◎孙利军 高金萍

（中国人民大学新闻学院；北京外国语大学国际新闻与传播学院 北京 100000）

畅销书除了指销量大的书，还指借助市场化机制最大限度到达目标读者的书。畅销书是出版市场化的产物，其出版伴随着中国大陆出版体制改革的全过程。从内容上来说，凡是切中社会热点、迎合社会心理、反映社会文化、顺应社会思潮的图书都可能成为畅销书。改革开放四十余年来，中国大陆畅销书出版经历了萌芽、蓬勃发展、非理性繁荣、理性回归四个历史发展阶段。

一、出版萌芽期：70年代末至80年代

自新中国成立以来，大陆图书出版始终以精英文化为主导；改革开放后，“文化精英”大量译介西方启蒙思潮和文化观念，这些出版物因观点新颖、观念与时俱进，成为图书市场的宠儿。70年代末至80年代初，“文革”结束后中国社会出现“书荒”，不管是精英之作还是大众化读物，都满足了大众的阅读需求。文学类图书的阅读热潮一浪高过一浪（伤痕文学——寻根文学——改革小说——先锋派小说），美学、哲学和其他社科类图书也深受大众欢迎。

改革开放带来人口的迅速流动，城市化成为中国社会变迁的重要征象。1985年开始城市经济体制改革，城市文化逐渐成为社会文化主潮。在此背景下，作为大众读物，畅销书的故事背景、主人公的生活场景也由农村转移到城市，改变了过去文学出版以乡土文学为主的局面。

改革开放后，第一波大众读物出版浪潮是以金庸的武侠小说、琼瑶的言情小说等为主体的港台文学作品。接着，四川达县两位作家（后多位作家加入）仿冒香港作家的“雪米莉系列”推出，成为大陆首批销量巨大、影响深远的畅销书①。“雪米莉系列”是80年代中期大陆出版社编辑尚未形成市场意识、民营书商回应读者对本土化内容需求而组织编写的大众读物，是民营书商顺应当时港台文学畅销之势而假冒香港作家之名出版的畅销书。大众文化虽已潜滋暗长，却不受主流社会认可；主流意识形态、精英文化与大众文化尚处混沌状态，并未发生分离。

中华书局副总编顾青指出，1992年是“关键的分水岭”，此前的15年以思想启蒙、西学译介和文化寻根为核心；邓小平“南巡”之后，以休闲娱乐和自助生存为主流的“消费文化”扑面而来，大众出版也呈现出多元格局②。这一时期的畅销书出版，体制内出版人介入不深，不管是大量译介西方启蒙思潮和文化观念图书，引进出版的港台图书，还是民营书商组稿的“雪米莉系列”，纯属市场需求拉动行业发展，畅销书出版处于萌芽阶段、属于自发行为。

二、蓬勃发展期：90年代

90年代初邓小平“南巡”讲话发表后，政府明确实施社会主义市场经济体制。伴随着市场经济体制改革而来的技术进步、生活节奏加快，与人们工作生活密切相关的计算机类、经济学类图书以及其他畅销书类别，成为这一时期畅销书出版的主流，文学类出版物影响日渐式微。1991年，新中国成立以来第一部著作权法颁布实施，这对规范国内畅销书出版居功至伟。国外畅销书引进须支付版权使用费，出版灰色地带缩小，民营书商的出版行为较前一阶段有所规范。

随着出版竞争加剧，出版人意识到出版活动离不开出版策划，开始转变观念。春风文艺出版社1993年推出的“布老虎丛书”是畅销书出版的里程碑。这一系列图书在市场中大获成功，包含前期市场调研、明确的畅销书编辑思路、市场化组稿的编辑出版流程开始在出版界风行，这标志着出版业进一步与市场接轨。

著名出版人周百义指出，“对于畅销书而言，1993年是一个重要年份，从这一年开始畅销书作家逐渐从普通作家队伍里分离出来走向了前台，大众媒体对于畅销书的作用开始显现，畅销书开始全面进入市场化运作的过程，畅销书的策划人成为一种全新的职业”③。不过，新引入的策划机制仅限于选题开发，而不是包含营销策划在内的全程策划；更多的编辑策划选题仍限于灵光乍现，而非建立在扎实市场调研基础之上的选题打磨与优化。

