■ 李娟（四川信息职业技术学院）

自2015年总书记在中央财经领导小组第十一次会议上提出供给侧结构性改革以来，国内从去产能、去杠杆入手积极开展供应侧的结构性改革。截止2018年末，钢铁、煤炭、电力行业去产能成效明显，企业利润率大幅增长；金融行业积极稳妥去杠杆效益凸显，2018年6月末，规模以上工业企业资产负债率为56.6%，同比降低0.4个百分点，极大提振了企业发展信心；在多项房地产调控举措下，国内房地产行业趋于理性。据易居房地产研究院数据显示，2018年一线城市房价下跌0.4%，三线城市房价下跌2.0%。但是，距离李克强总理提出的“房子是用来住而不是用来炒”的目标还有一定距离。

为切实加快房地产去库存工作，广元市2016年出台了《推进供给侧结构性改革去房地产库存实施方案》，提出通过科学调控市场供应、加大货币化安置力度、发挥住房公积金作用、落实税收金融优惠政策和购房补助政策、鼓励农民工和农村居民进城购房、培育和发展住房租赁市场、优化房地产市场环境等措施，加快广元市房地产去库存进程。又于2017年推出了加快房地产去库存工作的7项具体措施，从供需两方面入手深化广元市房地产去库存工作。截至2018年末，广元市房地产市场投资增长放缓。2018年广元市房地产开发投资84.89亿元，增长1.6%，增速比四川全省低9个百分点。广元市7个县区中有4个县区房地产开发投资增速均在下降。据广元市建设局公布数据，截止2019年1月6日，广元市2018年住宅均价约为5800元/ m2，较2017年上涨36%左右；住宅供应量为7257套，2017年为4730套，增加了53.42%；住宅销售量为4117套，2017年为3996套，增加了3.03%。

广元房地产住宅市场经过2015-2017年的沉淀，不管是从商品房供应量，还是市场消化量来看都得到了长足的发展。但是随着国八条等房产政策的出台，政府房地产市场调控决心的坚定，对2018年的销售影响明显，使得住宅销售量较2017年增长甚微，而销售率则大有下降。

一、广元市房地产住宅市场现状

自2008年汶川地震发生以来，随着灾后各地资金的大量注入，带动了广元市GDP、人均收入、固定资产投资的快速增长，灾后房地产市场飞速发展。震后广元市规划了万源新区、三江新区等新兴片区，规划的新兴片区配套完善、发展趋于成熟，人们对城市规划和片区发展很有信心。目前广元众片区各有特色，东坝集中了中高端住宅及城市大半开发项目，南河多为中低端住宅，老城以商业为主，住宅布局零星且档次不高。物业形态以高层电梯公寓为，各中高档项目，以高层为主，多层及商业为辅。

从2017年起，广元市商品房价格一路飙升，商品房供应量及去化量增长速度迅猛，势头较之于四川省内其他三线城市是有过之而无不及。在国家调控政策的影响下，2018年市场有所降温，但销售价格仍有一定程度上涨。

1.价格有波动，但变化总体不大

广元地处川北门户，由于缺乏支柱性工业全市GDP多年排在全川倒数的位置，在2008年地震前广元市房价增长不大。在2008年地震后随着地震资金的引入以及四川省“多点多极”发展战略对川东北地区的辐射以及广元市积极发展旅游、物流、康养行业的积极带动下，广元市人均GDP逐年上涨。广元周边开通了多条高速公路，城区及周边区县消费者对商业住宅的需求不断增长，房价呈现缓慢上升的趋势。

图1 广元市房地产价格变化图（2014-2018年）

2.市场供给集中度高，市场分化严重

广元市当地房地产开发企业很多都是传统工程队发展起来，自身资金和技术实力都比较小，知名度和品牌影响力较小甚至于很多广元本地房地产企业就没有自己代表性项目。而且由于专业设计和运营人才的缺失，本地房地产企业开发项目的设计和营销工作还需要外包第三方导致成本增加，竞争力降低。同时，由于供给侧改革压缩了土地供应量，成都等一线城市地价不断飙升，很多大型房地产企业带着自己的专业团队、技术实力纷纷抢滩广元市场。目前进入广元规模、实力较大的开发商主要有万达、碧桂园、天立、长虹、每日、阳光集团等房地产企业，无论是资金还是运营能力这些企业基本上垄断了广元整个城市的房地产住宅市场。

