□文│刘火雄

作为一家综合性的跨国出版企业，企鹅[1]虽然在人文社科等领域各有建树，文学类图书出版却素来是其传统业务和优势板块。自1935年创社以来，企鹅致力于推广文学等门类的平装书，希冀人们能像购买普通香烟一样买得起书。为此，企鹅策划出版了莎士比亚、萧伯纳系列作品，二战时期给军方专供“口袋本”读物，率先在英国出版未删节版《查泰莱夫人的情人》等，多次引领潮流或开风气之先，赢得了口碑。对于许多文艺爱好者而言，企鹅版文学图书几乎成为品质读物的代名词，例如企鹅已出版了110多位诺贝尔文学奖得主中70余位作家的作品。企鹅品牌形象的建构和维系，诚然受益于行之有效的选题策划、市场运营策略，同时离不开公司对出版物尤其是文学图书设计装帧的注重。英国皇家邮政局（Royal Mail）2009年发布“影响英国的十个经典设计”邮票时，企鹅标志性的“三段式”网格封面与伦敦地铁路线图、双层巴士等一同入选。企鹅文学类图书视觉系统包括哪些元素，其封面设计装帧创意和实务经验的当代借鉴价值何在？本文基于具体作品个案展开考察。

一、“三段式”网格封面设计的诞生

企鹅文学图书设计装帧谱系其来有自。公司主要创始人艾伦·莱恩（Allen Lane）从小阅读了莎士比亚、柯南·道尔、马克·吐温等人的作品，受过良好的文学熏陶。16岁时，他以学徒身份入职舅舅经营的博德利·海德出版社（The Bodley Head）。该社以制作精美的限量版诗歌和纯文学作品著称，诸如奥斯卡·王尔德（Oscar Wilde）的《莎乐美》，单品印数通常只有数百本，同时出版《黄面志》杂志。知名插画师奥伯利·比亚兹莱（Aubrey Beardsley）承担了博德利·海德出版社部分书刊的设计和美编工作，他创作的黑白插画唯美颓废、怪诞诡秘，影响一时。艾伦·莱恩的审美旨趣受博德利·海德出版社的书刊设计品位影响。他还在伦敦摄政街理工学院的夜校上过设计课。

企鹅出版的第一本平装书为法国作家安德烈·莫洛亚（Andre Maurois）的文学传记《爱丽儿：雪莱传》（见图1）。艾伦·莱恩明确要求下属完成“一种统一的易被人认出的封面设计”，还需“一个优质商标，容易用图画表现，上口，易记”。[2]《爱丽儿：雪莱传》的封面由产品经理爱德华·扬（Edward Young）设计，他采用了“三段式”水平网格分别标注企鹅图书、书名、徽标（logo）信息，居中的书名、作者名采用吉尔无衬线字体（Gill Sans），整体效果简洁、直观。而为了绘制企鹅logo图案，爱德华·扬专程前往伦敦动物园写生，选取了憨实、可爱的企鹅为原型，由此奠定了这一延用至今的知名商标的雏形。除《爱丽儿：雪莱传》外，企鹅平装本首批10种图书包括海明威（Hamingway）的《永别了，武器》、阿加莎·克里斯蒂（Agatha Christie）的《斯泰尔斯庄园奇案》等，各印2万册。企鹅平装本效仿德国信天翁出版社（The Albatross），以不同的颜色编码区分作品类别，如深蓝代表传记，橘色代表小说经典，绿色代表犯罪小说，粉色代表游记探险，红色代表戏剧，黄色代表心理小说，采用了近似黄金分割比例的流行开本（181mm×111mm）。

图1 采用“三段式”水平网格出版的首本企鹅平装图书，《爱丽儿：雪莱传》

与当时业界普遍出版售价较高的精装书不同，企鹅首批平装本图书以6便士约一包普通香烟的低廉价格出售，这样每种需销售约1.7万册才能实现收支平衡。尽管最初一些人并不看好这些封面上没有装饰图案的新书，但企鹅仍顺利获得了沃尔沃斯百货店数以万计的“寄售订单”。图书在许多经销店上市后很快售罄，新的订单源源不断。《星期六文学评论》（后更名为《星期六评论》）《每日快报》《书商》《泰晤士报文学副刊》等报刊对企鹅这批文学图书的出版热销情况纷纷作了报道，有的称其4天卖了15万册，4个月后达100万册，“图书装帧精良：装订结实而柔软、纸张上乘、字体清晰，甚至还有封面。不知道企鹅是如何做到这一点的，它定会成功”。[3]乔治·奥威尔（George Orwell）等人一度质疑企鹅平装书的大量销售可能有损阅读的严肃性，但萧伯纳（Shaw George Bernard）等人支持企鹅图书的大众定位。企鹅图书的畅销，由此客观上逐渐消弭了英国精英阶层与普罗大众之间的“知识鸿沟”。

