◎冯锦超 孙士伟 林蔓莹 袁晓欣 马孟钦

（广东白云学院 广东 广州 510450）

“分享砍价”即消费者为获得商家优惠，主动将商家信息传递给更多人点击的一种商业信息传播方式。得益于社交媒体的发展，“分享砍价”越来越受商家欢迎，而对商业信息传播效果的测量是评价商业信息传播活动的重要方法。受众如何看待这种信息传播方式和使用这种信息传播方式的品牌？这种信息传播方式是否可以对受众行为产生影响？

M品牌对新上线产品的信息传播方式多采用“分享砍价”，本次调查以M品牌为例，对“分享砍价”信息传播效果进行深入研究与分析。

一、研究的方法

梳理现有研究成果，关于“分享砍价”传播效果的讨论较少，而了解“分享砍价”传播效果不仅可以丰富相关研究，同时也可以满足商家了解“分享砍价”传播效果的需求。

杨毅等学者发现广告效果不是反映在立即产生的购买行为，而是反应在消费者从接触广告到受广告影响而产生购买行为的一个心理过程，用不同的方式可以将这一心理过程划分为不同阶段。L&S模式认为消费者从接触广告信息到产生购买可以划分为“知名——了解——喜欢——偏好——信服——购买”六个阶段，其中“知名”和“了解”与广告产品的信息获得有关，“喜欢”和“偏好”涉及对广告产品的态度，“信服”和“购买”则是导致购买行为产生的两个密切相关的步骤。因此DAGMAR理论简化L&S模式，将消费者接触广告的心理过程划分为四个阶段“知名——理解——确信——行动”。杨毅等学者则综合两种划分方法，将心理过程划分为五个步骤，形成“接触——记忆——理解——态度——行为”广告效果评价理论模型。谢新洲等学者基于分析社会化媒体对品牌传播效果的影响，设计出认识、态度、行为指标构成的传播效果评价体系。

本次调查主要使用问卷调查的方式调查“分享砍价”的传播效果。问卷主要包括“分享砍价”传播效果量表和人口统计变量量表两个部分，其中传播效果量表是回顾传播效果相关研究，结合杨毅和谢新洲等学者已有的研究成果，同时考虑“分享砍价”主要在社会化媒体进行的特性，从“接触、认识、态度、行为”四个维度进行设计，采用李克特五级量表；人口统计变量包括年龄段、接受教育程度、职业类型、月可支配金额，采用分类量表。

为保证问卷的有效性，对问卷进行小范围试调查后，修改问卷中含有歧义的访题，形成最终问卷；为保证答卷有效性，问卷中设置用于甄别目标受访对象和检验受访对象是否认真作答的题目，以筛除不符合本次调查需要的答卷。

由于“分享砍价”传播活动主要在微信、腾讯QQ等社交平台进行，因此本次调查中被访对象主要为微信、腾讯QQ用户。调查共获得121份答卷，其中30份无效答卷，最终获得有效答卷91份。

二、数据分析与调查结果

（一）样本概况

有效样本总数为91，男性占47.9%，女性占52.1%，可见M品牌“分享砍价”推广活动的受众性别比例相当。从年龄分布上看，19岁以下占11.5%，20～29岁占74.0%，30岁以上占14.6%，可见M品牌“分享砍价”推广活动的受众以青年为主。从职业情况上看，学生占比达66.4%，而在职人员则为32.3%。从文化程度上看，本科以下占比15.6%，本科以上占比84.4%。从收入情况上看，收入为1000元以下的占比22.1%，1001～2000元的占比43.2%，2001～5000元占比13.7%，5001元以上占比21.1%。

（二）影响传播效果的因素

将问卷测量项编码，由KMO和巴特利特检验工具得出sig＜0.05，KMO值=0.720，表明因子分析方法适用此样本。成分1～4的特征值≥1，三项累计样本方差贡献率为70.913%，因此选取这4个因子可以得出较好的解释。使用主要成分分析法得出成分矩阵，再通过最大方差法进行旋转，得出旋转后的成分矩阵。

依据所属成分内数据绝对值大小作为划分成分依据，可将因子分析的结果总结归纳为四种成分：1.品牌塑造效果：从受众的角度，品牌形象在一定程度上受品牌信息传播方式的影响，受众对描述品牌的词汇的评价，可以反映受众心目中的品牌形象；2.信息接触效果：品牌信息的接触次数越多，受众越容易了解和记住品牌信息，参与“分享砍价”的频率、接触“分享砍价”的频率、转发“分享砍价”的频率、受他人影响而发起砍价，都与接触品牌信息有关；3.信息沟通效果：受众对信息的实用性和及时性的评价、因信息内容实用或产生特定感情而对M品牌产生兴趣的程度，反映受众对传播信息的理解程度和态度；4.未来行动倾向：受众参与“分享砍价”的过程和结束后的评价，可以间接反映受众的行动倾向和意愿。