广元城市居民对住宅的需求增长较小且整体购买力较弱。 广元市全市人口2014年末为310.1万人，而2018年末为300.68万人，减少了大约0.5万人。而且广元消费实力较强的一些重要部门如政府、银行等数量较少。另外，广元市房价增长空间有限，投资者的投资收益和需求不高。随着西成高铁的开通极大的缩短了广元到绵阳、成都的出行时间，广元部分购买实力较强的顾客纷纷出于投资、教育、医疗等目的向成都、绵阳等城市转移分流。

3.消费者价格敏感度较高，购买心理比较务实

近年来，随着广元市交通、环境、教育、医疗等方面的发展进步，从而吸引周边地市州人群前来购房置业，外来购房人群不断增加。截至2018年末全年市外人群购房占比约32%，相比2017年增加2.8个百分点。据消费者调研情况来看，目前广元市市外购房群体除下属县区消费者外还进一步辐射到甘肃、陕西、巴中、南充、阆中及遂宁等地区，吸引他们到广元买房置业的因素主要有工作原因、城市配套、居家养老、教育医疗及投资增收等。

广元市房地产住宅市场消费者年龄段主要集中在25-50岁、刚需和改善型需求并存。由于受到生活习惯的影响，很多消费者在项目位置的选择上具有较强的指向性。同时，很多消费者存着“一劳永逸”的想法在购房面积上更倾向于偏大的户型。虽然是首次置业，但消费者受到家庭的经济援助较大，所以其需求弹性也比较大。广元市房地产住宅市场消费者在购房时除考虑项目位置、品牌信誉、资金实力、户型等要素外，更多考虑的是价格。

据消费者调研统计结果，55%的居民希望住在利州区，而且住房环境要优美、配套设施完善、交通便利、增值空间大、性价比高等等；25%的居民希望住房远离城区在雪峰区，就仅仅是为了追求住房环境有安静性，生活更加的舒适。87%的居民希望是电梯房，而且最好是三室二厅二卫，也是与中国传统观念有关系。由于经济压力的原因，就希望这样一套住房就可以解决问题；23%的居民追求步梯房，步梯房的优势在价格便宜、住房面积大、楼层低、户型偏向于四室等等，更受老年人的喜欢。

二、广元市房地产企业市场营销中的问题

从广元市住建局公布数据来看，广元市2018年住宅销售率为56.73%，2017年为84.84%，减少了32.85% 。分析广元市房地产企业市场营销工作中主要存在以下几个方面的问题：

1.缺乏前期有效市场调研

广元市房地产企业在开发新项目时存在盲目上马的情况。很多企业在拿地时缺乏全盘规划，在项目设计和开发时忽视市场调研，等到项目投资大半时才发现盘子过大难以运转，譬如广元市利州东路上XX楼盘从投资开发到现在已过去5年有余，开发商不断变更导致当地拆迁户回迁受阻苦不堪言。部分房地产企业虽然做了前期调研，但调研手段、样本选择以及调研数据的分析不当等原因难以得到真实有效的用户需求信息，调研结果也不具备现实指导意义。这些问题都为广元市房地产营销工作带来了负面的影响。

2.缺失消费者心理分析，营销思路主观武断

部分房地产企业主观的将自己在其他城市项目开发的成功经验武断的带到了广元市的房地产项目开发和营销中，忽略了广元与其他市场在购买力、文化和需求上的差异，缺失了对广元房地产市场消费者心理的研究和关心，难以真正开发出消费者满意的好楼盘。

