付晓蓉 兰欣

[摘    要]不幸事件对旅游目的地市场的发展具有不可避免的负面影响，但社会公众的情绪反应可能会对其市场恢复带来机会。共情与同情是促进亲社会行为的两种不同情绪反应，现有文献缺乏对两种情绪反应产生条件与影响效果的差异分析。文章基于心理距离与解释水平视角，通过对九寨沟景区地震后社会公众在线评论的文本挖掘与情感分析，探究灾后社会公众共情与同情的产生条件及其对旅游意向的影响差异。结果表明：（1）不同的社会距离和空间距离导致了公众在面临不幸事件时共情与同情情绪差异;（2）社会距离是引致共情与同情差异的主要因素，空间距离与社会距离的交互效应显著;（3）共情、同情在社会/空间距离对旅游意向的影响中发挥中介作用，共情的中介效应更强。最后，提出了旅游目的地实施有效的情感资源管理实践措施及未来研究方向。

[关键词]空间距离;社会距离;共情;同情;旅游意向

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）12-0109-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.013

引言

旅游目的地品牌多以独特的自然景观或人文地理等稀缺资源吸引旅游者，由于其对资源依赖性较大，不可避免地会遭受灾害事件的威胁，这些不幸事件不仅对旅游目的地在经济上有致命打击，且对社会公众的情绪带来重大影响。虽然灾害事件具有不可否认的负面影响，但社会公众的情绪反应也可能会为旅游目的地的市场恢复带来机会[1-3]。在旅游目的地不幸事件信息刺激下，社会公众可能会产生不同程度的共情或同情情绪反应。不同的情绪反应会影响旅游者对旅游目的地品牌的选择意向，而且共情或同情较之悲伤等初级情绪具有更强的行为预见性及利他性[4-5]。实践中许多组织成功运用这种情感资源引导旅游消费者的行为决策，并树立良好的品牌形象。如飓风袭击美国新奥尔良后，旅行社举行“卡特里娜灾难之旅”活动，通过唤起旅游消费者对难民的共情/同情来增加其消费或捐赠意愿，以表达对遇难者的怀念及灾区的社会支持，并获得良好的口碑。

近年來，学者们对旅游消费中游客情绪反应的研究主要体现在两个方面：一是强调旅游者与目的地品牌间的情感联结，通过诱发旅游者对目的地品牌的情感联结来提升其忠诚度。如旅游者情感依恋、目的地品牌至爱对灾后旅游目的地品牌忠诚度的影响[2];旅游者的同情性理解与目的地忠诚的关系[6];情绪性唤醒对旅游者再次旅游具有显著影响[7]等。二是借助外在刺激，激发旅游者的次级情绪以促进其亲社会行为或提升旅游者的旅游体验。如自然灾害后旅游者的共情及其对目的地的支持态度[8];“黑色旅游”中游客的共情对其旅游体验的影响[9]等。当旅游目的地突发不幸事件后，社会公众对灾难和灾难地共同的情感、共同的关注会形成旅游目的地的特殊情感资源[10]，这些情感资源中的共情与同情在个体行为决策过程中起着重要作用。但少有研究关注不同情绪间的作用差异，未能研究哪一种情绪更有利于目的地灾后市场修复。面对同一灾害事件，社会公众为何会产生共情或同情两种不同的情绪反应？这些情绪反应对未来的旅游意向在影响效果上是否存在差异？上述问题的回答对灾后旅游营销研究和管理实践具有重要作用，能为目的地管理者有效运用这些情感资源、实施情绪营销提供管理思路。

共情与同情在个体自我边界感知上存在本质差异，它们的心理加工过程并不一样[11-12]，这些差异可能会导致消费者旅游意向的不同。依据共情环路模型[13]及共情评价系统[14]，共情既可以通过自下而上的情绪线索（即情境线索），也可以通过自上而下的情感认知信息激活个体的情绪状态（即情绪情境）[15]。情绪线索需要消费者暴露在某种情境中以产生情绪共享，空间距离线索会影响人们的情绪感知，这一过程与认知主体和客体间的空间距离有关[16];情绪情境则主要依赖于人际间因素对情绪产生影响，这一过程与主客体间的社会距离有关[15，17]。在不同的情绪线索或情绪情境的影响过程中，个体可能会产生不同程度的共情或同情情绪反应，因此本研究遵循“社会/空间距离-共情/同情-旅游意向”的逻辑思路，探讨社会/空间距离对共情与同情的影响差异及其交互作用机制，并验证共情、同情在社会/空间距离与旅游意向间的中介效应，以期为目的地管理者提升情绪营销管理效率，控制灾害事件带来的负面影响提供参考依据，进而推动旅游市场的振兴。

为了验证上述影响作用，本研究以发生在2017年8月8日的九寨沟景区7.0级地震事件为例，使用Gooseeker软件采集了社会公众获悉九寨沟景区地震后1年的微博评论大数据，利用数据挖掘和传统人工统计两种方法相结合，运用情感分析（sentiment analysis）对微博文本的共情/同情情绪特点进行分析，考察不同社会/空间距离的社会公众对旅游目的地不幸事件的共情或同情情绪差异，及其对旅游意向的影响。