综上所述，基于受众的角度，品牌塑造效果、信息接触效果、信息沟通效果和未来行动倾向是影响“分享砍价”传播效果的主要方面。

（三）品牌塑造效果

调查显示，M品牌发起“分享砍价”活动后，受众对于描述M品牌的5个词汇（务实、创新、新颖、时尚、品味）描述大致为7.5分左右，处于基本认同的水平，这说明M品牌发起“分享砍价”后，M品牌的形象在受众心目中较好。其中，务实、创新、新颖等词语评分高于时尚、品位，可以说明，受众心目中M品牌更偏向于务实、创新、新颖。

描述词汇“务实”“创新”“新颖”“时尚”单因素方差分析的显著性均小于0.05，表明在年龄上有差异。30岁以上群体对描述M品牌的词汇认同度相比19岁以下、20～29岁群体高，19岁以下、20～29岁群体之间相差不大。

描述词汇“务实”“创新”“新颖”“时尚”单因素方差分析的显著性均小于0.05，表明在职业情况上有差异。在职人员对描述M品牌的词汇认同程度比学生群体高。

描述词汇“务实”“创新”“新颖”“时尚”单因素方差分析的显著性均小于0.05，表明在不同收入情况上有差异。其中收入为2001～5000元的群体对词汇的认同程度最高。

描述词汇在性别、文化程度上无显著差异，可见“分享砍价”信息传播品牌塑造效果受性别、文化程度影响不大。

（四）信息接触效果

调查结果显示，在回答问卷时的最近一个月内，59.4%受众接触“分享砍价”信息次数为1～3次，27.1%受众接触过3次以上，13.5%受众没有接触过，可以表明M品牌发起的“分享砍价”可见度较高。在接触到“分享砍价”信息后，54.2%受众会帮忙点击砍价1～3次，27.1%受众会点击砍价3次以上，18.8%受众不会点击砍价，可以表明M品牌“分享砍价”的参与度较高。16.7%受众砍价后会将这一砍价信息发给更多人帮忙砍价次数在3次以上，30.2%受众会将砍价信息发给更多人1～3次，53.1%受众不会再次将砍价信息发给更多人，可以表明受众帮忙将“分享砍价”分享给更多人的意愿不高。27.1%受众在接触到他人发出的“分享砍价”信息后，自己也参与其中，发起自己的“分享砍价”1～3次，13.5%受众会发起自己的“分享砍价”3次以上，59.4%受众不会受他人影响而参与进来，表明他人发起砍价活动对受众自己也发起“分享砍价”活动的影响不大但有一定作用。

接触类型（接触过“分享砍价”活动、发起过“分享砍价”活动）在文化程度上皮尔逊卡方渐进显著性（P=0.015）小于0.05，即有显著差异。从文化程度来看，接触“分享砍价”的频率本科以下受众少于本科以上受众，发起“分享砍价”的频率本科以下则多于本科以上。

接触频率在文化程度、性别上的皮尔逊卡方渐进显著性的值分别为0.039、0.024，均小于0.05，即有显著差异。从文化程度来看，文化程度在本科以上和本科以下的群体的接触频率主要集中在1～3次，本科以上群体没有接触过的多于本科以下群体，本科以下群体接触频率在3次及以上的少于本科以上群体，表明猫眼电影“分享砍价”活动在文化程度为本科以下的群体可见度不够。从性别情况上看，男性和女性接触频率主要集中在1～3次，女性没有接触过的多于男性，女性接触次数在3次以上的少于男性，表明“分享砍价”在男性群体中的可见度更高。

帮忙点击砍价的频率在收入、年龄、职业、文化程度、性别上的皮尔逊卡方渐进显著性均分别为大于0.05，即无显著性差异。

砍价后会将这一砍价信息发给更多人帮忙砍价的频率在职业上的皮尔逊卡方渐进显著性（P=0.047）小于0.05，即有显著差异。从职业情况上看，在职人员分享的次数1～3次、3次以上的百分比均高于在校学生，说明在职人员相比学生更倾向于二次分享他人的“分享砍价”。