3.营销手段片面单一

成功的房地产营销除了要有好的产品，合理的定价以外，创新且形式多样的营销手段非常重要。而部分房地产企业单纯的认为房地产营销就是做广告和促销，忽略了广告投放的手段、载体、媒介、内容的差异研究。而且，广告并不是房地产营销的唯一手段，公共关系手段的运用在企业形象、社会评价等方面能够起到更大的作用。

4.忽视了物业管理等售后工作的营销宣传

一些房地产企业认为房地产营销就是单纯的将房子卖出去，至于消费者在购房后物业管理的问题是售后的问题与营销工作没有关系。这种观念是一种目光短浅的表现，缺乏了整合营销的意识，孰不知物业管理的水平和质量也是很多消费者置业时考虑的重要因素之一。另外，广元作为一个中小城市，消费者之间的口碑效应对企业带来的影响要直接明显得多，物业管理是影响消费者入住后评价的首要因素。所以，在房地产营销中让物业管理提前参与，可以将自己楼盘差异化的物业服务作为卖点来进行宣传。同时还要保证宣传与实际物业服务质量的一致以避免消费者产生质疑和抱怨。

三、供给侧改革战略背景下广元市房地产住宅市场营销策略

1.转变营销手段

（1）差异化营销

①差异化市场定位

每个城市都有自身城市发展的差异性，要做到房地产开发的准确市场定位，不但要分析这个城市的发展历史和渊源，还要熟悉这个城市的人文环境，了解其房地产发展的现状，熟悉这个城市的经济发展情况和消费者需求情况等。广元作为川陕甘结合部区域中心城市和全川精准扶贫重点城市，既具有有利的区位优势，在购买力上又存在明显的不足，所以广元的房地产定位应该兼顾不同层次消费者的需求。

②差异化品牌策略

伴随着房地产竞争的不断加剧，房地产产品和服务同质化情况越来越明显，消费者在选择楼盘时越来越关注开发企业的知名度和品牌声誉。在难以对设计、建造质量等内在因素做出判断的时候，消费者就更愿意也更容易通过品牌知名度来选择楼盘。

很多转战广元的外来房地产企业不但有强大的资金、技术和人才实力，他们更多的还是带着成功的品牌项目来到广元的。例如广元的碧桂园，其碧桂园控股有限公司以“建大众买得起的好房子，给业主一个五星级的家”为品牌理念，顶着中国地产三强、福布斯全球300强企业的光环进入广元市房地产市场，其这么多年成功塑造的五星级家模式被消费者广泛认可，开盘伊始便受到消费者的追捧；还有一些开发商拓展了房地产的延伸价值，赋予了楼盘一种新颖的理念和定位。例如广元市天立·学府华庭项目率先在广元引入了教育楼盘的概念，成功将很大一部分30-40岁、关注子女教育的高端消费群体吸引到此购房并将子女送入旗下天立国际学校入学。

③差异化价格策略

相比一线城市土地楼面价最保守2万元/平米而言，广元在2018年5月最高土地拍卖价格楼面价为3877元/平米，土地价格在商业房地产住宅价格中占比是较低的，房价中户型设计、环境艺术、物业服务等所占比重更大。所以广元市房地产企业在定价时可以采取差异化的价格策略，以项目成本为定价基础，综合考虑目标市场需求和价格承受能力，给予消费者更多的选择。

④差异化产品策略

纵观广元目前在建及在售楼盘最大的特点是外观、设计和促销上的相似，照搬别人的经验，缺乏自身特色是广元市楼盘存在的最大问题。其实广元作为川北千年重镇，无论是文化发展、交通条件还是人文习俗上都有自己的传承，在产品设计、楼面外观方面都应该体现广元自己的特色，顺应广元本地消费者的习惯，这样才能取得消费者的认可和接受。

⑤差异化宣传渠道策略

广元城市不大，广元地方报纸在消费者中的普及率和阅读量较低，广元消费者在获取楼盘信息渠道主要通过户外广告、网络宣传和口碑效应。广元分为老城商业区和东坝商业区两个主要商业地带，道路两侧的道旗、灯箱、公交车身、传单、海报等是消费者接触最多的宣传渠道可以充分加以利用。