爱德华·扬的“三段式”网格封面设计此后被广泛套用于企鹅图书，如“鹈鹕系列”（Pelican）、“特刊系列”（Penguin Special）、“海雀故事书”（Puffin Story Books）等丛书。在大体遵循“三段式”框架的前提下，新封面有时会通过改变字体、字号，增加装饰性短线条、插画等方式来优化设计，后又衍生出垂直网格布局，如知名的《查泰莱夫人的情人》（见图2）。企鹅1938年推出的“插图经典系列”（Penguin Illustrated Classics）封面同样为垂直网格布局且装饰了木版画，更显厚重和质感，包括《瓦尔登湖》《傲慢与偏见》《格列佛游记》（见图3）等作品。颇具纪念意义的是，爱德华·扬二战期间加入了英国皇家海军志愿后备队，成为潜水艇指挥官并获功绩勋章，他写的《我们的一艘潜艇》特意被收录为企鹅的第1000种图书（见图4）出版。其封面上装饰了绿色的橄榄枝条图案，既有美化效果，也寄寓和平象征意味。

图2 融合了“三段式”水平、垂直网格的《查泰莱夫人的情人》（50周年纪念版）

图3 企鹅“插图经典系列”中的《格列佛游记》

图4 企鹅出版的第1000种图书《我们的一艘潜艇》

无独有偶，到企鹅出版第3000种图书之际，恰逢艾伦·莱恩从业50周年纪念，公司决定出版爱尔兰作家詹姆斯·乔伊斯（James Joyce）的名作《尤利西斯》以示庆祝。该书因被斥为有伤风化而一度在爱尔兰、美国被禁止出版，但艾伦·莱恩独具慧眼，取得了这部作品在英国的版权。《尤利西斯》（见图5）采用了当时较为少见、尺寸更大的B开本（198mm×129mm），封面以大字号的反白书名、作者名为主要设计元素。[4]较细的字体往往意味着简洁、豪华以及进入一种禅宗式的宁静，而中等或较粗的字体经常意味着表达观点是严肃的、有意义的。[5]企鹅版《尤利西斯》以较大的字体、字号标注作者和书名，似乎在着意强调该书作为文学经典的地位。

图5 企鹅出版的第3000种图书《尤利西斯》

二、“马伯网格”及其封面效果

早期的企鹅封面设计扎根于印刷业传统，书业艺术大多停留在为图书绘制插图和设计海报的层面。二战后，随着经济复苏、印刷排版技术的革新，图书的大批量生产势头使得设计师与书刊生产者几乎完全分离。[6]业界对设计师、摄影师和插画师的需求越来越大，这无形中推动了平面设计的职业化发展。1946年，企鹅推出新译版《奥德赛》，由此启动了“企鹅经典系列”（Penguin Classics）出版项目，迄今累计出版了超过千种古今世界文学作品，该丛书因此获得“企鹅王冠上的明珠”之美称。《奥德赛》封面（见图6）选用棕色背景，以此代表希腊经典作品，地脚部分搭配一枚帆船乘风破浪的大圆章图案，方圆结合，给略显笨拙的构图增添了灵动感。

图6 “企鹅经典系列”首本图书《奥德赛》

20世纪40年代后期，企鹅从瑞士聘请了德籍字体设计师扬·奇肖尔德（德语：Jan Tschichold）负责企鹅图书的封面设计、内文版式、logo优化等事宜，他的工资甚至超过了艾伦·莱恩。[7]艾伦·莱恩彼时已是年薪过万英镑的知名出版人。扬·奇肖尔德不负众望。经他改良，“企鹅经典系列”封面新版扩大了版心，将“大圆章图案”以及插图排放在封面中央，同时增加了丛书名并用细小的橄榄型线条与作者（编者）署名区分开来，整体效果更为平衡、清爽（见图7）。

