【摘要】由于互联网的高速发展及疫情的突如其来，出版直播成为行业关注的焦点。出版机构纷纷尝试直播，“直播带货”成了出版行业的新风口。出版直播主要采用网红直播和出版社工作人员自播两种方式，通过主播与消费者即时多样化的互动和生动的图书展示吸引消费者进行消费。网络直播下的消费者购书行为跨越了时空障碍，呈现新的图书消费模式，即冲动性购书消费、从众性购书消费、场景型购书消费和情感型购书消费。出版直播具有很强的互动性，可为消费者提供虚拟的购物场景，开创出版直播过程可视化等新的商业模式，使消费者的购书行为相应产生了新的变化。基于此，未来的出版直播可以利用大数据，进一步细分客户群，通过出版直播提供的产品和服务吸引消费者，为消费者带来新的购书体验。

【关  键  词】消费者;直播;图书;营销

【作者单位】江翠平，浙江工商大学人文与传播学院。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.023

互联网的高速发展使人们的生活发生了巨大改变，网络购物逐渐成为人们所依赖的购物方式。越来越多的消费者选择网络购书，除了当当、京东、亚马逊等电商平台，天猫书城、出版单位或者实体书店的自建官网等也给读者提供了更多的购书选择。由于疫情的影响，不少出版机构利用线上网络直播的虚拟购书场景吸引消费者购书。2020年疫情期间，多家出版社和书店依托网络直播售书，不仅取得了较好的销售业绩，也更加凸显了出版业的知识服务功能。……