1993年，时任中共中央总书记江泽民接见金庸先生，并对他大加赞赏；北大、北师大等一批学者甚至认为金庸在中国现当代文学史上的地位仅次于鲁迅。主流意识形态对通俗文学作家的认可，极大地刺激了畅销书出版。1994年金庸小说全集独家授权生活·读书·新知三联书店，这一出版现象昭示：大众文化的春天到来了。新历史小说、名人传记、政论、经管、怀旧等主要畅销书类别纷纷出现，事业单位企业化管理充分调动了出版人的积极性，大陆出版业呈欣欣向荣之势④。

三、非理性繁荣期：进入21世纪

20世纪90年代末互联网在国内的普及，刺激了原创文学网站的兴起，文学生态、畅销书出版发生重大改变。网络创作赋权于大众，文学创作不再是精英们的专属，作家对文学本身的看法已悄然发生改变。《人民文学》主编、文学评论家李敬泽曾说：“网络由一个离我们很遥远的技术，忽然成了我们的一个生活空间和文化空间，基本上是从1998年开始的”，之前很少有作家认为这事儿（指创作——引者）是个买卖，1998年以后，所有作家都知道这是一个买卖：读者很重要，市场很重要，炒作很重要⑤。

20世纪末，业外资本进入出版界进行有组织营销策划、有步骤营业推广的成功案例，是1999年科利华集团对《学习的革命》一书的营销推广。这一事件改变了畅销书出版重选题策划、轻营销策划的既往模式，成为大陆畅销书出版的又一标志性事件，对出版界影响深远。自此，全程策划、营销推广在出版界深入人心。

这一阶段畅销书类别更加齐全，网络小说、理财、青春文学、绘本、旅游、保健养生、素质教育、传统文化、少儿文学、职场小说等纷纷出现⑥，但是畅销书出版也出现非理性发展态势：

其一，传统出版同类型图书内容无创新、同质化，内容泥沙俱下，甚至反科学、反常识，如盗墓系列宣扬风水学，保健养生类图书称有了病不用上医院治疗，牛奶是牛喝的，人喝会得病；其二，模仿抄袭、侵权盗版，如郭敬明《梦里花落知多少》侵犯作家庄羽的著作权，郭妮涉嫌抄袭日韩漫画，安意如也被天涯网网友举报为“女抄家”等⑦；其三，读者阅读急功近利，素质教育变味，名人传记逐渐演变为成功学；其四，出版社把关不严，如2004年某品牌大社出版的《没有任何借口》竟是一本伪书，词典编纂界爆出匪夷所思的“王同亿现象”，抄袭剽窃、粗制滥造、弄虚作假、扰乱市场，直到2004年以后出版界对其的压倒性舆论才最终形成。

这一阶段畅销书出版非理性发展还表现在网络文学领域。榕树下、起点中文网、红袖添香网、小说阅读网等著名原创文学网站大多创建于2000年前后，这些网站其兴也勃，其中规模最大、最具代表性的原创文学网站起点中文网前身只是玄幻文学协会，出版网络玄幻小说，几年之内已发展出玄幻、奇幻、武侠、仙侠、都市、现实、军事、历史、游戏、体育、科幻、灵异、女生网、二次元等14类网络文学作品，如果再加上其他网站的穿越、宫斗、同人等小说类别，网络文学品种至少在20种以上，远远超出传统小说的类别⑧。

网络文学改变了传统出版生态截然不同的商业模式，参差不齐的海量作者，泥沙俱下的内容，与读者瞬间互动，微支付的付费阅读，受点击率驱动的内容变现，市场的爆炸式增长等特征，使之成为这一阶段畅销书出版的主潮流，也增大了对畅销书有效管理的难度。网络文学中出现了低俗、色情、暴力乃至令主流意识形态失控的内容，如恶搞红色经典、抹黑革命英雄、解构歪曲历史等。传统出版可借力书号实名申领制进行畅销书出版的规范，数字时代如何对网络文学进行内容监管，似乎成了管理者面临的一个难题。