1 相关概念与理论框架

1.1 共情与同情情绪反应

根据注意原则（attention principle），引发个体密切关注的不幸事件对其有较高的情绪唤醒，社会公众对密切关注的受害客体可能产生共情或同情等较强烈的次级情绪反应，这些高唤醒情绪反应可以作为一种信息线索影响个体的行为决策判断[18]。面临同一不幸事件，个体对其产生的共情或同情本质上是两种不同的情绪反应[11，19]，分清它们的内涵是实施有效情绪营销管理的关键。

共情（empathy，Em）的定义在现有文献中并未得到统一，与同情仍存在混用。共情反应是一种无意识的、不自觉的与客体情感相融（in feeling）的情绪，强调对他人情绪产生感同身受的体验[19]。本研究综合了学者们的定义，将共情视为一种源于对他人情绪状态的忧虑或理解，与他人感受相融或非常相似的情感反应[4]，这种情绪在个体“自我”与“非我”[20]的边界感知上差异较小，是个体设身处地为受害客体着想、识别并体验其情感的心理过程[21]，这种心理过程强调认同感[22]与替代参与感[23]的相互结合。

H3b：对于近社会距离的社会公众，处于远空间距离（相较于近空间距离）时，对不幸事件会产生更强的同情情绪反应

由前述可知，在远社会距离情况下，社会公众对不幸事件产生的同情程度更强，但这一同情情绪随着空间距离的减少、解释水平的变化而被削弱。对于近空间距离发生的不幸事件，社会公众会使用低解释水平来描述[32]，对其所带来的损失认知更为具体，情绪唤醒更高，共情强度相应增强。对于远空间距离发生的不幸事件，社会公众会使用高解释水平来描述[32]，对其所带来的损失认知更为抽象，距离感知的增加导致其自我定向减弱，情绪唤醒产生的同情感更强。因此，提出假设：

H4a：对于远社会距离的社会公众，处于近空间距离（相较于远空间距离）时，对不幸事件会产生更强的共情情绪反应

H4b：对于远社会距离的社会公众，处于远空间距离（相较于近空间距离）时，对不幸事件会产生更强的同情情绪反应

2.2 共情与同情情绪对社会公众旅游意向的影响

当不幸事件发生后，社会公众参与灾后旅游有利于目的地旅游市场恢复。旅游者的情绪反应会影响其对旅游目的地的推荐意愿[35]，不同的情绪反应也可能会影响社会公众的旅游意向。虽然已有研究表明共情或同情在个体的行为决策中有积极作用[4，19]，但本研究基于两种情绪的本质差异，认为它们在对旅游意向的影响效果上存在差异。根据“共情-利他”假说（empathy-altruism hypothesis），当旅游目的地处于困境时，若公众产生的是共情情绪，解除其困境的动机就越强，越有可能产生积极的旅游意向;同情也与利他性亲社会行为积极相关[4]，若社会公众产生同情情绪，也可能会产生积极的旅游意向，但社会公众对受害客体的认同感或替代参与感较弱，会刻意保持“自我与非我”边界，所以这种旅游决策行为是理性的且有所保留的，特别是当这种行为涉及自我利益的时候[36]，旅游意向可能会比共情的社会公众弱。于是，本研究提出假设：

H5：当旅游目的地不幸事件发生后，共情对旅游意向具有积极影响

H6：当旅游目的地不幸事件发生后，同情对旅游意向具有积极影响

H7：当旅游目的地不幸事件发生后，相较于同情，共情对旅游意向的积极影响更强

2.3 共情与同情情绪的中介作用

情绪可以被视为刺激与个体行为之间的调节变量[37]。由前述可知，社会公众与旅游目的地情感联结会随社会/空间距离而变化：近社会距离的消费者与旅游目的地具有高熟悉度/亲密度与情感认同，以“我们”的立场融情于旅游目的地，从而产生更多的共情情绪反应，更易产生积极的旅游意向;远社会距离的社会公众则会因为不幸事件的刺激而唤醒同情情绪，激发其旅游意向。相似地，近空间距离的社会公众会因为不幸事件的刺激而唤醒共情情绪。空间距离影响个体的认知解释水平，所以空间距离越近，则共情水平越高，前往旅游目的地的意愿更强。结合共情的“自我定向”及同情的“他人定向”的关注特征及自我感知边界差异，以“我们”“自己人”产生的共情所引起的旅游意愿可能比同情更强。由此提出以下假设：

