■ 林慧谊（湖南科技大学）

一、引言

随着科学技术的不断发展，网络消费在人们的生活中所占比重越来越大，因此网络消费风险以及消费者的网络消费风险认知越来越受到重视。Liaw（2002）认为网络自我效能感并非能力和技术本身，它是对于本身使用网络能力的评估和判断，同时指出网络自我效能感需要包括对于掌握新兴网络技术的信心。 Ellis等人(2002)提出，年长的网络用户是否善于使用网络主要是受其网络自我效能感的影响而不是年龄的影响；Lewis(1985)的研究发现，网络经验的丰富程度会影响网络自我效能感；Torkzadeh(2002)，Thompson和Lynch等人（2003）的研究都发现男性的网络自我效能感显著高于女性； Eastin（2000）的研究结果表明，网络自我效能感与个人的网络焦虑感呈显著负相关，他还发现大学生的网络自我效能感和其网络经验存在显著的正相关。王陆和冯红（2000）的研究结果表明，网络自我效能感高的个体具有较好的网络信息搜索策略；消费风险认知由Bauer提出，是指在产品购买过程中，消费者因为无法预测消费行为的结果而可能导致一种风险，一种不确定的感觉。而这些感觉不同于实际存在的风险，可能为消费者所主观的放大或者缩小。网络消费风险认知可以看作消费风险认知在网络这一特定领域中的应用。网络消费逐渐成为消费市场的重要组成部分，但目前我国关于网络消费风险认知的研究非常缺乏。本研究旨在探讨网络自我效能感对网络消费风险认知的影响。由于Eastin（2000）的研究发现大学生的网络自我效能感和其网络经验存在显著的正相关，而且左逢双（2009）提出网络购物经验与网络消费风险认知存在正相关，所以本研究假设网络自我效能感与网络消费风险认知存在正相关，并且网络自我效能感能够预测网络消费风险认知。

二、研究方法

采用随机抽样的方式，发放400份问卷，收回有效问卷373份，有效回收率为93.25%。

采用《大学生网络自我效能感问卷》，共20 题。该量表的Cronbachα系数为 0．93；《网络消费风险认知量表》共 19 题。内部一致性信度为0.889，具有较好的内部一致性信度和结构效度。

表1 大学生的网络自我效能感与网络消费风险认知的回归分析表

三、研究结果

本研究以网络自我效能感为自变量，以网络消费风险认知为因变量进行回归分析。由表1可知，网络能力感对毁约风险和心理风险有显著的负向影响；环境把握感对隐私风险有显著的负向影响，对毁约风险和心理风险有显著正向影响；行为努力感对网络消费风险以及安全风险和隐私风险有显著的正向影响。

四、讨论与分析

从总体来看，大学生的网络自我效能感与网络消费风险认知中的安全风险、隐私风险、毁约风险、时间风险和心理风险呈显著正相关，与绩效风险相关不显著，但心理风险与网络自我效能感呈显

著正相关，可能的原因是焦虑心理是由于对支付的安全、个人的隐私保护、商家的毁约以及时间的浪费而引起。回归分析的结果表明，网络能力感对毁约风险和心理风险有显著的负向影响；环境把握感对隐私风险有显著的负向影响，对毁约风险和心理风险有显著正向影响；行为努力感对网络消费风险以及安全风险和隐私风险有显著的正向影响，根据马斯洛的需要层次理论，安全需要是人们的基本需要，直接关系到个体的生存，所以人们会通过自己的行为尽可能使安全需要得到满足，而行为努力感越高的人越会通过自己的努力来提升使用网络的能力，从而越有信心、能力和意识保证支付的安全和隐私的保护，所以安全风险和隐私风险得分越高。