另外，广元这类人口规模较小的城市，圈层营销是很有效的一种营销手段。在广元的房地产消费者中有很大一部分是广元本地人，他们受到家族传统居住区域的影响较大。另外一部分外来工作的消费者也很大程度的受到了身边同事、朋友的影响，因此在广元房地产宣传中积极开展口碑宣传能够起到投资小、见效快的效果。

⑥差异化广告策略

广元房地产市场消费者的消费心理更务实，一般的炒作档次、品质或者科技等炒作概念的手段难以产生太大的效力，在大城市中比较常见的“SOHO”等概念在广元被接受和认可度较低，广元的消费者更看重的是实实在在的收益和价值，楼盘的品质、生活的便利性、服务的全面到位等对消费者的影响更大。广元的房地产企业在广告策划和广告投放中要迎合当地消费者的心理推出差异化的广告服务。

（2）整合营销

整合营销是一种新兴的营销手段，强调将企业、产品、广告和促销等手段综合起来，将各种营销手段和营销工具综合起来使用以发挥协作的效用。目前广元的房地产营销缺乏产品设计前期的有效调研，出于安全的考虑整个楼盘在建修的过程中几乎是与消费者完全隔离的，销售中消费者能见到的仅仅是简单刻板的户型沙盘，缺失了前期的消费者参与，也就难以实现消费者真正意义上的满意。

广元市房地产企业在项目开发、建造、销售和后期物业管理过程中可以在保证安全的前提下充分考虑消费者关切，在项目设计之初积极开展用户调研把握目标消费者的需求和期待，在细节处更多体现对消费者的尊重和重视；在项目施工过程中可以通过搭建安全通道，邀请业主代表参观项目建修过程并对项目建修的关键原材料如钢筋、水泥等进行监督核查以打消消费者对项目建修质量的顾虑；在项目建修后期可以以付费的方式为业主提供定制式工程服务，例如地面找平、拆除非承重墙、水电改线等基装服务；在项目开盘营销过程中，对内通过装修样板间与实屋展示等形式向消费者全方位展示项目设计及构造的优点，对外可以通过街道道旗、公交车身、路牌、灯箱及大型的户外广告牌、传单等形式宣传介绍项目，减少消费者了解项目信息的时间和精力成本，提升消费者的好感。

（3）品牌营销

品牌是指企业产品和服务的品质、以及企业所秉持的文化理念和价值观念的综合凝聚。是企业通过有效的市场营销手段让顾客对企业的产品和品牌形成积极肯定的认知，是企业在传统产品营销、概念营销的基础上向更高层次发展的营销理念。当今的房地产市场竞争中，塑造强势品牌已成为房地产市场的通行证。纵观广元目前的房地产品牌，碧桂园的品牌定位是新型城镇化和乡村振兴的身体力行者，是绿色生态智慧建筑的建造者，是为世界创造美好生活产品的科技企业，而其品牌定位在广元也受到了消费者的接受和认可。房地产的品牌营销强调的是品牌的创建和品牌声誉的积累， 既强调品牌在经营过程中所创造的市场业绩，更关注的是品牌的影响力和消费者的接受度，房地产品牌应该是持续积极、兼顾各方面利益的，在品牌项目定位、项目外观、项目规划、环境人文、物业服务各方面相一致，时时处处将消费者放在第一位的。