图7 经奇肖尔德改良后的“企鹅经典系列”封面效果，图为福楼拜的《三个故事》

企鹅的封面设计偏好网格化和文字修饰处理。但在拓展美国等国外市场时，他们发现读者更乐于接受商业气息浓厚的广告式、海报式插图封面。企鹅一度尝试过以图画为主的全彩封面设计，却因印刷成本高以及在英国市场效果不佳而中断。20世纪60年代，照排系统和胶版印刷日益取代铸字排版和凸版印刷而成为主流，图文结合的印制更为便捷，这为封面设计装帧提供了新的技术条件。深受包豪斯主义影响的艺术总监吉马诺·法切蒂（Germano Facetti）上任后，试图对品种繁多的企鹅图书封面确立一种更为简约、统一的设计“语言”。他邀请三位设计师首先为企鹅的犯罪小说设计新网格。最终，罗梅克·马伯（Romek Marber）绘制的方案被选定。“马伯网格”（见图8）将丛书名、书名、作者名等元素汇集到右上部，左上方放置logo，其下留出的大量空间则用以配图。“企鹅现代经典系列”（Penguin Modern Classics）中《一九八四》《了不起的盖茨比》等小说封面，均采用了“马伯网格”构图。

图8 “马伯网格”及《巴士司机的蜜月》《一九八四》封面设计效果

三、丛书封面设计的迭代翻新

继吉马诺·法切蒂之后，汉斯·施穆勒（Hans Schmoller）、大卫·佩勒姆（David Pelham）、约翰·汉密尔顿（John Hamilton）、吉姆·斯托达特（Jim Stoddart）等人均曾担任企鹅艺术总监职务。他们大体能保持企鹅封面较高的美学品位并在原有设计风格的基础上求新思变，以求契合时代潮流和不断激发读者的兴趣。

吉马诺·法切蒂赋予“企鹅经典系列”新版封面以庄重的黑色基调，同时选取博物馆、教堂藏品作配图（见图9）。古英语史诗《贝奥武甫》选用了大英博物馆馆藏的一只头盔来装饰。 “企鹅经典系列”再版时，延续了吉马诺·法切蒂的“黑色风格”并回归“三段式”网格构图。其中，给马克·吐温（Mark Twain）系列作品封面绘制插图的工作委托给了美国插画师爱德华·金塞拉三世（Edward Kinsella III）。后者专程前往马克·吐温的故乡汉尼拔市拍照取景，参观了作者小时候常去玩的洞穴并确立了以此为背景的设计灵感，“参考照片给了我极大的帮助。如果没有它们，我根本不会想到去画岩石间深邃的纹路，正是这些细节让封面出彩”。[8]至于“经典小黑书系列”（Little Black Classics），则算得上是“企鹅经典系列”的精简版，大体沿用“三段式”黑白封面设计。此外，“企鹅经典豪华版”（Penguin Classics Deluxe Editions）一方面试图开拓细分市场，一方面其封面多以漫画插图为主，古典又有较强的现代感（见图10）。偏于高端的“企鹅布纹经典”（Penguin Clothbound Classics）在业界同样颇受赞誉。

图9 20世纪60年代以来，“企鹅经典系列”封面风格的变迁，上图从左至右分别为《挪威王哈拉尔三世》《贝奥武甫》《汤姆·索亚历险记》

图10 “企鹅经典豪华版”封面，上图从左至右分别为《坎特伯雷故事集》《憨第德》《白鲸》

诗集在企鹅文学图书中占有一席之地，它们的封面设计装帧创意也几经变革。早在二战时期，企鹅就推出了《罗伯特·彭斯》等诗人系列（见图11），当时的风格偏于简约、抽象。20世纪五六十年代，企鹅推出英国桂冠诗人塞西尔·戴·路易斯（Cecil Day Lewis）、德国古典浪漫派诗歌先驱荷尔德林（Holderlin）等人的诗集时，封面模仿了乃至直接套用了企鹅乐谱图书的装饰花纹和图案，富丽典雅。“国家诗歌系列”（The National Poetry Series）收录了《互不相认的人们一起等待穿越人行道》，封面配上多幅小画，人物形象和表情各异，文字为手写体，十分切题，兼具现代生活气息。

图11 企鹅出版的部分诗歌作品，上图从左至右分别为《罗伯特·彭斯》《荷尔德林》《互不相认的人们一起等待穿越人行道》

此外，企鹅出版过多种莎士比亚（Shakespeare）作品集。创社之初的戏剧作品《仲夏夜之梦》等封面采用“三段式”设计，图文搭配略显呆板（见图12）。边框构图、木刻版画、花饰等创意此后均曾被应用于企鹅版莎士比亚戏剧。2016年莎士比亚逝世400周年之际，企鹅重新推出了纪念版，其封面设计打破了此前的“刻板印象”，给人以耳目一新之感（见图13）。该系列封面中，《哈姆雷特》的核心构图元素为“王冠”与“剑”，《罗密欧与朱丽叶》为“双棺”，《李尔王》为“迎风飘泪”造型。符号具备吸引注意力、给人明晰感的功能，图案设计者的任务便要通过创造出合适的背景来加强这种明晰的效果，建立富有意义的秩序感。[9]“王冠”“剑”这些象征符号，不但较好地提炼出剧作情节和主旨，视觉感和冲击力也强，堪称点睛之笔。

