李 娟

（漯河食品职业学院，河南 漯河 462300）

我国具有丰富的食用菌资源，但由于珍稀野生食用菌对生长环境的高要求，以及其自身的品质特性，导致我国珍稀野生食用菌产业的发展存在着“各自为政”。“小、散、弱”是我国珍稀野生食用菌市场发展中存在的普遍问题[1]。目前我国珍稀野生食用菌的市场营销仍处于一个传统陈旧的模式之中，没有树立起良好的品牌观念，也未能根据食药特性做好市场细分，不能有的放矢地进行珍稀野生食用菌的营销工作。此外，珍稀野生食用菌的人工培育技术进展缓慢，市场空间狭小，都是我国珍稀野生食用菌市场化发展过程中面临的问题。通过探索珍稀野生食用菌市场营销的路径，以期能帮助我国食用菌产业实现健康和长足的发展。

1 我国珍稀野生菌产业相关情况概述

1.1 珍稀野生菌

在史书古籍上常常提及“山珍海味”，山珍之一就是指能起到滋补作用的野生食用菌[2]。野生食用菌味道鲜美，富含丰富的蛋白质、维生素和微量元素，较多的珍稀野生食用菌还具备了滋补、修复的药物作用，深受世界各地人民的喜爱。经济的飞速发展给森林资源带来了一定程度的破坏，使得珍稀野生食用菌的产量深受影响，不少国家已经制定了法律、法规对野生食用菌的采撷和使用加以管制。由于产量小，珍稀野生食用菌始终处于一个供不应求的市场状态中。我国作为珍稀野生食用菌生产的大国，具有丰富的珍稀野生食用菌资源，据统计，我国野生食用菌种类多达1 000 余种，其中以云南的野生食用菌种类最为丰富，占据全国的80%[3]。珍稀野生食用菌的采摘、加工和销售是菇农致富的重要路径，优质的珍稀野生食用菌资源在很大程度上带动着整个食用菌行业的发展。

1.2 珍稀野生食用菌的市场营销

根据经济学的定义，珍稀野生食用菌的市场营销就是指食用菌企业或是菇农，通过市场调查发现或发掘消费者的需求，通过打造珍稀野生食用菌品牌或是通过宣传的方式让消费者进一步了解珍稀野生食用菌，并产生购买的意愿和行为的过程。珍稀野生食用菌的市场营销，主要通过市场开展销售活动。在营销产品环节，由于珍稀野生食用菌的生长环境和产品性质的特殊性，再加上森林资源的不断流失，珍稀野生食用菌培育技术的研发显得尤为重要，只有先保证了数量和质量，才能从基本上支撑珍稀野生食用菌的市场营销体系。

2 我国珍稀野生食用菌市场现状及市场营销遭遇的瓶颈

2.1 我国珍稀野生食用菌菌市场现状

随着我国改革开放的逐渐深入，经济的发展拉动了野生食用菌资源的开发利用，使珍稀野生食用菌开发利用的规模日益扩大，采摘量也由10 年前的10 万吨扩大到2018 年的约20 万吨[4]。但是由于我国地理环境的特点，决定了我国珍稀野生食用菌的资源分布分散，市场规模开发组织化程度不高。

目前我国记录在册的野生菌种类有988 种，世界四大名菌：松茸、牛肝菌、块菌、鸡油菌，在我国许多地区均有分布，尤其是云南拥有丰富珍稀野生菌开发资源[3]。丰富的珍稀野生食用菌资源也为我国经济发展做出了极大的贡献。截止到2018 年1 月底，珍稀野生食用菌的产量约8 万吨，产值超过了70 亿元，成为具有广阔市场前景的新兴产业之一[4]。

表1 2018 年我国珍稀野生食用菌产量及销售情况汇总Tab.1 Summary of China’s rare wild edible fungi production and sales in 2018

在每年野生食用菌生长的季节，当地菇农都会集中进山进行采集，然后到市场上出售，珍稀野生食用菌的市场销售已经成为一些地区老百姓的重要经济来源，甚至成为拉动农村经济增长的重要一环。野生食用菌进入市场后也受到消费者的广泛欢迎，不论是珍稀野生食用菌的原材料还是加工产品在野生食用菌上市的旺季，都会被抢售一空，野生食用菌行业逐渐成为我国新的经济增长点。

2.2 我国珍稀野生食用菌的市场优势

2.2.1 资源优势

我国的地理环境和气候十分适合野生食用菌的生长， 珍稀野生食用菌资源储备巨大，品种多样，党的“十九大”以来政府对食用菌产业的大力扶持，珍稀野生食用菌的市场发展取得了长足的进步。按照不同种类划分，其中伞菌类珍稀野生食用菌最多，占比为68%，子囊菌类占比为28%，此外还有子囊菌类和胶质菌类。我国珍稀野生食用菌占世界资源种类的40.7%[3]。

