王敏鸽

咸阳具有得天独厚的农业生产条件，现已形成了粮、果、畜、菜、茶及休闲农业等主导的产业。总体来看我市是农业大市但离农业强市还有一定的距离，具体来说就是农产品数量优势明显但品牌优势还有待于加强。在乡村振兴战略的大背景下，在中央强调绿色兴农、质量兴农、品牌强农的发展理念下，加快推进农业品牌建设，尽快在我市形成以区域公用品牌、企业品牌、国家地理标志登记产品的农产品品牌格局是我市农业现代化进程中的一项迫切的任务。本文首先阐述了咸阳创建农产品品牌的重要意义，紧接着就咸阳农产品品牌建设的情况做以梳理，进而对咸阳市农产品品牌建设中存在的问题做以剖析，最后就如何建设农产品品牌提出几点思考。

一、咸阳创建农产品品牌的重要意义

1.加强农产品品牌建设是我市农业转型升级实现高质量发展的需要

农产品品牌的建设是实现我市农业转型升级实现高质量发展的重要抓手，是实现传统农业向现代农业发展的重要途径。首先，农产品品牌建设有利于引导土地、资源、技术、劳动力等生产力要素向品牌产品优化配置，推进农业结构调整。其次，有利于鼓励涉农龙头企业、专业合作社、家庭农场、专业大户做大做强，发挥农业规模效益，提高农业生产效率。进而实现农业由数量型、粗放型的传统农业向质量型、效益型的现代农业转变。

2.加强农业品牌建设是适应农产品消费市场的需求

新中国成立70年特别是改革开放40年来伴随着我国人民收入水平的提高人民的生活水平得到很大的改善，当前我国的人均GDP已经超过8000美元，同时我国正处在全面建成小康社会时期。解决了溫饱问题的城乡居民对农产品消费的理念发生了极大地转变，不仅要求吃得饱，而且更加关注农产品的安全、营养与健康。在农产品需求市场转变的背景下倒逼农产品供给市场向高质量、品牌化转变。农产品供给必须加大品牌建设力度才能满足消费者的需求。

3.加强农业品品牌建设是促进农民增收的需要

据统计显示农民的收入渠道主要有四类，工资性（打工）收入、经营性（从事农业生产）收入、财产性收入和政府的各类补贴。虽然从2015年开始工资性收入已经成为农民收入的第一大来源，但是农业经营性收入仍然是农民收入的第二大来源。农产品的顺畅销售和好价格依然直接关系着农民收入的稳定增长。而品牌无疑是农产品销量和价格的有力保证。因此建设农产品品牌是促进农业增效、农民增收的迫切需求。

二、咸阳市农产品品牌的建设情况

在市政府坚持农业农村优先发展理念的指导下，全市农业农村部门紧紧围绕农业供给侧结构性改革，贯彻落实新发展理念，推动我市农业高质量发展，加大农产品品牌建设力度，目前我市农产品品牌数量规模不断攀升，当前农产品品牌数量已达100多个，初步形成区域公用品牌、企业品牌、国家地理标志登记产品联动发展的农业品牌格局。

1.区域公用品牌。当前我市重点区域公用品牌有“咸阳马栏红”、“咸阳茯茶”、“武功小子”猕猴桃、“彬州梨”等。其中“咸阳马栏红”品牌价值62.35亿元，位居2018年中国果品区域公用品牌价值榜第四位;“彬州梨”品牌价值6.82亿元，位居88位;“武功小子”猕猴桃获得2018年最受欢迎的猕猴桃区域公用品牌十强。

2.企业品牌。全市涉农企业品牌有双汇、优利士、雅泰、欢恩宝、美力源、“雅虎”大蒜、“井冠”莲菜、“莽塬红”红薯、“张辣妹”辣椒、秦绿辣椒、“苏绘”手织布、乞丐酱驴等.

3.国家地理标志登记产品。我市现有国家地理标志登记产品9个，彬州梨、彬州大晋枣、兴平关中黑猪、兴平大蒜、淳化荞麦、秦都红薯、漠西大葱、礼泉小河御梨、旬邑苹果。

4.绿色、有机、无公害农产品。目前，全市通过认定的无公害产品产地346个，种植生产规模5.76万公顷，养殖生产规模331.46万头;认证无公害产品325个，年生产量达180.93万吨;绿色产品17个，年产量97530吨;有机产品49个，年产量13405吨。

三、咸阳市农产品品牌建设进程中急需解决的问题

虽然在多方的不断努力下，我市农产品品牌由无到有，由小到大，数量规模不断扩大，取得了喜人的成绩。但是在农产品品牌建设中还存在着一些急需解决的问题，主要有以下几个方面。