图12 企鹅早年的“三段式”莎士比亚作品封面以及经扬·奇肖尔德、法切蒂、大卫·佩勒姆设计后的封面效果，分别为《仲夏夜之梦》《一报还一报》《罗密欧与朱丽叶》

图13 2016年莎士比亚逝世400周年之际，企鹅推出了纪念版《哈姆雷特》《罗密欧与朱丽叶》《李尔王》等作品

四、集思广益的创意互动

企鹅拥有数十年品牌积累，业务遍布欧美、澳大利亚、中国、拉美等国家和地区。这使得企业能高效地与多国的艺术家、设计师、插画师、手工艺者进行合作，从而保障其封面设计装帧的水准和多元性。“企鹅刺青系列”（Penguin Ink）别出心裁地请艺术家绘制与作品人物、意象关联密切的文身插图来制作封面，如南非诺贝尔文学奖得主库切（J.M.Coetzee）的小说《等待野蛮人》，英国都市女作家海伦·菲尔丁（Helen Fielding）的《BJ单身日记》等。《秘密花园》《黑骏马》《柳林风声》（见图14）等“企鹅经典手绣系列”（Penguin Threads）的创意源于保罗·巴克利（Paul Buckley）逛手工艺品交易网站（Etsy）时的发现。为此，企鹅邀请两名艺术家以手工刺绣方式来给《秘密花园》等作品制图，历时6个月方完成6本书的封面。设计师再按照手绣封面复刻纹理。封面印制时采用高精密度的浮雕工艺，确保了手工刺绣的细密质感。

图14 “企鹅经典手绣系列”中文版中的《秘密花园》《黑骏马》《柳林风声》封面

英国中央圣马丁艺术与设计学院高级讲师菲儿·巴恩斯（Phyl Barnes）认为：“封面设计的成败很难量化，但是企鹅一直以来都为自己聘请和找到的最好设计师、插画师和摄影师而自豪，使他们崭露头角，让读者为他们设计的封面着迷。”[10]对于“企鹅银河系列”（Penguin Galaxy），设计师亚历克斯·特罗切特（Alex Trochut）主要借助字体变形处理来凸显封面效果，赋予其个性（见图15）。“比如《神经漫游者》的字体有种（20世纪）80年代的怀旧，而《沙丘》更多偏向装饰艺术风，《2001：太空漫游》则是模块几何设计。”[11]《沙丘》的英文“DUNE”一词的字母结构极富创意，“U”形结构90度旋转四次，无论怎么转，读出来都是“DUNE”。此类设计在“企鹅大写字母系列”（Penguin Drop Caps）中有类似体现。

图15 “企鹅银河系列”中的《沙丘》《2001：太空漫游》《神经漫游者》封面

另据“企鹅经典”副总裁艾尔达·鲁特（Elda Root）描述，企鹅的设计装帧会议在每周四举行，出版人、编辑、总监、设计师和市场营销部的同事共同参与讨论。“作为编辑，我们会分享一本书传达的意义和主题，觉得喜欢或想要避免的封面都会拿出来给大家看。偶尔地，我们会提些特定要求，比如《米德尔马契》上‘不要女帽’，《泰坦尼克号》上要有船的截面图，《福尔摩斯探案全集》上要有藏着蛛丝马迹的伦敦街景。我们的设计师们总能直面挑战，拒绝平淡无奇、只求新颖巧妙，可能会有些颠覆，但始终很企鹅。”[12]艾尔达·鲁特曾因美国作家雪莉·杰克逊（Shirley Jackson）的《山宅鬼屋》封面与设计师产生分歧。她原本构思封面上要展现楼梯类似的房屋内景，插画师阿伦·维森费尔德（Aron Wiesenfeld）的配图却是一名少女倚靠着一棵树，神情黯然，背后一片漆黑的密林。艾尔达几经犹疑，最终认为插画师着意展露的怪诞、不安氛围契合小说主题。艾尔达对此感言：“编辑要学会尊重艺术指导和设计师，相信他们的存在是有理由的。后者往往会为一本书找到更新鲜的视觉呈现方式。”[13]