H8a：共情与同情在社会/空间距离对社会公众的旅游影响中具有中介作用

H8b：相较于同情，共情在社会/空間距离对社会公众的旅游意向影响过程中的中介效应更强

3 研究设计

3.1 数据来源

微博评论数据依托广地域、短时间传播的互联网，具有独特的优势，能实时获取突发事件后个体的真实信息，跟踪其情绪或体验的变化[38]。为了保证数据的典型性，本文选取了世界自然遗产九寨沟景区在2017年8月8日21时19分所遭受的7.0级地震的事件为研究案例;为了最大限度地跟踪社会公众（游客和非游客）对该次地震的情绪反应，选择了用户活跃度较高的新浪微博网络评论数据库作为样本来源。

3.1.1    数据选取

本研究基于九寨沟景区地震后景色报道的微博，结合新浪微博自带的3个微博热度指标（点赞数、转发数、评论数）进行综合排名选取样本，时间跨度为地震当日（2017年8月8日）至地震1周年纪念日（2018年8月8日）。在微博选取中，研究组发现，情绪较高的评论主要集中在震后1日出现的微博中，然后逐渐攀升直至最高点（2017年8月12日）——当中国地震台发布灾区出现彩虹时。自最高点以后，新出现的微博及其热度指标呈总体减少趋势（例如央视新闻8月15日没有发微博），以后的微博主帖数和评论都逐渐递减，且其内容与前面获得的评论内容具有相似性和重复性，社会公众的情绪也逐渐趋于平静。

因此，震后1日、震后当周、震后当月3个时段（2017年8月8日—9月8日）的数据处于情绪爆发期，最具有代表性。本研究对这3个时段各取前6个微博;其他重要日期，各抽取1个微博;震后当年由于时间跨度大，抽取两个微博，于是筛选出24个代表性强的微博。图2表明，各热度指标按照时间轴呈现先高后低的“M”形起伏曲线，数据的分布情况具有完整性和代表性。

本研究运用Gooseeker软件抓取新浪微博主帖、评论及评论者的性别、地址等信息。排除了主帖机构设置的被隐藏评论及无效评论（如空格、图像等），最终抓取了25 196条评论作为样本数据来源。

3.1.2    数据预处理

进行数据预处理时，首先对Gooseeker软件抓取的评论数据进行了清洗处理，因为抓取的微博评论样本包含许多与九寨沟景区灾后情绪无关的内容，为进一步保证数据的可靠性，筛选出具有研究意义的数据，本研究结合Larsson[39]数据处理方法，通过3位研究人员背对背对评论数据进行整理，将少于5字评论、只有标点符号或广告、不含情感关键词及出现频数异常低的评论删除（如出现的好人好事、明星捐款、寻人等），将整理出来的评论进行比较，如果出现分歧，就通过另一位专家商议判定，以此获得良好的研究样本。

3.2 情感分析

结合Gruen和Mendelsohn、Escalas和Stem对共情与同情的区分与测量方法[11，19]，针对灾害事件情绪的特殊性，对评论内容进行情感分类分析。在高校招募心理学和市场营销学专业博士各1名、本科学生各3名，在两名教授指导下成立两个人工编码小组，每个小组独立负责各个维度的编码，进行了为期4周的编码过程，整个情感分析主要包括以下3个步骤。

3.2.1    情绪词频分析

本文参照饶元等归纳的不同情感模型和基于群体事件特征的行为分析与评价框架，对样本进行词频分析[40]。由于本研究的情绪感知较为复杂多变，同情与共情的差异很微妙，基于词频分析提炼出整个评论语句中与九寨沟景区震后情绪感知有关的几组热频词，按照频率高低顺序排列[41]。根据前文所述的共情与同情差异，并结合Escalas等对共情与同情内涵的解析，本研究对关键词命名为融入祈佑、担心害怕、恢复重建、惋惜自叹等10组关键词（表1）。

3.2.2    制定共情/同情的分类标准

参照李勇敢等的中文微博情感分析流程和观点句判定标准[42]，本研究随机抽取微博中的500条评论进行情感标注，根据前文分析的情感概念差异，向编码人员阐释共情与同情的概念界定，以确保编码人员能精准理解并解释二者差异。通过阅读每条评论，根据共情与同情的概念差异及表1的关键词划分标准进行分类，E代表共情，S代表同情。两个小组对共情与同情的分类一致率达到约96%，说明编码人员能准确地理解并区分两种情绪的含义。

3.2.3    情绪的评分赋值

微博评论内容的词性识别一般依据名词、动词、副词和形容词，本研究据此对情绪词语进行分割并根据其程度副词或者其他修饰词汇对变量进行准确赋值[43]，划分了1～5个情绪极性值。为了保证编码的质量，本研究首先进行了预编码，随机抽取500条评论进行试评，对每条评论（共情与同情）按照程度强弱进行编码赋值（1～5分）。例如，评论“我的天啊，心痛啊！那么美的九寨，还想去啊！”之中提到了“心痛”和“啊！”，赋值为5分;评论“好难受，一朝一夕一瞬之间，去年今天我要是狠狠心去了九寨沟，这种遗憾会不会弥补些。大自然曾给予过我们，现在又重新塑造了另一番，希望灾难过去一切都会好起来，再见时九寨依然美丽。”之中提到了“好难受”，为5分;若没有表示程度强弱的一般情绪词如“希望”或“遗憾”，为3分。然后，对两组独立编码人员的赋值取平均值，作为两种情绪的最终情绪值。预编码后所有变量的信度均较為良好（Cronbachs α > 0.7）。

