文/王刚

“网红”商品是伴随着互联网快速发展而形成的产物，本文首先介绍了“网红”商品的特征及发展背景，并针对消费者购买“网红”商品时的心理进行分析，最后从政府监管、做好线上线下渠道及服务体系建设、把握用户生态，加强口碑传播方面提出“网红”商品的营销策略思考。

“网红”商品特征及发展背景介绍

随着互联网的快速发展，特别是移动互联网的发展，网络营销形式越来越多样化，在此背景下，“网红”商品应运而生，“网红”商品范围很广，不仅仅局限在某一种或某一类商品上，而是适用于很多领域，无论是景点、车站、游乐园、书店，还是具体的某些小商品，奶茶、茶杯、卷发棒等等，这些商品一个很大的共同点就是通过网络走红后被顾客或粉丝们推崇，进而产生购买需求，并真正进行购买。

“网红”商品不局限于很贵或很便宜，部分小商品比起同类商品而言，可能价格稍高，但往往不会特别贵，部分甚至比同类商品更有性价比，但无一例外的是，这类商品不论是贵还是便宜，都不是“网红”商品的主要特征，价格因素在影响“网红”商品购买决策时并非占据及其重要的位置，消费者第一反应考虑的不是“最优惠”，而是“我喜欢”。所以，“网红”商品往往是抓住特定群体的喜欢偏好着手，通过粉丝效应，注重消费者体验，积累大量人气，从而推动“网红”商品的销售。

“网红”商品的生命周期呈现不同的极端，部分“网红”商品生命周期极短，爆红过后立即销声匿迹，而部分“网红”商品通过不断完善消费者体验及重视产品品质，从而成为经得起市场及时间考验的爆款产品。

消费者购买“网红”商品心理分析

基于“网红”商品的特点及发展背景，消费者购买“网红”商品心理特征往往呈现以下特征：

（一）各个群体消费者均是目标顾客

各种消费者群体，无论是不同年龄、不同职业、不同学历等均可能是“网红”商品的目标客户，部分“网红”商品购买频率会很高，比如：喜欢喝奶茶的年轻人会经常选择喝“喜茶”或“一点点”。

（二）消费者从众心理强于一般商品

“网红”商品大多经过专门包装及策划，通过粉丝及网络传播的形式加以推广，在短时间内会形成极大的流量及关注，从而有较强的示范作用，对于消费者从众心理影响强于一般商品。在具体消费过程中，容易形成排长队抢购以及网络预约抢购等现象，比如：购买“喜茶”总会花很长时间去排队；“小米”手机预约购买时总是几秒钟内售罄等。

（三）“网红”商品更新速度快

由于大部分“网红”商品生命周期较短，极容易被新出的爆款“网红”商品所替代，这也导致消费者对“网红”商品的品牌忠诚度较低，消费者很容易受到外界干扰而形成新的兴趣点和购买意愿。

（四）“网红”商品质量良莠不齐

“网红”商品大多是短时间内产生并消亡的，一般很少经过长时间的市场检验，而商家往往更加重视“网红”商品在较短生命周期内如何实现最大价值，导致其更加重视产品的包装及推广，一定程度下降低了对“网红”商品质量的持续关注，一旦遇到“网红”商品质量问题爆发，基本就宣告该产品立马从市场中退出。

“网红”商品营销策略思考

（一）政府机构及行业协会加强监管，保证“网红”商品质量

“网红”大多源于互联网，对于利用互联网宣传或销售的“网红”商品根据商品分类接受政府相关部门的监督，不仅仅对终端销售，而且对于销售平台、销售网络以及厂家等均采取追溯问责制度，确保“网红”商品质量得到保障。政府部门还可以做好举报制度，针对消费者的实体或网络举报，及时做好应对及处理。

针对“网红”商品线上线下互动销售模式，加强行业协会及第三方平台的监管也迫在眉睫，行业协会除了对线下实体销售的“网红”商品进行质量监管外，也需要与第三方平台及时加强沟通、共享相关信息。第三方销售平台在“网红”商品上线之前需要严格审核商家的资质是否合法合规，商品的相关质量要求是否符合国家法律法规的要求，真正为“网红”商品的消费者把好第一关，为消费者提供安全可靠的购物环境。

（二）销售商做好线上线下渠道及服务体系建设

“网红”商品大多经过互联网的快速推广，与互联网密不可分，但部分“网红”商品并不能仅仅靠线上渠道完成销售，所以“网红”商品的线上线下渠道建设刻不容缓，线下渠道要考虑顾客的偏好性及便捷性，体现出“网红”商品的特征及实体布置、设计，线上渠道要与线下渠道打通融合，通过各种网络手段及时将商品信息推送给目标顾客，便于顾客选购。线下渠道要确保流程标准化和规范化，对于现场发生的问题进行及时妥善的解决，线上渠道及时做好与顾客的互动和沟通，提高顾客的满意度，对于线上购买所延伸的配送服务，是影响消费者体验的重要环节，需要加以重视，并利用物联网技术，向顾客提供“网红”商品的实时追踪和信息传递。

（三）销售商需要把握用户生态，推动口碑传播

“互联网+零售”是“网红”商品必不可少的一种发展趋势，销售商需要把握“网红”商品的互联网、年轻化、潮流化等特性，通过产品品牌化和年轻化来增加粉丝的粘性，从而推动产品的销售。通过互联网大数据等技术深入到消费者的社交网站及粉丝群，与消费者进行良好的沟通和互动，发掘顾客对“网红”商品的直接需求，并收集对“网红”商品的信息反馈，构建良好的用户生态。“网红”商品在短时间内能迅速走红，其中最重要的方式就是通过用户的口碑相传，一方面，挖掘顾客的真实需求并提供对口的商品，真正让顾客内心满意，愿意主动帮“网红”商品进行宣传，另一方面，通过一定的促销方式来鼓励顾客将自己的产品体验和购买经历进行转发或分享，从而带动更多顾客进行线上线下购买，形成良好的示范效应，从而推动“网红”产品的快速销售。