作者（译者）、编辑、设计师之间同样需要沟通、协调。如《麦田里的守望者》的作者塞林格（J.D.Salinger）就不喜欢封面有书名、作者名以外的其他具象表达，倡行“极简主义”风格。企鹅曾请插画师给萧伯纳的《圣女贞德》等作品配图，也遭到作者婉拒。编辑有时会告知封面设计师不同作者的喜好。姜戎小说《狼图腾》的封面经常附带“狼”的形象，如长江文艺出版社最初推出的版本（见图16）。企鹅引进《狼图腾》时，其平装版封面设计采用了颇具中国传统文化特色的剪纸艺术来表现“狼”和“远山”的造型，“狼圖騰”三个繁体字由喜好中国书法的设计师艾尔莎·乔（Elsa Joe）题写。精装版则以狼的三幅剪影作为配图。该书译者葛浩文（Howard Goldblatt）尤其偏爱企鹅精装版的封面效果：“一匹狼的三个角度（三张脸），有种杰克·伦敦的感觉，又有一丝朦胧感。”[14]

图16 《狼图腾》一书封面设计对比效果，分别为长江文艺出版社版（左），企鹅平装版（中）和精装版（右）

具体设计封面时，企鹅常不拘一格，不唯名家是从。莎士比亚逝世400年纪念版封面插图，即出自年仅22岁的插画师玛努娅·瓦尔迪亚（Manuja Waldia）之手。《推特文学》这本书的封面曾多次返工，一直未能定稿。艺术总监保罗·巴克利考虑到该书读者多为青少年群体，于是果断将封面设计的任务委托给了16岁的实习生艾米莉亚（Amelia）。结果封面讨论会上，艾米莉亚的设计方案顺利通过。为了发掘新人，企鹅近年来连续主办大学生封面设计大赛（Student Design Award）。这一奖项由大赛组委会指定书籍，参赛者借此设计“同题”封面，分为成人虚构类文学组、成人非虚构类文学组和儿童文学组，各评出一、二、三等奖。优胜者会获得1000英镑不等的奖金并有机会到企鹅参与封面设计装帧实务工作。2018年企鹅指定设计的图书为《动物庄园》《时间简史》及《零和十字架》。大赛吸引了英国金斯顿大学、中央圣马丁艺术与设计学院、赫特福德大学、阿尔斯特大学、考文垂大学等高校的学子参加。

五、设计装帧品质与企业品牌形象建构

从艾伦·莱恩兄弟创社之初直至当下，企鹅的封面设计装帧理念既有沿袭又有变革，许多成品符合乃至经常超出读者预期，这客观上建构起企鹅良好的品牌形象。负责过设计工作的吉姆·斯托达特认为，抓人眼球的封面往往能超越设计逻辑，而以某种方式完美地概括一本书的内容，引发共鸣，“对于一名出版人而言，他决不会为注重设计的品质而抱憾，并且我们至今仍全身心强调设计的重要性”。[15]在“企鹅经典”副总裁艾尔达·鲁特看来，企鹅历来无论内容、内文版式，还是封面设计装帧，都试图实现高品质，以保持读者的忠诚度。[16]某种程度上可以说，企鹅诸多优秀的封面堪称一部浓缩的艺术史。新古典主义、现代主义、超现实主义、波普艺术都可在企鹅版封面中相互映证，毕加索的画作《牛头骨》便曾作为企鹅版《鼠疫》封面的配图。

企鹅还善于整合自身已有的文学封面资源，通过举办封面展或研发文创产品来提升企业知名度。企鹅曾在纽约举办“我的封面”（Be My Cover）主题展，在北京策划了“企鹅图书设计艺术亚洲巡展”。2018年年底至2019年9月，名为“我们在此相遇”（Here is Where We Meet）的企鹅封面展先后在上海、北京举办，主题词源自英国小说家、艺术史家约翰·伯格（John Berger）的同名自传小说。《在路上》《远大前程》《傲慢与偏见》《小王子》《发条橙》等经典文学作品的封面，被企鹅广泛用于制作行李箱、帆布袋、马克杯、手账、明信片、T恤、折椅等“周边”产品（见图17）。

图17 企鹅出品的行李箱、马克杯、帆布袋，分别采用了《在路上》《远大前程》《傲慢与偏见》“三段式”网格封面设计作装饰

六、结语

许多文学作品经过时间的沉淀，已成为人们阅读、珍藏的读物。企鹅不断选取优质内容出版并赋予其得体而有创意的封面设计装帧，内容与形式大多相得益彰，在业内树立了标杆。尽管企鹅的封面设计也非尽善尽美，但整体水准较高，成为许多设计师对标、师法的典型。在企鹅的文学出版书目中，还有《吉尔伽美什》 《源氏物语》《红楼梦》《阿Q正传》《围城》《刺杀骑士团长》等古今作品。企鹅广阔的全球文化视野和文学作品题材的丰富性，为设计师不断创作新的封面设计装帧提供了更多可能。