1.我市的品牌创新主体较为单一以涉农企业为主，同时其对品牌创建的积极性不高

虽然市政府层面高度重视农产品品牌建设，市农业农村局也出台了《关于加快推进农业品牌建设的意见》，正式启动了农产品品牌建设工作，但作为农产品品牌建设践行者的主要主体涉农龙头企业对品牌建设却显得并不积极。这其中有企业主观方面的原因，也有客观的现实制约因素。主要表现在以下几个方面：第一，很多企业主观上对品牌建设的意义认识不足，还未形成抓品牌建设的强烈愿望和紧迫意识。第二，对品牌产生的效益有所顾虑。当前受农产品市场优质优价作用还不十分明显以及农产品生产企业盈利有限等因素影响，涉农企业对于创建品牌增加企业支出还有顾虑。第三，客观上很多涉农企业规模较小实力较弱。我市的农产品加工企业虽然数量众多，但是有实力的较少，而创建农产品品牌需要大量的资金和技术支持，在当前政府支持有限的背景下，导致很多企业在创建品牌上心有余而力不足。

2.支持品牌建设的根本环节仍然薄弱

安全、优质的农产品是品牌建设的最基础最根本一环，当前我市在生产安全、优质农产品方面仍有很多急需解决的问题。

（1）农产品生产环境有待进一步净化。由于塑料薄膜的残留和过度使用化肥等历史性原因和对农业废弃物没有合理应用的现实原因导致的对土壤、水造成的污染问题仍然存在，严重影响到农产品的安全生产。

（2）我市农业标准化生产程度较低，龙头企业原料缺乏统一优质的标准化生产基地。虽然，我市通过了一系列关于农产品标准化生产的文件，诸如《关于地区优质强筋小麦标准化生产技术规程》、《设施花椰菜无公害技术规范》、《苹果园套种油菜绿肥栽培技术规程》、《关中地区耐热菠菜栽培技术规程》，但是示范园建设数量依然较少，农产品规模品质都有待进一步提高。

（3）农产品质量安全监测工作有待进一步加强。在人员和经费的双重制约下，农产品质量监测覆盖面仍然较窄，质量安全追溯系统和制度还没有完全建立，无法真正从源头上控制农产品质量安全。

3.品牌量多优少，市场竞争力弱

目前我市农产品品牌量多优少，市场竞争力弱，品牌注册杂乱，知名品牌数量偏少。主要有以下三方面的原因：

（1）品牌建设没有形成“组合拳”的优势。在农产品品牌创建过程中，大多企业各自为战，缺乏合作发展意识。同时加上品牌管理部门间协调不够及时，使得我市农产品品牌注册杂乱。常常是同一类型产品由不同主体注册不同品牌，部分产品品牌有十几种甚至几十种之多的现象比较普遍，产品特色不明显，获得省级名牌称号的产品屈指可数。

（2）品牌在建设过程中多是初级农产品，同时品牌文化内涵有待于进一步挖掘。没有文化内涵的初级农产品在市场上缺乏竞争力，说的直接一点就是没有讲好品牌的故事，没有赋予品牌内在的文化魅力，品牌缺乏内在的生命力自然就在全省、全国的同类品牌中不能脱颖而出。举个简单的例子，武功的猕猴桃、北五县的苹果产量大，但在全国市场的占有份额却不大，出口份额也不大，关键就是没有讲好我们的苹果为什么好，为什么行的问题。

（3）品牌的宣传力度有待加强。农产品品牌营销宣传活动较少，过去是“酒香不怕巷子深”，现在随着市场环境的变化成为“酒香也怕巷子深”，一个品牌创立初期，首先要让大家知道，其次才能用品质赢得消费者。让大家知道就要加大品牌的包装、宣传，这需要投入大量的财力、物力和人力，很显然在这方面我们做的并不到位。

四、咸阳建设农产品品牌的思考

农产品品牌的建设需要政府和市场二者同时发力，政府要為农产品品牌建设提供好软环境和有力的平台，农产品品牌的创新主体要在这个平台上充分发挥主观能动性，二者共同努力打造好咸阳农产品品牌建设，推进咸阳市农业实现高质量的发展，实现农业大市向强市的华丽转身。对此命题，我有以下几方面的思考：

1.改变农产品品牌创建主体涉农企业一家独大的局面，充分激活创新主体的主观能动性

（1）壮大农产品品牌创建主体。打造一批以村集体经济组织、家庭农场、农民合作社、龙头企业等共同构成的多元的农产品品牌创新主体，为咸阳农产品的建设提供有力的、多元的、健康的载体。加大政策支持和资金扶持力度，鼓励各大创新主体开展农产品商标注册、省市名牌、著名商标等品牌创建，充分调动生产经营主体创建农产品品牌的积极性和主动性，扶持壮大一批农产品品牌，争创一批名头响、影响大的知名品牌。