2.2.2 加工优势

由于珍稀野生食用菌食品性质的特殊性，再加上易腐坏的特点，促使我国尤为注重珍稀野生食用菌的保鲜和加工技术的开发。而冷链物流技术的进步和供应链的逐渐成熟，使珍稀野生食用菌在保鲜、损失率、污染量和食品卫生安全指标上均有不同程度的进步。

2.2.3 质量优势

我国森林资源丰富，环境保护完善。我国珍稀野生食用菌大多生长在森林深处，具有极高的品质和食用价值，较其他国家来说具有更大的质量优势，因此质量越好的珍稀野生食用菌，在市场销售中就更加会受到消费者的喜爱和购买。

2.3 我国珍稀野生食用菌进行市场营销存在的问题

2.3.1 没有树立质量第一的经营理念，营销宣传不到位

珍稀野生食用菌的开发目前在我国还未得到统一的管理，仍处于一个“共享资源”的状况中，导致了珍稀野生食用菌的品质尤其是经过人工加工的珍稀野生食用菌品质良莠不齐。一些加工企业或是加工者，为了获得利益，通过降低珍稀野生食用菌的产品品质、掺杂次品拿到市场上去销售，导致消费者的利益受到损害，这对珍稀野生食用菌的市场实际上是一种扰乱。

2.3.2 缺乏市场分析，营销市场不广阔

珍稀野生食用菌的营销市场过于集中直接影响到珍稀野生食用菌的销售额，一旦发生市场波动和变化，对于从事珍稀野生食用菌采摘和销售的菇农和企业来说，损失是巨大的。目前珍稀野生食用菌领域内缺乏有理有据的市场分析，使珍稀野生食用菌的采摘、加工和出售不能有权威的市场分析的依据。市场和顾客的集中化进一步导致珍稀野生食用菌的销路难以打开。

2.3.3 忽视网络市场对促进野生食用菌营销的重要作用

近年来，信息技术和电商平台的飞速发展，改变了人们传统的生活和消费方式。食用菌产业不抓住网络平台技术的契机，未能很好地将线上营销和传统营销结合起来，这在一定程度上削弱了珍稀野生食用菌市场影响力。

3 我国珍稀野生食用菌市场开拓和促进营销的路径与选择

3.1 珍稀野生食用菌市场开拓新的营销模式的建立

珍稀野生食用菌的营销不再是以往的直销模式，野生食用菌要打开市场销路，需要利用新的营销方式提供更为全面的珍稀野生食用菌信息。随着新时代的发展，电商网络平台的网络营销应该尽快建立起来，且逐渐成为珍稀野生食用菌竞争营销的重要场所，也就是说以往的“推销”，将会转变为“引销”，通过珍稀野生食用菌的品牌吸引、宣传达成促进营销和市场开拓的效果。

3.2 珍稀野生食用菌市场促进营销的路径选择

3.2.1 加大宣传力度，规范珍稀野生食用菌交易市场

要探索珍稀野生食用菌的营销路径，打开珍稀野生食用菌市场，首先就要加大宣传力度，我国的珍稀野生食用菌是独具特色的，可以通过多样手段加以宣传，增加公众对珍稀野生食用菌的认知。同时要严格管控珍稀野生食用菌的市场，严控采摘、加工和交易环节不符合品质规范的行为的发生，保证珍稀野生食用菌的食品卫生安全和产品质量。

3.2.2 促进珍稀野生食用菌的技术研发，开拓新出口市场

目前我国的珍稀野生食用菌品种和资源虽然丰富，但珍稀野生食用菌的产量却在逐年下降，因此对珍稀野生食用菌人工栽培技术的研发迫在眉睫。政府和企业应该强强联手，共同促进珍稀野生食用菌的技术研发，这样方能向市场源源不断地提供珍稀野生食用菌产品，进一步打开国内外市场，促进珍稀野生食用菌向外出口创汇。

4 结论

珍稀野生食用菌的市场发展和营销路径的探索离不开产品、市场、宣传、渠道的各个环节，只有通过结合实际利用好这些营销的基本环节，才有可能实现珍稀野生食用菌产业建设的成功。因此要善于宣传，同时保障珍稀野生食用菌采摘、加工产品的质量和食品卫生安全，加快对珍稀野生食用菌产品的研发，才能为市场营销提供源源不断的动力，在新时代利用好网络信息资源，把握和开拓珍稀野生食用菌产品在当下重要的市场机遇和营销途径。