◎姜婷婷

（武汉纺织大学 湖北 武汉 430000）

抖音热现象由网络世界拓展到现实领域，“答案奶茶”“网红城市西安”“初恋系男孩费启鸣”“闽南老歌”等都是在抖音上成为爆款后，迅速在生活中流传开来。研究“抖音”热现象及传播策略，很有必要。

一、抖音品牌推广的成功策略

（一）精准定位用户

在2018年9月3号，抖音公布了受众年龄分布，身居一二线城市的24岁以下人群占据了抖音总用户的85%。受众定位对于任何一个媒介产品的发展都是至关重要的影响因素，它确定了媒介产品的性质与发展方向。年轻人是现代社会具有巨大消费潜力的庞大群体，抖音抓住了这个群体热爱新鲜事物、潮流前卫的特征；抖音短视频APP提供了众多风格多样的音乐供用户选择，节奏明快的、温柔抒情的、动感十足。其种类繁多，用户也可以根据自己的喜好上传音乐，配上有趣的画面，生成自己的作品；各具特色的滤镜、贴纸和尬舞机等附加功能，能够让镜头里的自己变得更加美好。

（二）明星+粉丝效应

“名人效应”表现在当名人出现在大众视野中时，可以引起骚动、着重强调某一事物、扩大事件影响力；而出于虚荣或者喜爱，人们模仿名人的行为也可归属到其中。抖音问世不久，相声演员岳云鹏在微博分享了一则用抖音拍摄的视频，次日，抖音的搜指数直升2000。抖音意识到明星流量发挥的巨大运用，又迅速邀请了鹿晗、Angelababy等流量明星的加盟代言。鹿晗在抖音平台发布了自己的新歌MV预告片，短短两天的时间其播放量就达到了2000万。在这场声势浩大的品牌宣传推广活动中，流量明星们对抖音的高度赞扬与带头使用使其粉丝“爱屋及乌”。而另外一大批并非粉丝的大众出于好奇下载了抖音，不管后续是否继续投入使用，总归是明星的造势为他们制造了一个接触抖音的机会，以此来提高下载量和扩大知名度。正如格拉德威尔所言，个别人物在信息传播过程中起着至关重要的作用。

（三）创意推广

为扩大知名度和影响力，抖音在广告创意上也做足了苦功夫，最令受众印象深刻的是非那条H5《世界名画抖起来》[1]。抖音借用各种搞怪、鬼畜的特效恶搞平常在大众心目中神圣庄严的名画主人公，比如给蒙娜丽莎贴上可爱风的粉红爱心，给梵高戴上加勒比海盗的帽子；在动感炫酷的音乐配合下，娴静的戴珍珠耳环的少女俨然成了一个夜场里的蹦迪女孩，传统与现代结合在一起碰撞出激烈的火花，产生一种另类特质，形成一种“反差萌”；这种风格非常符合青年亚文化的核心思想。抖音这一营销策略不仅扩大了影响，还培养了受众对于抖音的好感度，可谓是一箭双雕。

而在综艺节目的广告投放中，抖音又做到了春水了无痕，比如在《明星大侦探》中，抖音的LOGO广告隐藏于节目的重要时间节点上，魏大勋表演抖音神曲的热门舞蹈，增添了不少笑料，而《明星大侦探》这个节目又会在抖音平台开设官方账号，不定期的曝光节目花絮，赞助方与节目合作，实现双赢。与综艺节目的主要情节相融合，还在紧急时刻推动了节目关键剧情的发展，这与以往的传统广告植入方式不同，既不会破坏节目形式的美感，引得观众怨声载道、反感抱怨，又让观众在观看完节目之后恍然大悟：原来这是一段广告，还有这种操作！增强观众对于抖音这个深刻的品牌记忆点。

二、“抖音”热现象的受众心理因素

（一）选择性心理驱动的自主选择

抖音热的出现与受众的从众心理息息相关，当一个人看到周围的人都投身于刷抖音、拍抖音的热潮之中，即使自己并非热爱这款软件，但为了不让自己显得与大众格格不入，而陷入被“孤立”的状态，也会选择加入这场全民狂欢运动中，成为其中的一份子。加之抖音用户群体多聚集在90后，他们追求新潮、崇尚于自我价值的表达；抖音炫酷的表现形式又很容易引起认同，一旦一个潮流风格的音乐得到好的反响，又会引得大众争相效仿。

（二）求知欲驱动的探索与求知

人类总是对未知的事物充满着探索的欲望，而抖音在页面设置上也结合了这一心理。当用户刷掉不感兴趣的内容后，即将看到的视频为何，并不知情；出于猎奇的心理，会一直刷屏，去探索更加有趣精彩的内容。而当意识到自己的知识储备不能应对遇到的困难时，也会产生探索新知识的认知倾向。抖音平台上的视频风格各异，有以流行歌曲作为背景音乐的古风混剪、青春靓丽的俊男靓女的热歌热舞、动作夸张的搞笑模仿还有很多诸如此类娱乐性质浓厚的视频，但是有一种生活服务类风格的视频犹如一股清流，正在日益收割一大票用户。比如“风味虾”的制作，“吃到辣椒怎么快速缓解痛苦”“教你学会反差色拍照”等好评如潮。今时不同往日，在信息如此发达的当下，人们再遇到困难与疑惑，第一时间诉诸于网络寻找解决方案。

（三）情感宣泄欲驱动的狂欢

马斯洛需求层次理论把人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等五种[2]。当一个人最基本的生存需求得到满足后，情感思想需求也要得到进一步的满足。人类是情感性动物，内心积累的情绪需要时不时地得到释放，而抖音平台为受众提供了一个很好的窗口，抖音的宣传语即为“享受生活，记录美”，抖音用户可以上传关于自己的日常生活的琐碎小事，又可以发表自己的特别经历，随时随地宣泄兴奋激动的情绪，抒发唏嘘愁苦的感情。精彩优质的内容往往又能引来关注度和流量，这种认同感的累计，会使传播者更有兴趣进行下一次创作活动。

三、结语

随着短视频行业活跃度的不断提高，潜在用户的迅速激增，短视频市场竞争势必加剧。对于产品而言，以用户“使用与满足”的需求出发，可以有效快速占领市场；但在以用户为中心的社交机制下不可避免地会导致过度娱乐化、低俗化的内容出现。网络空间里身份匿名的特点，让网民体验到无拘无束的快感和猎奇的刺激感，在这种没有社会身份和角色伦理的束缚、甚至缺乏必要的规章制度与法律约束的情况下，极易导致用户行为的“失常”或“失范”。因此，平台一方面需要从内部管理上完善审核制度，做好内容的把关工作；另一方面，在外部的用户引导上也需要树立良好的内容创作意识。只有不断提升平台品质，建立良性的内容生态体系，才能在激烈的行业竞争中处于不败之地。