为了确保不存在情感偏差，正式编码过程运用软件Python与人工编码相结合，当软件编码与人工编码不一致的时候，采用人工编码;当编码人员在评审方面存在分歧时，我们请另一位专家来讨论和解决分歧，并根据这一判定对赋值规则进行讨论，形成统一标准后，对余下的所有评论进行了赋值。基于Block等的研究，删除了可靠性低（即Cronbachs α < 0.7）的20篇评论，以避免样本偏差[44]，并使统计结果具有更好的普适性和准确性[39]，最终获得3089条评论。

3.3 社会距离/空间距离的分类赋值

在社会距离/空间距离的分类赋值方面，研究小组的3名成员对数据进行独立编码[45]。根据熟悉度及内外群体与社会距离感知的相关性[46-47]，结合Tarrant等[48]对内外群体的分类研究，本文使用分类变量对社会距离与空间距离的属性进行了分类。在旅游目的地与个体间的社会距离认知中，是否参访过该目的地是决定两者间关系构建的关键指标，它决定了个体与目的地间的社会距离感知。相较于未参访目的地的“外群体”个体，参访过目的地的“内群体”个体对其熟悉度或亲密度更高。从微博评论可以看出，参访过或对九寨沟景区熟悉度较高的社会公众对其景观的评价更具体，情感表达更充分。因此，本研究认为，曾经参访过九寨沟景区或对其熟悉度较高的公众相较而言社会距离更近，赋值为0（即为近社会距离），未曾参访过九寨沟景区或对其较陌生的公众对九寨沟景区缺乏体验接触认知，对其感知间接甚至陌生，亲密度或认同感较低，赋值为1（即为远社会距离）。

Williams等的研究表明，空间距离线索对人们的情绪体验有显著影响，本研究对评论者的空间距离进行了编码[16]。虽然新浪微博中的评论者所注册的地理位置不是绝对精准，但是在编码过程中根据网络IP地址与评论内容可以校正，最终评论者所在地得到了准确的判断。本研究以抓取到的评论者所在地作为所处的空间位置，鉴于四川省地理位置的特殊性及近年来的地震频发情况，本省内的社会公众对其共情程度与其他地方差异性较大，因此，研究组对四川省内社会公众的空间距离赋值为0（即近空间距离），其余赋值为1（即远空间距离），以期能形成较明显的空间情绪线索带来的感知差异。

当不幸事件发生时，黑色旅游是受害旅游目的地市场恢复的主要形式之一。本研究采用评论者未来旅游意向（travel intention，Travi）作为因变量，根据程度词（1～5分）编码，持否定消极态度如“再也不敢去了”为1分;表示想去但害怕或担忧安全，须谨慎选择出行地，出现“远离灾害地”“珍惜生命”等言论，例如“想去美丽的地方，但以后出去旅游须谨慎，别为了美连命都没了！”为2分。持中立态度，灾前很想去，期待九寨沟景区尽快恢复，展现自然的美，没有明确表达出旅游意愿，如“快好起来，期待再见/恢复你原来的美”为3分;“如果恢复好了，可能还会去”为4分;持积极肯定态度如“一定要再去一次”“很想再去看看”为5分。

3.4 模型与变量

为了考察社会/空间距离对共情/同情情绪、旅游意向间的相关关系，本文纳入了其他可能产生干扰的因素，对其进行多元回归分析。现有文献表明，评论者发表评论的行为可能会受到之前发表的评论情绪效价影响[49]，主帖情绪效价可能与旅游消费者行为决策具有相关性，唤起高度刺激情绪（如敬畏、焦虑或愤怒等）的主帖让个体具有更强烈的分享传播行为[43]，鉴于此，本研究将主帖情绪效价（emotional value of the main post，VEMi）、前帖情绪效价（emotional value of the previous post，VEFi）等可能会影响发帖者的情绪及其旅游意向的因素加入研究模型，情绪效价取值0～2。另外，有学者发现，个体特征如性别差异会影响其情绪反应[50]，时间间隔的增加会削减情绪的强度[51]，本研究加入了发帖人性别（0代表男性;1代表女性）、主帖与本帖发帖时间差（Time1i）及本帖与前帖发帖时间差（Time2i）等变量以控制这些影响，时间差以分钟为单位计算。综上，本文构建了模型（1）对假设进行检验。

