张生

Zhang Sheng

（四川工商学院艺术学院，四川成都 611745）

(School of Arts， Sichuan Technology and Business University， Chengdu， Sichuan， 611745)

回顾历史，民国是承上启下的关键历史时期，走过清朝，结束古代中国推开现代中国的大门。民国时期中国充分对外开放，进行国际交流，外来文化加速了中国商业市场的繁荣，让中国社会迈向城市文化。消费文化在民国开放政治的推动下迅速在市民中间流行，并被民国新市民所接受。这一时期，民族工业得到长足发展，大量商品销售的局面促进了包装设计的发展，商品从出厂到客户手中需要系列环节，包装设计不仅能有效保护商品，同时为促进商品销售，宣传企业理念，传播企业文化起到桥梁作用。因此民族资本家都很重视商品的包装设计，随之形成了兼容并包的现代民族化包装设计风格。

1 民国包装设计风格简述

民国时期，外来资本大举入侵中国大地，同时带来了西方现代文明，中国民族工商业深受影响，中国商品由此开始包装设计的现代转化，这一时期是中国现代包装设计的萌芽期，在东西方文化的双重作用下形成了特殊的设计风格。版画作为源远流长的艺术形式被广泛使用在包装设计中，形成了独特的包装设计风格。

近代民族工业的领头羊都是社会精英，他们有宽广的视野，大多受过高等教育有留洋经历，对市场和商品有较深刻的理解。他们为了在激烈的商品竞争中胜出，开始重视商品包装，促进了包装设计的繁荣发展。民国包装设计在本土文化理念的基础上吸收西方的包装设计特点，形成了民国特有的包装设计风格。它的种类丰富，涵盖了衣食住行的方方面面。民国包装设计图案精美，常用几何纹样、花卉纹样作为包装设计的主图，为了简单明了地传达商品信息， 民国包装设计大量使用了文字说明。从中西文化深刻交融的角度看民国包装设计的风格可以分为3 类：中国古典风格、西方现代风格、中西结合风格。

中国文化绚烂多彩，像一杯美酒经久浓香，即便面对活泼时尚的现代设计风格也能取得独善其身的空间。在中西文化激烈碰撞的民国时期依然产生了大量中国古典风格的包装设计。“翁隆盛茶号”是民国时期的百年老店，名声远播他乡，主要经营西湖龙井，它的包装设计采用了龙纹和水纹作为主图，充分彰显了传统纹样的艺术魅力。“华茶公司”号称民国第一的茶叶公司，主营茶叶出口，它的双龙茶罐以双龙戏珠和云纹为主图，看上去雍容华贵，一派中国古典皇家气质。中国古典风格的包装设计在民国时期彰显了中国古典视觉艺术的魅力，这显示出中国古典艺术的生命力和群众基础，即便在逐步现代化的民国社会，古典艺术风格亦被人们所喜爱。

西方现代文化在民国时期就像一位活力四射的青年，为这个古色古香的世界带来了青春活力，现代都市的流光溢彩培育了一批追逐时尚的人群。在老上海非常出名的美丽牌香烟的包装设计就是西方现代风格包装设计的代表作，它的包装设计大量使用了英文，以时尚明星作为包装的主图，它的装饰花纹也运用现代风格的几何纹样，表现了时尚、小资的现代情调。大连庆和号百货店的包装设计大量使用了点线面的现代化装饰，字体设计也呈现出明显的现代化特征，使用的配图也是现代化的生活场景，整个包装设计充分体现了现代包装设计的审美特点。西方现代风格的包装设计刷新了民国人的视觉经验，让他们从包装设计上体验到来自西方现代社会的魅力。西方现代风格的包装设计是西方文化的缩影，通过包装设计能够管中窥豹，洞察西方文明的魅力。

中国近代以来中西结合的文化产物层出不穷，包装设计自然也不能例外，民国期间中西文明相互碰撞，外国品牌为了倾销商品推出有本土特色的包装设计，国内品牌为了对抗西方品牌的倾销，推出有西方风格的包装设计，改造传统包装以适应新市场的需求。“方福泰”茶庄的包装设计在传统装饰花纹的基础上引入时尚女性的图像，让包装设计呈现出古色古香和时尚漂亮的双重美学品位。“南京裕大杂货号”的包装设计以汉字为主，同时辅助添加英文，从而达到内销、出口的双丰收[1]。中外结合的包装设计在特殊的历史时期应运而生，繁荣了中国的包装设计事业，促进了商品社会的发展。这是包装设计民族化的主要方式，通过中西合璧的途径逐渐摸索出中国包装设计的特色道路。

2 版画的语言特点

版画在中国源远流长，中国现存最早的版画《金刚般若波罗蜜经》卷首图刻于唐朝。中国自古有尊儒尚孔的习俗，形成了对知识的尊重，刻版成书的文化传统助推了中国古代版画的繁荣。明朝版画被绘画艺术所倚重，用来制作画谱。在画家中间广为传颂的《芥子园画谱》就是版画创作的。由此可见，版画在中国有广泛的群众基础，版画的艺术表达形式为人们所称颂。

版画最重要的语言特点就是复制性，所谓的复制就是指版画通过版子可以重复制作同一图像，这也是古代印刷领域倾心于版画的原因。版画图像在复制的基础上非常利于分享、传播和收藏。由此可见版画自古以来就被实用艺术所青睐，在社会生活中扮演着重要角色。这也为版画作为包装设计的主要方式提供了基础。

