◎徐 珊 顾蒙蒙

（淮阴师范学院传媒学院 江苏 淮安 223001）

伴随着互联网的迅猛发展，图书广告传播的主体、渠道、形式都发生了巨大的变化，图书市场面临的竞争越来越残酷。新媒体环境下，图书的文化信息源呈现开放式格局，图书宣传推广与销售模式产生了双重变革，广告宣传在图书销售中的作用日益凸显。现代广告“是包括整体广告运动在内地扩大了的广告概念”，广告“是一个整体的运动形式，是一种营销传播”[1]。图书广告传播需要改变以往投放展示的做法，转变传播主题，丰富转播内容，拓宽转播渠道，不断引进先进的信息传播技术，改变传播环境，真正贴近目标受众和新兴媒体，方能取得好的效果。

一、传播主体的转变

新媒体时代，图书广告的传播者不再只是出版商，图书作者因个性化语言能拉近与消费者的距离，满足消费者的好奇心，增强消费者的好感，成为图书广告传播的新主体。

目前，常见的社交媒体主要是微博、微信、论坛、博客、网课、网络讲座等，其中尤以微信和微博为最，是图书作者较为常用的社交媒体平台。社交媒体平台上，图书的作者会定期更新动态，呈现出碎片化和个性化特征，引起读者关注及评论。作者和读者之间，会形成一个“圈子”，在这个圈子里，作者依靠声望和影响力发布消息、资讯或互动，引起读者网民第一时间阅读，甚至主动传播或转发。

许多作者微博、微信公众号的粉丝有几万乃至数百万读者，这为图书广告传播提供了一个极佳的平台，使作者逐渐成为图书广告传播的主体。作为意见领袖的他们，一旦推荐图书或者附加购书链接，便容易起到不可小觑的引流作用。

传统意义上讲，广告通常指来自企业或者指定广告机构的信息流，其作用主要是为了吸引消费者并告知其产品信息，消费者一般都是被动接收和接受这些信息。但随着网络技术的不断发展，社交媒体的出现，制作和发布广告不再是企业或特定广告机构的特权，消费者也可以对产品或服务进行广告创作[2]。但如今图书广告不再是广告主一个人自说自话的舞台，读者开始强势加入，互动传播，人际传播、口碑传播兴起。

新媒体时代，人人拥有麦克风，QQ、微信、微博，公众号等都是读者发声的重要阵地。图书广告传播主体更加多元，不仅有作者、出版商，还有各类网红、自媒体和粉丝自愿加入的广告传播。读者不再一味处于被动地位，参与式图书广告的兴起使读者也逐渐转变为图书广告传播的主体。读者参与互动并进行传播，引身边潜在读者参与讨论，图书广告以舆论形态实现二次传播，传播效果得以延伸与拓展。

二、传播内容的多元化

近年来，互联网、数字技术迅猛发展，图书广告内容形式日趋多样化。传统的图书广告传播主要通过书评、书籍广告、新书预告、陈列宣传、签名售书集中形式。传统的图书广告方式有其优势，但随着新媒体的发展，在内容的呈现方式上发生了新变化，图书销售的入口往往是文章、H5、条漫、视频、音频等，形式更加多元化、个性化。以软文为例，较之硬广告，软文的优势在于它能够将宣传内容与文章内容完美融合，一篇优质的软文是双向的，既让受众获取了他想要获取的信息，又了解了宣传的东西。软文将广告信息巧妙地融合入消费者日常浏览的信息当中，在不影响读者阅读感受的前提下，促成对广告的进一步了解。如“咪咕阅读”借助2019年奔驰女车主大闹4S店的热点事件，发表了《你“撒泼”的样子一点也不丢人》一文，引起了读者的共鸣，并顺势附上链接，推荐慕颜歌的新书《你的善良必须有点锋芒》，成功地将热点资讯转化为传播效果。

三、新媒体成为传播新渠道

新媒体因其交互性较强，信息量大，表现形式多样等特性，成为图书广告传播的新阵地。目前，图书广告最常使用的社交媒体有微信（朋友圈、公众号）、微博、论坛、博客等，其中尤以微信和微博为最。

微博因为其即时性、快捷性、互动性强等特点，成为图书广告传播的重要阵地之一。常见的由微博话题提升图书热度的渠道是利用互动活动、影视剧等使话题具有较强的延展性，从而调动潜在读者参与话题交流。

在微信平台上，通过借势传播、跟踪热点、制造悬疑来进行内容诱导是图书广告传播的主要途径，淡化了商业的色彩，使荐书的软文拥有更高的点击。例如人民文学出版社借势央视电视栏目《朗读者》节目宣传图书《朗读者》、中信出版集团借势热播电视剧《都挺好》推荐图书《反溺爱》。在微信平台上，还可以通过关注的公众号，推荐读者可能会感兴趣的图书广告。

四、目标受众更精准

在新媒体时代，人工智能兴起，图书广告的受众到达更加精准化、小众化。“人工智能”来自英文Artificial Intelligence，简称AI，是计算机科学的一个分支，它企图了解智能的实质，并生产出一种新的能以人类智能相似的方式做出反应的智能机器，该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等[3]。人工智能背景下，图书广告将根据用户行为为用户进行画像，根据受众的年龄、职业、性别、爱好等社会属性细分受众群体，抽象出一个标签化的用户模型，再根据不同目标消费者的需求推送与其高度相匹配的图书广告信息，做到“千人千面”。如读者常关注家庭类视频和新闻，将会被推荐情感类的图书广告，若经常关注军事报道，则可能被推荐军事类的图书广告。

传统图书广告如新书预告、陈列宣传等，受到传播手段、时间、空间的限制，有较大局限，且只能向读者传递无差别广告内容。随着智能手机的出现，移动端传播打破了传统传播形式的诸多壁垒，融合了多种媒介的功能。媒介能够实现以受众为中心，精准选择目标受众，图书广告可以基于互联网大数据，深入分析目标读者在某个时间段的信息需求和媒体接触习惯，进而向其推荐相吻合的媒介，从而使图书广告能覆盖目标消费群体的生活时空，进行精准传播。当读者在阅读感兴趣的微信文章时，植入软性广告，或在文末添加与正文有关的购买链接，促进读者产生购买行为。如刷抖音小视频时，弹出相关的商品橱窗，进行好物推荐和选购。

五、传播效果更显著

传统图书广告的传播效果难以预测和反馈。它是以媒介组织为主导的单向传播，受众很难对收到的信息进行反馈互动。而新媒体为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。图书广告受众获得了前所未有的参与传播的能力，他们在微博微信等平台下表达观点、双向互动，在网上书店里留言评论。封闭式的单方面传播向互动交流的双向传播转变，最终实现传受合一。读者在传播中的主动权日益上升，在图书广告传播中不再只是被动的客体，甚至能成为播众，引发图书广告的人际传播，口碑传播。传播的效果可以通过大数据进行比对、统计、分析和生成，比传统传播形式更加科学和精准。