Travi=α0+α1Sodi+α2Spdi+α3Emi+α4Symi

+α5Sodi×Spdi+α6Controlsi+εi                （1）

为了检验社会距离、空间距离的交互作用对共情与同情的影响，本文引入社会距离与空间距离的交互项Sodi×Spdi来分析其交互作用，于是构建了模型（2）和模型（3）。

Emi=β0+β1Sodi+β2Spdi+β3Sodi×Spdi+β4Controlsi+εi（2）

Symi=γ0+γ1Sodi+γ2Spdi+γ3Sodi×Spdi+γ4Controlsi+εi （3）

4 实证结果与分析

4.1 相关性分析

主要变量的相关性分析结果显示（表2），社会距离（Sodi）与共情（Emi）显著负相关，与同情（Symi）显著正相关;空间距离（Spdi）与共情显著负相关，与同情显著正相关，初步支持了假设H1a～H2b。主要变量之间的相关系数并不高，说明变量间不存在严重的多重共线性。

4.2 社会/空间距离对旅游的影响

本部分主要考察当不幸事件发生后，不同社会/空间距离及其交互作用对旅游意向的影响。采用多元回归方法，将自变量、调节变量、自变量和调节变量的交互项和控制变量等逐步放入多元回归分析模型中。为了检验交互项，我们对连续变量进行了均值中心化处理，这样可以防止多重共线性的问题[52]。多重共线性诊断表明，所有的方差膨胀因子值（variable inflation factor，VTF）均小于2，说明多重共线性不严重，不会对假设检验结果产生影响，结果见表3。

本研究使用Eviews 10.0软件进行检验。逐步将控制变量拟合进回归模型，以观察结果的稳健性，从表3中第（1）列～第（4）列可以看出，从无控制变量到逐步加入任何控制变量，社会距离Sodi 的系数都在1%的水平上显著负向影响旅游意向Travi，说明近社会距离的社会公众对受害客体有较强的旅游意向。空间距离Spdi对旅游的正向影响在没加入Sodi×Spdi交互项时，受其他控制变量影响较小。由模型（1）的方程及表3中第（3）列～第（4）列可知，当Sodi等于0（近社会距离），Spdi的系数（α2=-0.110，t=-1.964）代表Spdi对Travi具有显著的负向影响，即当社会距离近时，近空间距离的社会公众的旅游意向更高;当Sodi 等于1（远社会距离），Spdi的系数   （α2=-0.110）与Sodi×Spdi的系数（α5=0.481）共同代表了Spdi对Travi的影响（α2+α5=0.371>0），这表明当社会距离远时，空间距离对Travi具有显著的正向影响。这进一步证明了空间距离对灾后客源市场的恢复受到消费者-目的地间的情绪情境即社会距离的影响，结合空间/社会距离两维度的交互影响能更准确地判断客源市场。

在控制变量方面，评论者的性别Genderi差异及主帖情绪极性VEMi都对Travi具有正向影响，说明女性比男性更易产生对灾后目的地的探访意向，主帖情绪会对本帖情绪产生影响，积极情绪有利于产生旅游意愿。本帖发帖时间与主帖发帖时间差Time1i在5%水平上对旅游Travi具有正向影响，证明本帖评论与主帖间隔时间增加，对灾害的心理影响减小时，更易产生探访目的地意愿。

4.3 社会/空间距离对共情/同情的影响

在表4中，分别将共情（Emi）与同情（Symi）作为因变量，检验社会距离（Sodi）、空间距离（Spdi）及其交互项Sodi ×Spdi对两种情绪的影响。在模型（1）～模型（3）中，Sodi 、Spdi从无控制变量到添加控制变量，其系数都在1%显著水平上负向影响共情Emi，说明当社会公众处于近Sodi、近Spdi时，引起的共情程度更高;而在模型（4）～模型（6）中，Sodi、Spdi从无控制变量到添加控制变量，其系数都在1%显著水平上正向影响Symi，说明当社会距离或空间距离增加时，社会公众的理性认知加工程度增强，进而自发性情绪减弱，认知性同情程度上升。交互项Sodi×Spdi也对共情或同情起显著的影响作用。假设H1a～H2b得到验证。

由模型（2）的方程及表4中第（1）列～第（3）列可知，当Sodi等于0（近社会距离），Spdi的系数都在1%水平下与共情负相关，即处于近空间距离的社会公众产生的共情更强，H3a被验证;当Sodi等于1（遠社会距离），Spdi的系数β2与Sodi×Spdi的系数β3之和   （β2+β3=0.022/0.054）代表了Spdi对Emi的影响，该系数值表明在远社会距离情境下，空间距离的变化对共情影响不显著，H4a未被验证。

由模型（3）的方程及表4中第（4）列～第（6）列可知，当Sodi 等于0（近社会距离），Spdi的系数都在1%水平下与同情正相关，即在近社会距离情境下，远空间距离的社会公众产生的同情更强，H3b被验证;当Sodi 等于1（远社会距离），在表4第（5）列及第（6）列中，Spdi的系数γ2与Sodi ×Spdi的系数γ3之和（γ2+γ3=-0.005/0.018）代表了Spdi对Symi的影响，该系数值表明对于远社会距离而言，空间距离的变化对同情影响不显著，H4b未被验证。假设H4a～H4b都未被验证，这说明旅游目的地品牌与社会公众间的社会距离是产生强烈次级情绪的主导因素，情绪线索刺激是在情绪情境的基础上影响社会公众的情绪强度及行为决策的。