（2）充分发挥各大创新主体的主观能动性。第一，尽快形成品牌农业的发展理念。鼓励品牌创新主体到品牌农业发展较为成熟的地方多学习经验，同时吸引具有农业专业化背景的人从事农业品牌的建设工作，让质量兴农、绿色兴农、品牌强农的理念深入到涉农的行业之中。第二，对品牌农业的市场要有信心。通过利用基于多年品牌农业研究的大数据科学分析并预见未来品牌农业的巨大市场和可观收益，使得创新主体对市场充满信心，只有这样才会在品牌建设上投入大量的人力和财力。在这方面，政府也要对品牌的建设提供大量人力和财力方面的支持。第三，要营造消费品牌农产品的良好社会氛围。充分利用各类媒体资源，加强对农业品牌建设工作宣传，让品牌农业深入人心，先让本市的广大消费者对我们自己的农业品牌有深入的认识，接着去尝试消费进而被品牌农产品的品质吸引养成消费品牌的习惯，为品牌农产品赢取市场份额，进而在全社会营造消费品牌农产品的良好氛围。

2.高质安全的农产品是品牌建设的根本环节

（1）要净化农产品产地环境。优质的水源和土壤是优质农产品生产的最根本最基础条件。通过加强农业废弃物资源化利用（比如推进畜禽粪污、农作物秸秆、废旧农膜、病死畜禽等农业废弃物资源化利用无害化处理）、通过扩大果菜有机肥替代化肥等措施保证土壤质量和水源质量。同时可以开展农用地土壤环境质量类别划分，优选适宜的产地环境，强化农产品产地环境监测，加强农产品产地环境监管，不断提升耕地质量，实现农业产地的优质化。

（2）加快推进农产品标准化生产。建立健全农产品产业生产标准，开展标准化、规范化生产，建设涵盖生产过程、产品质量、包装标识等全产业链的标准综合体，强化分级、包装等产后环节质量控制。前面已经提到我市针对农业标准化生产出台的一系列文件，今后应出台更多的标准化标准，同时更要注重在实践中加大文件的落实力度，加大推进标准化农业生产园区的建设力度。

（3）加强质量安全监管。完善农产品监管、检测、执法体系，整体提升监管能力和水平;加强绿色有机地标认证，扩大优质农产品生产规模;健全质量追溯体系，推进以食用农产品合格证和质量安全追溯“二维码”为主的农产品质量安全追溯制度落实，逐步实现食用农产品合格证和使用产品质量追溯“二维码”全覆盖。

3.做大做强咸阳优势农产品品牌，提升品牌市场竞争力

（1）加大品牌整合力度。整合品牌做大做强名品，需要政府、行业管理部门、协会、生产经营主体等通力协作，加强区域公用品牌使用管理，申请注册统一商标，设计品牌整体形象标识，统一开展品牌宣传推介，全方位服务品牌发展，努力打造国内知名的咸阳优势特色农业品牌。

（2）丰富农产品的品牌文化内涵。咸阳是一座具有深厚文化底蕴的城市，身处华夏历史文化长河的发端，孕育了中国的农耕文明，农业始祖后稷在此教民稼穑。在建设农产品品牌时要将咸阳独有的文化植入其中，深入挖掘历史地理、名人轶事、饮食文化等题材，创新农业文化元素，丰富农业品牌的内涵，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。积极推进农业产业发展与农业非物质文化遗产、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合，加强老字号、老品种和传统工艺的保护与传承，培育具有深厚文化底蕴的农业品牌，使之成为咸阳走向全国的新载体和新符号。

4.加大品牌营销力度

首先，要遴选一些成熟的品牌参加一些以农产品为主题的大型会展，如中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会、中国绿色食品博览会、农产品地理标志专展、中国农产品加工投资贸易洽谈会等等。同时还可举办专场推介、产销对接会、产品发布会等多种形式宣传品牌。其次，通过新闻发布、农事节庆、农民丰收节、产地采风、销区见闻以及网络、自媒体直播、热点、爆点等新方式，开展各类农业品牌宣传推介活动。再次，做好网上营销活动。深化和京东、天猫、邮政等大型电商平台的交流合作，全方位对接，全面促销。鼓励支持各类经营主体在大型电商平台打造咸阳原产地农产品旗舰店、形象店、特色馆等销售窗口，加快品牌农产品网上销售。