版画的另一个语言特点是平面艺术，现当代版画已经突破平面的藩篱，但是古代版画无一例外地呈现出平面性。它的平面性形成了一种独特的审美感受，让版画具有独特的艺术魅力。平面艺术的语言特征增强了信息获取的便利性，这也为民国时期的商业发展提供了快捷渠道。左旭初[2]在《从袜子外包装纸看民国时期商业美术设计》一文中表明：“民国时期袜子外包装纸有如下特点：第一，从印制时选用的油墨颜色看，非常明显分为单色和彩色两类。主要以单色为主，彩色印制的极少。”

基于上述两种语言特点造就了版画的大众性，所谓大众性是指两个方面，一个方面是版画能够为大众所消费，从古至今版画的大众性都是毋庸置疑的，书籍、年画都是用版画这种艺术方式实现其大众传播。另一个方面是指受众对版画的理解和接受程度比较高，版画在生活中有很高的受众基础，受众对版画简洁的美感有很高的认识和认可度。

版画艺术和现代印刷原本就有很深渊源，从印制技术方面，包装设计很难脱离版画艺术单独发展，民国包装设计的最大特点在于保留了版画的艺术性，完成了包装设计的艺术表达。印有单色版画的包装设计直到今天还被广大收藏爱好者喜爱。

3 版画在包装设计中的应用

民国的包装设计保留了版画的艺术性，实现了版画在包装设计中的艺术表达，因为版画和印刷有天然的姻亲关系，在包装设计发展初期，利用消费者熟悉的版画语言进行包装设计有利于受众认可。版画分为单色版画、套色版画，使用单色版画进行包装设计的商品有：白金龙香烟、沪东袜厂、万灵药厂、三元商标等，使用套色版画进行包装设计的商品有：沙利文面包、荣茂茶号、车牌面粉等品牌[3]。整体上看使用单色版画的居多，一方面因为当时的生产力发展水平有限；另一方面有利于节省成本，也显示了包装设计简单实用的理念。从艺术特征的角度看，版画服务于包装设计有其天然的语言优势，它有复制性、平面性、大众性的特点，它的这种语言特点和商业社会快节奏、简生活的特点高度相符，所以版画被民国包装设计广泛使用。

民国时期，包装设计的基本要求是稳定的图像、大量印刷和低廉的成本，版画恰恰符合了包装设计的各种需求，可谓一拍即合。版画能够反复印刷，符合现代化大生产的要求。民国时期有一大部分包装设计采用单色版画的形式进行创作，特别是纺织品、日用品和百货商店包装袋，单色版画视觉效果强烈，能够充分引起客户对商品的了解和购买欲望。即使使用套色版画创作包装设计也仅仅使用有限的几套颜色，保留了和版画一致的平面效果。版画平面、醒目的艺术特点在包装设计上体现得淋漓尽致[4]。

从艺术效果上来看，民国包装设计受到西方包豪斯设计的影响，整体上呈现出强烈的装饰效果。包豪斯原本是现代设计教育的象牙塔，随着长期的发展形成一种设计风格。它的基本观点是：艺术与技术的统一；设计的目的是功能不是产品；设计必须遵循自然与客观法则[5]。促使现代设计从理想主义、浪漫主义走向实用主义。在世界经济大发展的背景下，包豪斯简约、时尚的设计风格很快被现代社会吸纳，成为时代的新宠。版画的平面性和包豪斯简约、时尚的设计理念高度契合，很快被民国工商界发掘了版画在包装设计上的天然优势。民国包装设计广泛吸收了包豪斯的设计理念，呈现出现代设计的简约与时尚。“庆和店”百货店包装在图框外边沿添加点线面装饰，使包装设计显示出均衡的形式美，体现了几何风格的包豪斯理念。类似的包装设计也体现在“华胜厚”的包装设计上，点线面装饰环绕在商标“华胜厚”的周围，使整个设计看上去有简约时尚的艺术风格[6]。

作为机器复制1.0 时代的包装设计，这一时期的包装设计简单明了，民国包装设计的版画图像主要包括时尚元素和产品信息，平面的表达简单明了。版画图像的时尚元素主要包括商品图像、时尚美女、生活场景等，给消费者艺术级别的审美感受，引导客户的消费意图。产品信息包括商标、文字介绍、产地等，相比来讲民国包装设计更注重产品信息，一些包装设计甚至放弃了时尚元素，仅有商品信息构成，例如：“华洋杂货号”的包装设计只有中英文文字，将时尚元素减到最低限度。版画的表达方式将简约、实用的包装设计理念做到无以复加的程度。

4 结束语

民国时期是中西交替的历史情境，也是中国现代包装设计的源头。刘宜霖等在谈到中国近代民族资本家时说：“他们在继承本土文化的同时不忘对优秀的外来文化兼容并蓄，并在市场上与西方的商品竞争中不相上下，正是由于他们在关注商品包装国际化的同时不忘展现包装设计的民族性，并将西方的先进材料科学技术与中国传统文化民族观念结合，使民国时期的包装展示出具有鲜明的时代性、民族性、中西融合的风格特征。[7]”西方现代文化造就了民国社会的现代化倾向，市民阶层迅速崛起，开明的思想和追逐时尚的消费方式一时成为热捧。为了适应新时期的社会要求，包装设计吸纳版画作为主要的表现形式。充分使用版画复制性、平面性、大众性的艺术特点为包装设计服务。形成了民国特有的包装设计风格和特征，实现了版画在包装设计中的图像表达。