在变量控制方面，评论者的性别Genderi差异及主帖情绪极性VEMi在1%水平上对共情与同情均具有显著影响，说明女性比男性更易对目的地不幸事件产生共情/同情，这主要是因为在面对不幸事件时，女性比男性的情绪更敏感，有更强的情绪体验与反应[53-54]。主帖情绪极性VEMi对Emi/Symi具有负向影响，即主帖传播目的地不幸事件的情绪趋于消极性，更易唤起社会公众对旅游目的地的美好回忆而浸入伤感之共情与同情情绪中。

4.4 情绪反应在社会/空间距离与旅游意向间的中介作用

在不幸事件后，考察共情与同情在社会距离、空间距离与旅游意向间是否存在中介作用，在表3的回归结果中可知：Sodi、Spdi对Travi具有显著的直接影响，当加入Emi与Symi的中介时，Sodi的系数减小，但仍然在1%水平下显著影响Travi，而Spdi对Travi影响变为不显著，这说明Emi与Symi在社会距离与旅游意向的影响过程中起部分中介作用;在空间距离与旅游意向的影响过程中具有完全中介作用。Emi在Sodi与Spdi对Travi的影响过程的中介效应（β1×α3=0.6279，β2×α3=0.0927）大于Symi的中介效应（γ1×α4=0.1792，γ2×α4=0.0283），假设H5～H7及假设H8a～H8b得到支持。综上，通过对九寨沟景区灾后微博评论客观数据进行检验，验证了本研究的假设H1a～H2b、假设H3a～H3b及假设H5～H8b，即在旅游目的地不幸事件刺激下，社会公众产生的共情与同情差异主要在于不同社会距离与空间距离的影响：相较于远社会/空间距离，近社会/空间距离的社会公众产生的共情程度更强;相较于近社会/空间距离，远社会/空间距离的社会公众产生的同情程度更强。空间/社会距离交互作用对共情/同情有显著影响;共情、同情在社会/空间距离对旅游意向的影响过程中具有中介作用，且共情的中介效应比同情大。

5 结论与启示

5.1 研究结论

本文基于解释水平和心理距离理论视角，通过挖掘旅游目的地不幸事件后的微博评论数据，采用文本内容分析及情感分析法，探究了旅游目的地不幸事件后社会公众的次级情绪反应及其差异，拓展了旅游目的地情绪管理的理论研究，验证了不幸事件情境下旅游消费者的情绪反应及其对旅游意向的作用效果，并探讨了共情/同情两种情绪反应在其过程中的中介效应。尽管心理学与营销学者对共情与同情进行了概念及内涵的区分[11，19]，但是在现有的旅游研究中对两者产生条件的差异分析还很欠缺，也未能对其引致的旅游行为的可能差异进行探讨。本研究尝试厘清二者概念内涵的差异，并就旅游消费过程中两者产生条件与引致后果的差异进行探究，主要研究结论如下：

（1）不幸事件后，旅游消费者的共情与同情情绪的产生条件存在差异。虽然现有研究表明，不幸事件会唤起强烈的情绪反应，但心理距离的不同会使旅游消费者产生不同的情绪：在近社会/空间距离下产生的共情更强;在远社会/空间距离下产生的同情更强，两种情绪反应会导致不同的旅游消费意向。根据共情评价系统[14]，当不幸事件发生后，社会公众根据社会距离（情绪情境）及空间距离（情绪线索）对其进行评估，从而产生相应的情绪。近社会距离的社会公众会基于“自我定向”视角，对发生在近空间距离的旅游目的地不幸事件倾向于用低解释水平描述，情感性思维易唤起具体的视觉线索回忆，具有较高的情绪代入感，进而产生替代感较强的共情情绪;当社会/空间距离较远时，社会公众对不幸事件倾向于用高解释水平描述，以“他人定向”的视角，用理性、抽象思维来分析不幸事件的产生缘由，其情绪代入感较低，较难唤起个体类似的“疼痛”感知，多以第三方视角产生同情情绪，这与Lipponen等“内群体”的认知反应有一定的相关性[55]。现有文献就空间距离对旅游消费意向的影响研究认为，远空间距离客源市场是灾后旅游市场更强的稳健区[56];但本研究发现，在不幸事件发生后，近空间距离的旅游者共情程度更高，由此引致的旅游消费意向可能更强。

