为防止农产品质量不佳对“电商+农户”经营模式造成的影响，电商平台需要为消费者提供质量溯源体系，建立从生产到消费终端各个环节的农产品数据库，建立农产品质量可追溯制度，通过确定产品的身份、历史及生产源头，增强追踪产品质量的能力。这样，不但可以追踪到危害产生的源头，而且可以有效地进行风险管控。农企或农户提供质量溯源服务，消费者及时了解农产品的生产流通过程，增强了消费信心，同时提升了农产品销量和农户收入。

食品安全得到有效保障后，农户应加强农产品品牌建设。首先，了解消费者的需求，寻找市场“痛点”，目前“绿色、安全、无污染”是消费者对食品的普遍要求。其次，选定农产品品类，提供个性化定制。最后，针对市场“痛点”，为消费者提供原生态、绿色、无污染的健康农产品，例如发展可视化、透明化农业，使农产品能够实时得到监控，保证源头质量，满足消费者需求。农户可结合自家农产品特色打造“爆款”产品，满足消费者个性化需求，实施差异化品牌定位战略，创建农产品品牌，推进“电商+农户”经营模式发展。

2.培养新型农业技术和电商人才

在“互联网+农业”背景下，推动农村经济发展不仅需要精通农业技术的新型人才，而且需要熟悉网上运营、操作的电商人才。“电商+农户”经营模式需要复合型人才，要求他们理论与实际有机结合，既掌握农业科技知识，又熟练运用互联网技术。因此，政府需要加大农村劳动力教育培训，提高农村教育发展水平，充实农村人力资源；倡导创新，培养专业电商服务型人才，推进农村电商发展；鼓励文化水平较高的农民带动文化水平较低的农民，在农村进行成人教育培训、电商培训等；大力提倡各高校培养创新型、应用型、技能型复合人才，鼓励高校毕业生返乡创业，让这些“新农人”将新的技术带回农村，带动更多农户参与电子商务，让农户熟练运用电商平台，利用互联网及高科技电子设备这些新型“农具”，在“互联网+农业”经营模式下找到一条新的增收路径。

3.完善现代化物流体系

农村交通闭塞，物流不通，也是制约“电商+农户”经营模式发展的瓶颈。针对这一问题，必须调整运输结构，提高综合运输效率，加快农村道路建设，降低社会物流成本。一方面，建设现代化农村物流体系，发挥交通主干道优势，建设物流仓储基地，为大宗生鲜及易腐烂农产品提供存储空间，配备完善的保鲜仓库并持续加强冷链物流设施建设。另一方面，鼓励第三方物流发展。作为联系消费者的桥梁，第三方物流能够充分利用互联网大数据优势，推动“互联网+农业”经营模式与农村电商发展。农村物流产业链设施完善，不仅可以降低农户物流成本，而且农户还可以利用先进的物流设施，将农产品销往国内外市场，增加销售收入。

4.加快网络设施建设

经济发展、自然条件的不平衡，导致农村互联网基础设施建设远远滞后于城市。为了解决农村网络基础设施建设滞后对农户生产经营发展的制约，必须加快农村网络基础设施建设速度。网络基础设施的完善不仅可以有效解决信息的时效性、不对称性，还可以通过大数据分析“致富之路”，对个人来说，可以在网络平台上适时找到适合自己的工作。对企业来说，可以开拓销售市场，创造利润。完善农村网络基础设施，配备高科技电子产品，建设涉农公益服务平台，对农户进行信息技术实践培训，让农户了解电子商务、互联网的益处，进一步推广“电商+农户”经营模式。同时，加强农村网络宽带建设，降低宽带费用，提升网络速度，让农户享受优质、实惠的网络服务，这有助于进一步普及农村电子商务，解决信息不对称，有效化解农产品“卖难”问题，实现农产品优质优价，增加农民收益。

5.完善售后服务体系

就目前来看，不同电商模式之间缺乏完善的售后服务体系，但是市场对农产品售后服务的要求越来越高，消费者的个性化需求日益多元化、精细化，这些都需要完善的售后服务体系提供支撑。售后服务体系是在买方市场条件下，企业参与市场竞争的利器，是保护消费者权益的最后一道防线，是保持顾客满意度、忠诚度的有效措施，更是电商企业可持续发展的必然要求，也是帮助企业摆脱价格战风险的重要手段。所以，完善售后服务体系，培养熟悉农产品专业知识的电商人才队伍，提高服务水平，进而培育顾客忠诚度，提高消费者满意度，才能扩大农产品市场占有率，推进“电商+农户”经营模式发展，促进农民增收，实现电商平台、农户和消费者多方共赢。

五、结语

在实施“乡村振兴战略”及“互联网+农业”经营模式背景下，农村经济发展迎来了重要契机。“电商+农户”经营模式备受农户及“新农人”青睐，该经营模式使农户收入水平不断提高，进而推动了农村社会经济发展，在一定程度上解决了信息不对称问题及农产品“卖难”现象。目前，“电商+农户”经营模式的发展仍受到诸多因素的限制，需要进一步完善网络设施建设、物流体系建设及售后服务体系建设等，以推进“电商+农户”经营模式健康有序发展。