21世纪初期大陆作者、读者、出版社、媒体、渠道、政府管理等都没有做好充分准备，畅销书出版繁荣只是一时假象，这具体表现在：出版产业链欠完善；计划经济体制下的作协制度与市场化体制下的畅销书自由撰稿人制度的矛盾凸显；出版物内容同质化严重，畅销书类别各领风骚三四年，极易在模仿、跟风出版中走向衰败；在激烈的市场化竞争中，热衷炒作的传统出版社很容易失去底线，枉顾出版的文化价值与社会责任，把经济效益视为第一目标。

四、理性回归期：新的十年

2012年党的十八大报告明确了以社会主义核心价值观引领整个社会进步和文明发展，为社会立心、为民族铸魂。这一要求为畅销书出版定下了基调，“调整”成为这一阶段的关键词，呼唤出版理性、回归文化价值成为这一阶段的主题。

经过30余年的发展，产业研究者开始深刻反思出版业中商业利益对文化价值的侵蚀问题。2006年以来，中国新闻出版研究院前院长郝振省相继推出《出版文化理性研究》与《出版文化理性再研究》两本著述，表达他对大陆出版界的忧思。畅销书出版回归理性轨道，成为践行和培育社会主义核心价值观的载体，迫在眉睫。

2010年以来，政府通过多种举措规范畅销书出版。2010年11月，国家新闻出版广电总局把电子书出版资质分为出版、复制、总发行、进口四种资质，对电子书实行分类管理，进一步强化对纸质畅销书数字化和网络文学畅销书销售渠道的管理。2018年初，政府出台新政，严控各出版社书号，整治力度空前。如果说1994年至2008年限制书号申领的目的在于提高编辑质量，2008年7月起实行的书号实名申领制规范了民营书商的出版行为、强化了出版社的书号管理，这次新政涉及出版业的供给侧改革，迫使出版社一般图书出版（绝大多数畅销书属于一般图书出版，又称“大众图书出版”）由增加品种数的粗放式增长向偏重选题质量的精细化增长转型。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2014年12月，国家新闻出版广电总局颁布实施《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，从加强网络文学从业者思想道德建设，完善网络文学出版人才培养体系，完善人才评价标准等多个层面着力提升和规范网络文学创作和传播。2018年国家新闻出版署与全国“扫黄打非”办公室联合开展“网络文学专项整治行动”，关停400余家违法违规网站。2018年4月，中国作协网络文学委员会、上海市新闻出版局、上海市作家协会与阅文集团联合开展的“网络文学20年20部作品”评选结果出炉，《全职高手》《巫神纪》等成为行业和读者公认的网络文学畅销书。这标志着带有强烈草根色彩的网络文学已踏上经典化路程。

回顾中国大陆40余年来的畅销书出版历程，畅销书从无到有、从传统纸书为主到以网络原创文学为主、从自发到渐趋规范，标志着大陆出版已日趋成熟，逐步融入世界出版大潮。畅销书出版在数字时代必将再创造辉煌。

【注释】

①武云溥：《红极一时的“香港女作家”雪米莉内幕揭秘》，新京报2007-10-11。

②顾青：《大众出版30年——从“排队买书”到“网上都有”》，中国图书商报2008-11-18。

③伍旭升：《30年中国畅销书史》，中国对外翻译出版公司，江西教育出版社，2009年，第9页。

④这一阶段出现的新历史小说、名人传记、政论、经管、怀旧等畅销书类别的经典之作包括：《文化苦旅》（1992）及余秋雨其他哲理散文、《刘晓庆——我的自白录》（1995）等。⑤欧钦平：《改革开放30年：文学，远离80年代盛况之后》，京华时报2008-11-14。

⑥21世纪初出现的各类畅销书代表性作品包括：《第一次的亲密接触》（1999）、《富爸爸，穷爸爸》系列（2001）等。纯文学作品《狼图腾》（2004）持续畅销多年，也取得了不俗成绩。

⑦李菁：《文坛怪现象：挂名写作有说辞大肆抄袭不脸红》，新民晚报2007-09-25。

⑧这一阶段出现的网络文学畅销书代表性作品包括：《回到明朝当王爷》（月关，2006）、《盘龙》（我吃西红柿，2008）、《斗破苍穹》（天蚕土豆，2009）。