（2）社会距离是引致旅游消费者共情与同情情绪差异的主要因素，且空间距离与社会距离的交互效应显著。空间距离对旅游消费者情绪反应的影响会受到社会距离的直接干扰。无论空间距离的远近，社会距离是产生两种情绪差异的直接因素，即当旅游目的地不幸事件发生后，只有在近社会距离情境下，相较于远（近）空间距离，处于近（远）空间距离的社会公众产生的共情（同情）更强;在远社会距离情境下，空间距离的改变不会导致社会公众情绪反应的显著差异。该结论与旅游目的地品牌认同理论一致。情绪线索刺激是在情绪情境的基础上影响公众的情绪强度及行为决策，当旅游目的地发生不幸事件后，远社会距离（情绪情境弱）的社会公众情绪强度变化受空间距离（情绪线索）的影响较小。同时，本研究也发现，社会距离与空间距离对旅游意向的交互效应是显著的。在近社会距离的情境下，相较于远空间距离，处于近空间距离的社会公众的旅游意向更强;在远社会距离的情境下，近空间距离的消费者旅游意向则更低。虽然旅游消费者在旅行目的地选择决策中，常存在“舍近求远”的现象，但在不幸事件发生后，这种现象是否存在则取决于旅游消费者与目的地的社会距离水平。由此可见，不幸事件的发生会使得社会距離在影响旅游消费决策中占据主导地位。

（3）共情与同情所引致的旅游消费意向存在差异，它们在社会/空间距离对旅游意向的影响过程中均发挥中介作用，但共情的中介效应更强。面对不幸事件，不同的旅游消费者与受害客体的心理距离产生了不同的情绪反应，近心理距离的“自我”认同感和替代参与感更易让旅游消费者与受害客体间建立共情情感，进而使其组织归属感、忠诚度、扶助支持等得到提升。处于同情的旅游消费者会用“非我”的归因认知来分析不幸事件发生缘由，与受害客体的融入感低，情绪反应中同情更强，对其行为意向的影响效果低于共情。本研究发现，共情与同情会导致不同的行为效果。个体共情时已将自己融入对方，与受害客体间没有距离感，在行为决策中更易忘我利他，双方更愿意共同面对困境，这种同舟共济带来的实际利益远大于旁观者。因此，在不幸事件发生后，共情程度高的旅游消费者前往灾后目的地旅游的意向更强;同情在关心或提供帮助时是以不影响自己利益为前提条件，因此在利他的同时也保持着距离感，以旁观者的心态帮助对方解除困境的决心会比共情弱，所以同情程度高的旅游消费者前往灾后目的地旅游的意向相对较弱。虽然有研究已经认识到诸如敬畏、共情等情绪在旅游中的重要性[8，57]，但鲜有研究共情与同情等情绪在心理距离（社会距离/空间距离）和旅游意向间的中介作用，且共情在其中发挥着更强的引导作用。共情与同情在引致旅游消费意向上的差异有可能是因为不同的情绪反应引发了旅游消费者的不同动机，未来旅游目的地营销的研究更应该注意厘清两种情绪可能引发的旅游动机差异，进而能为目的地营销策略提供更强的理论指导。

5.2 管理启示

本研究得出的结论对于不幸事件后旅游目的地管理具有较强的实践意义，为旅游目的地情绪管理提供了新的视角，主要体现在以下几个方面：

首先，目的地管理者应区分不同社会/空间距离进行情绪培养，将消费者进行分类管理。本文的研究发现，除了关注社会距离外，还应注意区分不同“空间距离”的情绪培养：针对近空间距离的社会公众，在宣传活动中以唤起共情为主，并防范近空间距离中远社会距离个体（如竞争者）的消极影响;针对远空间距离的社会公众，激发远社会距离个体对不幸事件的关注与同情，注重“相似经历、道德/文化认同”等[58]近社會距离感知的培养，进而激发共情的产生。增强远社会距离个体对受害客体的信息熟悉度及情感联结，以刺激其旅游意愿。例如，对于受灾旅游目的地（如九寨沟景区），管理者应紧密结合中国文化背景，提倡“百闻不如一见”的文化认同，同时加强对风险的可控制感，减少旅游消费者对安全的不信任，以期增强其旅游意愿。

其次，共情较之于同情能激发更强的旅游意向，目的地管理者宜采取融情式信息诱发共情，唤起旅游消费者对旅游目的地的回忆及情感联结。通过营销信息刺激共情情绪，让旅游消费者重新爱上灾后目的地，增强其旅游积极性，进而加速旅游目的地的市场恢复。管理部门可以战略性地区分不同社会距离的社会公众类型，在慈善机构、学校或社区进行分类管理，设置不同刺激情境，利用爱、道德认同等信息增强远社会距离的潜在消费者与受害客体间的社会联系感，从而产生更强的共情。

最后，重视管理社交媒体舆论，掌控好主帖新闻内容的呈现方式，做好情绪效价引导。在社交媒体上，Berger发现个体对唤起高刺激情绪（如敬畏、焦虑或愤怒）的内容具有更强烈的分享传播意愿[43]。因此，管理者可根据主帖内容唤起社会公众高度的刺激情绪，引导其分享传播，吸引更多潜在旅游消费者关注或分享信息，可能会有利于旅游目的地潜在客源市场的拓展。