受他人影响而发起砍价的频率在年龄、职业、收入上的皮尔逊卡方渐进显著性分别为0.015、0.001、0.002，均小于0.05，即有显著差异。从年龄来看，20～29岁群体在没有发起砍价的频率大于19岁以下、30岁以上，而19岁以下、30岁以上群体；在发起砍价1～3次、3次以上的频率均大于20～29岁。说明19岁以下、30岁以上相比20～29岁的群体更容易受他人影响而发起砍价。从职业来看，学生群体没有发起砍价的频率大于在职人员，在发起1～3次、3次以上的频率均小于在职人员，说明在职人员相比学生群体更容易受他人影响而发起砍价。从收入来看，收入为2001～5000元的群体在没有发起过、发起过1～3次、发起过3次及以上的频率基本一致。收入在2000元以下、5001元以上的受他人影响发起分享砍价的频率较收入为2001～5000元的多。

（五）沟通效果分析

调查显示，受众对于M品牌的“分享砍价”在受众对信息的实用性和及时性的评价、实用兴趣度和情感兴趣度的得分大致为2.6分，处于一般水平。这说明M品牌的“分享砍价”在与受众的信息沟通方面仍然具有很大的提升空间。

不同性别与实用兴趣度独立样本t检验中，显著性（P=0.245）小于0.05，t=2.517，取不假定等方差显著性（双尾）P=0.014，表明不同性别与实用兴趣度有显著差异。

不同年龄群体和情感兴趣度的单因素方差分析显著性（P=0.000）小于0.01，表明不同年龄群体在情感兴趣度上有显著差异，19岁以下群体最因为信息内容产生特定情感而对M品牌感兴趣，其次是20～29岁群体，最不容易产生兴趣的是30岁以上人群。

不同职业群体和实用兴趣度的单因素方差分析显著性（P=0.047）小于0.05，表明不同职业群体在实用兴趣度上有显著差异，在职人员相比学生更容易因为信息内容实用而对M品牌产生兴趣。

不同收入群体和情感兴趣度的单因素方差分析显著性（P=0.009）小于0.05，表明不同收入群体在情感兴趣度上有显著差异，收入在1000元以下的群体比1000元以上的群体更容易因为信息内容产生特定情感从而对M品牌感兴趣。

（六）未来行动倾向分析

调查显示，受众因转发M品牌发起的“分享砍价”活动而得到了实际优惠，因此对M品牌的好评接近于比较同意的水平（得分均值2.7）。参与过程中的评价处于一般水平（得分均值2.53），可以表明受众认同M品牌进行“分享砍价”。

受众文化程度和参与“分享砍价”过程中和结束后的评价单因素方差分析显著性均小于0.05，即未来行动倾向在不同文化程度的群体中有显著差异，同时从两个测量项目的均值来看，本科以上的群体均值都略低于本科以下群体，可见文化程度在本科以上的群体在对M品牌未来行动倾向更弱于本科以下的群体。

参与“分享砍价”过程中和结束后的评价与性别、年龄、职业情况、收入情况无显著性差异，表明“分享砍价”信息传播方式在性别、年龄、职业情况、收入情况上的个体差异较大。

三、结语

“分享砍价”信息传播品牌塑造效果。商家采用“分享砍价”信息传播方式后，受众对品牌评价偏向务实、创新和新颖，同时在年龄在30岁以上、在职人员、收入为2001～5000元的受众表现出更好的品牌塑造效果。

“分享砍价”信息传播接触效果。“分享砍价”信息传播从受众的角度来看，接触效果总体较好，具体表现在“分享砍价”信息传播活动可见度高、受众参与度高、对接触到“分享砍价”的受众也发起“分享砍价”活动的影响不大但有一定作用。

“分享砍价”信息传播沟通效果。受众对“分享砍价”传播方式传播信息的实用兴趣度方面，男女性之间有差异，在职人员相比学生同意程度更高。在信息的情感兴趣度上，19岁以下受众和收入在1000元以下的受众的同意程度更高。

未来行动倾向效果。“分享砍价”传播方式对受众未来行动倾向的影响在文化程度上，对本科以下的受众作用相比其他受众更明显。

因调查的条件限制，本次调查的不足表现在：调查样本随机抽样生产，同时个别特征的样本数较少，致使样本在某些人口统计学特征上分布不均匀，对数据分析带来一定的限制，后续调查可结合实际情况采用分层抽样、配额抽样等抽样方法抽取研究样本，提高研究样本的代表性；本次调查中抽取的样本并不一定是M品牌的目标受众，而衡量传播效果主要关注的是目标受众对信息传播方式的反应，因此调查结果与实际情况之间会存在一定误差。