汪 聪 赵 洁

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

0 引言

微信公众平台是腾讯公司在微信基础上新增的功能模块。借助于微信庞大的用户基数，微信公众平台一经推出即发展迅速(目前微信公众平台账号已超过2000万)，成为了企业重要的营销渠道[1]以及社会文化传播平台[2, 3]。微信公众平台为用户提供了多样化的信息表达形式，个人和企业可以借助微信公众平台实现与用户的全方位实时沟通和互动。有关数据表明，64%的企业认为微信公众平台帮他们提升了品牌和产品的知名度[4]，34%的企业认为微信公众平台帮用户减少了至少1/3的成本[5]。

微信公众平台成为企业战略性的营销渠道，给企业商家等带来的好处显而易见，与此同时也存在相应问题。如高度同质化内容，千篇一律的形式造成了信息过载及用户低参与、内容低打开率等现象。微信公众平台作为微信生态圈的一部分，依托于微信的普及性和成长性[6]。能否找到一个行之有效的策略以帮助企业等微信公众平台账号主体改善、提高用户参与，从而提升营销宣传效果，对于借助微信公众平台实现信息裂变式传播、低成本营销具有重要意义。

回顾已有文献，发现学者们对微信公众平台的研究主要集中于其在各行各业的运用中，着力解决怎样更好利用微信公众平台这一新媒体形式促进信息有效传播。对于上述出现问题的解决方案较为单一，大多从媒体传播角度出发，坚守“内容为王”的观点：从内容质量、内容形式、结构安排、文本特性、标题特征等方面出发，研究主题契合性、准确性、生动性、互动性、创新性等对用户关注、使用、评论转发意愿及行为的影响[7, 8]。而作为信息发布方，微信公众平台账号主体能够采取何种改善措施的研究较少。营销实践表明游戏化设计能够增强用户参与，它是指将游戏设计元素应用于非游戏环境系统以产生游戏体验并影响用户的态度和行为[9]。在APP的运行中加入游戏化元素设计能够增强用户参与APP活动，例如支付宝通过“新春集五福”游戏玩法加强了支付宝与众多用户之间的联系，推荐赚赏金红包、付款得奖励金等活动也扩大了支付宝的普及程度，提升了用户使用频率；此外学者们也探索将游戏化设计与不同年龄阶段的教育活动相结合，运用游戏化元素设计开发课程模式等能够有效增强用户学习行为。

本文在综合相关学术成果的基础上，围绕微信公众平台发展过程中出现的用户低参与问题，基于游戏化设计的概念探讨了微信公众平台发展可行性和未来发展策略。

1 微信公众平台采用游戏化设计的SWOT分析

SWOT分析法是企业战略管理领域通过对企业内部环境的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)和企业外部环境中所面临的机遇(Opportunities)、威胁(Threats)这4个方面进行分析，从而制定企业未来行动计划的一种方法。本文运用SWOT方法进行分析，探讨游戏化设计给微信公众平台带来的优势、劣势、机遇和威胁，从而分析基于游戏化设计的微信公众平台发展可行性。

1.1 优势分析

(1)游戏化元素设计形式多样性。游戏化设计是指对有关游戏化元素按照一定的规则和约束条件进行不同的组合[9]。游戏化元素可划分为动力、机制和组件3个层级：动力元素包括约束、情感等，机制包括挑战、回合、奖励等元素，组件是动力和机制的具体化体现，最常见的元素是PBL(Points, Badges, Leaderboards)即积分、徽章、排行榜[10]。游戏化元素的多样性以及选取、组合这些不同元素的形式也是随机多变的，最后给用户呈现出来的游戏化设计活动效果也各具特色，从而能够满足用户的多样化需求。

(2)类游戏体验优化用户使用感。游戏化设计的目的是借助游戏化元素的运用让人们在参与过程中仿佛在体验一场游戏一样，从中体验到乐趣和愉悦等感觉的经历就叫做类游戏体验。游戏的目的是纯粹的娱乐和享受，因此这种类游戏的体验也会让用户在参与中感受到乐趣，产生愉悦感和挑战性等体验。例如，扇贝英语系列学习APP会在用户完成所设置的任务后，可以通过打卡得到贝壳或徽章，贝壳能够用来购买所需要的英文释义词典和单词书以及报名参加活动等，徽章则是对用户行为的认可与身份的象征。这种设置会让用户的学习过程不再是枯燥的背单词行为，而是像玩游戏一般，因此用户在背单词过程中对于完成目标会产生一种挑战性体验，并且在完成后还会产生相应的成就感等积极情绪，优化了用户对于该APP的使用感。可以预计，微信公众平台通过游戏化设计给用户带来类游戏体验产生的积极情绪体验也能够优化用户对平台的使用感。