此外，本研究也发现，当旅游目的地不幸事件发生后，微博主帖发帖及跟帖时间之间的差值在72小时内差异不明显，此期间的社会公众情绪处于高度唤醒状态，分享传播的热度处于较高阶段，鉴于此，管理者在此期间应实时报道事件的发展状况，并适当赋予积极与消极情绪的交叉报道，正确引导社会公众的情绪以鼓励其给予关注与支持。随着时间的推移，社会公众的情绪逐渐趋于平复，旅游目的地管理者的报道应注重事态的变化（尤其是积极的进展或正义精神的宣传），给予关注者良好的信心，以进一步帮助旅游目的地市场恢复。

5.3 局限及未来研究方向

本研究虽丰富了共情与同情情绪在旅游领域的相关理论应用，但仍存在一些局限。第一，在样本选取方面，本研究只选取了自然型灾害（九寨沟景区地震）作为研究对象，而不同类型的灾害（如自然灾害与人为制造的灾害等）对旅游目的地带来的不幸事件，社会公众对其共情或同情情绪反应及行为决策可能与地震类自然灾害并不完全相同。未来的研究可以细分不同灾害类型的刺激所引起的共情与同情差异对其旅游中利他行为的影响，例如，当新冠肺炎疫情发生后，可探究社会公众对自然的同情是否升华为与自然共情[59]，及其对保护动植物的公益旅游意愿或亲环境行为的影响机制。

第二，由于情绪的产生会受到不幸事件的真实性及时间变化的影响，因此研究采用的社交媒体即时评论的二手数据，虽然能反映社会公众当时的真实情绪，但在进行情感分析时难以排除模型之外的变量干扰，未来研究可考虑在旅游目的地不幸事件发生后，适时对真实实验场景材料进行研究，更严格地操控实验变量，以提高研究结果的可靠性与严谨性。

第三，个体情绪强度随着时间的推移而变化，未来的研究可以跟踪旅游目的地在恢复运营过程中与公众的情感联结的动态变化，研究情感联结在时间距离或假设性距离等心理距离与旅游目的地忠诚关系中的作用;时间距离与其他维度的交互作用对旅游消费者情绪与目的地忠诚的影响也具有较强的研究价值。

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Empathy vs. Sympathy？ The Effect of Public Emotional Responses on

Travel Intention Following Adverse Events

FU Xiaorong1， LAN Xin1， 2

（ 1. School of Business Administration， Southwest University of Finance and Economics， Chengdu 611130， China;

2. School of Business， China West Normal University， Nanchong 637002， China）

Abstract： Although adverse events occurring at a tourist destination may inevitably lead to negative effects on the attractions development， certain public emotional responses can potentially boost the destinations market recovery. In such situations， public emotion and concern will become distinct emotional resources of the tourist destination. Empathy and sympathy are two different types of emotional responses people often experience after adverse events occur， and the two emotions are more predictable and altruistic than primary emotions such as sadness. The emotions play an important role in individual behavioral decision-making processes. When people receive information about an adverse event that occurred at a tourist destination， they may experience different levels of empathy or sympathy. However， there is a question as to whether these emotions influence peoples intention to visit the tourist attraction where the adverse event happened and whether the effects of empathy and sympathy are different. Another question is how these different emotions can be evoked in people. Existing literature has not analyzed whether the antecedents of these two emotional responses may differ， or how they may have different influences on peoples intentions to visit a tourist attraction after an adverse event. To fill these research gaps， this study took the perspective of psychological distance and used construal level theory in examining these issues. Using text mining and sentiment analysis of 3089 reviews on the Sina Weibo social media platform following the 2017 earthquake in Jiuzhaigou， we investigated the antecedents of empathy and sympathy， as well as their different effects on travel intention after an adverse event. Our findings show that： （1） social distance （e.g.， peoples familiarity or intimacy with a tourist attraction） is the main factor influencing the different degrees of empathy or sympathy people experience after they are exposed to an adverse event （e.g.， close social distance may evoke more empathy than sympathy）; （2） spatial distance moderates the effect of social distance on the evocation of empathy and sympathy; and （3） empathy and sympathy mediate the effect of psychological distance on travel intention， with empathy as the stronger mediator of the two. Finally， our findings suggest future research directions for implementing effective emotional resource management at tourist attractions. These findings provide theoretical insights and practical guidance for tourism-related emotional marketing management in the tourism industry. On the one hand， after an adverse event， eliciting empathy and sympathy in people is an effective way to recover the tourist attractions market. Those who manage tourist attractions should therefore distinguish social and spatial distances for emotional cultivation and create different marketing campaigns for people based on social and spatial distance. On the other hand， empathy is more effective than sympathy at increasing peoples travel intention. Therefore， attractions management can consider the adoption of appropriate emotional information to induce empathy. Meanwhile， because social media is a public medium via which people can express their emotions， the management of tourist attractions could more effectively use social media to evoke emotions in its target consumers.

Keywords： spatial distance; social distance; empathy; sympathy; travel intention

[責任编辑：王    婧;责任校对：周小芳]