（4）“互联网+房地产”营销

2015年李克强总理在政府工作报告中提出了“互联网+”新模式，随着这些年的发展互联网已经渗透到了生产生活中的方方面面，“互联网+房地产”营销模式适用于房地产营销的全过程。项目开发初期可以通过互联网开展用户调研，既搜集到了用户需求更关键的是利用互联网进行了项目开发初期的宣传造势，让更多的消费者关注这个项目；项目营销过程中可以通过互联网发布项目信息，策划项目开盘和促销活动，接受消费者咨询等，通过互联网实现及时有效、反应迅速、成本低廉的营销活动。据消费者调研结果显示，广元市房地产市场消费者中有52.8%通过网络获取项目信息，主要通过专业房产信息网站如广元楼盘网、广元房产信息网、广元吉屋网，房地产开发商网站，房地产中介公司网站来获取网络房源信息，房地产企业可以通过在相关房地产网站刊登广告来发布项目信息，了解消费者反馈意见。

广元市房地产企业在开展“互联网+房地产”营销中，移动端营销也是不可忽略的重要内容。据CNNIC发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，手机网民达8.17亿。微信、QQ等作为消费者主要使用的通讯工具，微信小游戏、公众号、精准广告发布已成为目前房地产营销的常用手段，其信息到达率高，用户反应及时，成本低廉的优点被各大房地产公司所青睐。然而，广元市房地产企业在开展以微信为代表的移动端营销中需要解决好前期的准确定位，优化公众号及活动内容为消费者提供更大的价值、公众号的有效运营和最终活动与承诺的落地等问题，只有解决了这些问题企业的微信营销才能够得以推广并取得消费者的认可和接受。

2.创新营销模式

在房地产市场快速发展的时期，房地产企业只是将目光放在了建造和销售这两个方面。伴随着国家供给侧改革的加码，消费者的观望情绪逐渐增强，市场需求不增反降的情况下要打消消费者的顾虑实现房地产销售的突破就必须积极创新房地产营销模式，从传统的开发+销售模式向开发+销售+运营模式转变。结合国内成功房地产企业经验目前有以下几种营销模式可供广元市房地产企业借鉴：

（1）“长租公寓”模式

“长租公寓”又被称之为“白领公寓”或者“单身合租公寓”，是新兴的一个行业。房地产开发企业可以将自己持有的房产整合起来进行分类装修后租赁给有需求的租客获取收益，也可以将销售出去但消费者暂时未入住的房产以资产托管的方式整合起来进行出租和管理，为购房者提供租金收入保证了其购房后的收益的同时也赚取一定的托管费和增值服务费。这种模式对房地产企业的融资能力和管理能力要求较高，广元市的大型房地产企业可以尝试此模式。

（2）“租售联动”模式

“租售联动”模式主要针对的是目前房地产市场的潜在消费者的一种新型营销模式。针对现在城市中的“新移民”，很多人由于购买力的限制只能选择租房，但这部分消费者有很强的购房的需求，“租售联动”模式的真实目的就是要抓住这部分潜在消费者。让这部分潜在消费者先租企业的房子，等到经济实力足够了，也住惯了这个小区，形成了稳定的人际关系和情感。如果在他们买房时，原来租房的租金又可以抵扣部分房款或者选购本企业的其他楼盘的房子也可以抵扣一定的房款，增加了消费者的转移成本，提高了消费者的消费粘性，对于储备潜在消费者具有极大的促进作用。对于广元大型的房企甚至于还可以将抵扣的范围从广元扩展到全川甚至全国，只要其租赁和购买的是该企业的住宅，即使不在同一个城市也可以享受一定的租金抵房款的优惠，这对于维护用户忠诚有很大的意义和价值。

（3）“租售联盟”模式

上面的“长租公寓”和“租售联动”模式对企业的资金和管理实力要求都比较高，对于广元的资金实力较小的中小房地产企业都不太适合。广元市目前的中小房地产企业可以变“单打独斗”为“协作合力”，广元的中小房地产企业可以组建“租售联盟”来对其联盟内的房产资源进行整合，无论消费者租赁哪家企业的房产，在后期购房时都可以享受合同约定的一定金额的房款优惠，甚至其在这个联盟内房地产企业中租房的租金还可以跨地区和时间进行累积。这样参与联盟的企业越多，其形成的影响力就越大，对潜在消费者的吸引力也就越大，也才有可能和大型房地产企业展开竞争。