(3)用户个人专属账户加强互动联系。游戏化设计的活动服务一般都会为用户提供属于自己的账户，就像是游戏中创建使用的账户一般。通过为用户打造专属账户的做法可以记录用户相关行为，对用户行为的记录一方面可以存储用户信息以便后续分析准确识别用户需求；另一方面，也可以通过增强用户的归属感加强平台与用户之间的联系。此外，基于微信公众平台的游戏化设计活动一般默认为微信账号登录，因此在一定程度上可以实现社交关系由线下延伸至线上，这方便了用户与好友之间进行更多的交流互动，从而加强了用户与用户之间、用户与平台之间的联系。

1.2 劣势分析

(1)游戏化元素运用机制需探索创新。虽然游戏化元素设计形式多样性能满足用户的多样化需求，但是具体而言，用户对什么元素比较感兴趣，这种元素又是否能够持续的作用于用户的参与意愿也是一个有待探索的问题。游戏化元素中最常见的PBL元素在风靡之初确实帮助超市商店等增加了用户的参与度和忠诚度，例如会员积分制度刚开始推行的时候，人们被会员折扣以及积分兑换活动吸引，倾向于选择去会员所属商家购买物品。而随着各大商家都开始推行会员积分制度加上其低门槛的准入规则，这种单一元素的运用对用户来说已经没有足够的吸引力了。因此，应该选取何种游戏化元素进行创新性的组合设计还需要运营者们根据自身需求进行深度的探索与创新。

(2)平台账号主体营销策划成本提高。当前公众账号的运营成本主要是运营人员的工资支出，而公众账号推送内容的制作成本不用另外单独计算。如果企业等微信公众平台账号主体决定采用游戏化设计策略，那么就需要在新领域重新投入成本进行探索，调研确定游戏化元素的选取以及游戏化机制规则设计等。此外，用户可能在对当前活动熟悉一段时间后丧失兴趣，那么这种由新鲜感带来的参与就会逐渐减少，因此这就需要企业持续投入进行不定期的活动更新。最后，如果采用奖励以及积分兑换等元素设计，那么企业还需付出这部分的相应成本。

1.3 机遇分析

(1)体验经济时代用户需求升级。马斯洛需求层次理论将一个人的需求按从低到高分为5类，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，并且提出在人们低层次的需求满足后会追求更高层次的需求。随着社会经济水平的发展，人们的消费结构也在不断升级，不仅注重物质层面的满足，更加注重精神层面的享受，对兼具趣味性和娱乐性信息的需求愈加突出[11]。体验经济时代的到来带动了一系列产业发展，旅游业、化妆品业、短视频APP、电子竞技、直播等产业方兴未艾。这些产业的兴起表明用户更高层次精神满足需求，他们所想得到的是更多新鲜的、有趣的元素，而不是用一些传统的内容。

(2)千禧一代与Z世代用户接受能力高。千禧一代是指出生时间在1980-1994年之间、Z世代是指出生于1995-2010年间的群体，他们是伴随着网络等新技术的发展与普及成长起来的两代人[12]。这两代人如今已成长为当前社会的中坚力量，他们乐于探索新事物，对于新兴技术的包容接受程度较高且自身也具备相应的技能。微信公众平台采用游戏化设计在线上提供的服务能够被他们快速接收，并且一旦提供的服务得到了认同就能够被他们自助自发的在朋友间进行传播，例如之前微信小程序跳一跳的风靡就是如此。移动互联时代技术的发展让微信公众平台采用游戏化设计成为一件可以实现的事情，而用户接受能力高则让后续进程变得更加简单易操作。

1.4 威胁分析

(1)微信相关政策限制部分发展。微信对于朋友圈政策不断收紧，2014年禁止恶意集赞现象，2018年禁止外部链接的测试、诱导行为，2020年5月，微信安全中心发布的《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》中对薄荷阅读、潘多拉英语、流利阅读等以返学费、送实物方式利诱用户分享的行为作出处理。由此这种以积分、奖励等单一元素诱导用户分享实现裂变式传播的流量红利将逐渐消失。虽然依托微信存在能享受其提供的用户基数庞大等好处，但同时也必然要受其制约守其规则，这是一个所有微信公众平台账号主体都需面对与遵守的现实。

(2)社交媒体倦怠减少用户使用。新媒体技术的发展使得用户不仅是内容的接受者，也是内容的创造者，微信公众平台中不论是个体还是企业都可以申请开通公众账号，这就使得网络中充斥着大量的信息。微信使用过程中面对表示更新状态的小红点，用户已从开始的狂热转为厌烦，出现了社交媒体倦怠的现象。这是因为技术发展的同时带来的信息过载、社交过载、服务过载会通过认知负荷正向影响用户产生倦怠情绪，而这种倦怠情绪会影响用户的潜水、屏蔽、忽略、退出等行为[13]。即一旦使用者内心深处滋生了倦怠、抵触等负面情绪，则势必会降低其后续使用意愿。

2 基于游戏化设计的微信公众平台发展对策

从SWOT方法分析所得结果来看，游戏化元素设计形式多样并且能够优化用户的使用感、加强与用户之间的联系，对于利用微信公众平台进行信息宣传的企业来说具有重要意义。为此，本文提出以下建议：

2.1 内容营销与游戏化设计相结合

新媒体技术发展日新月异，固守内容营销的策略在信息低成本飞速传播的网络环境下稍显不足。首先，在充斥大量信息的网络媒体时代，许多优质内容也会被淹没失去与用户见面的机会；其次，创新也不是一件很容易的事情，平台原创内容的产出率不能得到有效保证。在这样的情况下，引入游戏化设计能够另辟蹊径吸引用户注意，为平台账号主体创造独特优势。因此，微信公众平台采用内容营销与游戏化设计相结合的策略，一方面能够以新鲜游戏化元素吸引用户关注账号实现引流；另一方面，后续优质内容产出也能让用户在关注后出于对内容的认同感而实现持续关注。

2.2 创新性探索设计游戏化运行机制

(1)多样性组合元素，多角度满足用户需求。游戏化元素的形式具有多样性，不同元素选取与组合带来的游戏化设计效果也是不同的，现阶段单一的游戏化PBL元素在现实中的运用已经十分普遍，带给用户的效用也在逐渐减少。因此，根据需求进行多样性组合游戏化元素，能带来不一样的设计效果。例如同样是对用户每天运动步数的衡量，不同的APP会根据需要的不同选取不同的元素设计，微信主打社交，着重于排行榜的打造及占领朋友封面；支付宝则依据低碳生活理念偏重于兑换能量种树，而KEEP作为健康管理软件注重于对用户的反馈机制进行数据与热量转换反馈。因此，微信公众平台账号主体可以选取不同的元素进行排列组合，一方面实现游戏化元素设计形式多样性提升用户新鲜感，另一方面能够借助不同的元素设计组合多角度满足用户需求。

(2)加强任务进程把握，完善游戏化流程设计。如前文对游戏化设计活动的作用机理论述，它主要是通过用户在体验游戏化设计服务时感受到的类游戏体验产生新鲜感、趣味性、挑战性、成就感等积极情绪，而这种积极情绪会进一步影响用户的态度与行为。因此，对于提供给用户体验的游戏化设计任务进程就需要设计人员加强把握，需要注意任务进程不能太繁琐，否则会让用户萌生退却之意，但也不能太简单否则容易被其他同行模仿，此外也会让用户觉得没有挑战性、成就感从而降低参与意愿。

(3)注重互动反馈，持续关注用户体验。新媒体时代用户不再被动接受信息而是更重视自身的体验经历，他们乐于主动参与到企业活动中去。因此，企业等微信公众平台主体在进行游戏化设计时更需要注重与用户之间的交流与互动反馈。这不仅能够了解用户需求，有利于从用户角度出发完善服务设计，同时也会让用户觉得自己被关注，有利于提升用户的体验感。用户的优质体验能让他们愿意将体验到的服务活动积极分享给其他人，这在一定程度上可以应对微信发布的禁止利诱分享等限制政策。

3 结语

微信公众平台作为企业一个重要的营销宣传渠道，在快速发展的同时也面临着发展的瓶颈。本文将游戏化设计的概念引入微信公众平台，通过创新性设计游戏化机制有效吸引用户参与、提升用户使用体验，以便更好留存用户。基于游戏化设计的微信公众平台发展进行了可行性分析，并在总结其优势与问题的基础上提出了微信公众平台的未来发展建议。相对于传统以优质内容吸引用户的策略，基于游戏化设计的微信公众平台发展策略更能通过游戏化元素的巧妙设计与运用，给用户带来趣味性、挑战性和交互性体验，进而吸引更多用户参与。基于游戏化设计的发展策略能与传统基于内容营销的发展策略形成有效互补，这会让微信公众平台未来发展更具潜力、前景与价值。