■ 李娇娇 刘璐 路统晓 李腾（河南大学商学院）

一、研究理论

Ajzen提出影响行为的因素经由行为意向来间接影响行为。并且他认为三项相关因素会影响到行为意向，其一是个人本身的“态度”（Attitude）；其二是外在的“主观规范”（Subjective Norm）；最后是“知觉行为控制”（Perceived Behavioral Control）（1985），如图1所示。此外，Guagnano（1995）提出了态度-行为-情景理论，认为态度和情景因素相互作用从而影响到行为，这个理论的提出为消费行为的研究提供了新的思路。

二、研究假设及理论模型设计*

态度-行为-情景理论指出行为是态度和情景因素相互作用的结果。而计划行为理论中也提到，态度、知觉行为、主观规范控制等因素影响人的行为意向。周华、王杜春（2019）在文章中指出消费者对绿色蔬菜的认知水平、健康环保意识、行为态度、主观规范、感知行为会对绿色蔬菜的购买意愿产生影响。基于此理论，消费者的购买意愿是受到认知水平、态度、主观规范和感知行为控制这四个因素影响的。因此，提出下列假设：

H1a：认知信息与购买意愿显著正相关。

H1b：情感信念与购买意愿显著正相关。

H1c：态度与购买意愿显著正相关。

H1d：感知行为控制与购买意愿显著正相关。

根据计划行为理论，消费者在购买行为产生前，大脑会先受到而刺激，在刺激产生之后要经过几个阶段在被消费者接受之后，才能产生看得见的行为反应，或完成一次的购买行为。Scalco（2017）等利用元分析验证计划行为理论模型在预测有机食品消费中的适用性，结果表明行为态度对消费行为影响最显著，其次是主观行为规范，最后是感知行为控制。基于以上研究证明，提出下列假设：

H2a：认知信息与购买行为显著正相关。

H2b：情感信念与购买行为显著正相关。

H2c：态度与购买行为显著正相关。

H2d：感知行为控制与购买行为显著正相关。

在计划行为理论中，影响行为最直接的因素是行为意愿，并且影响行为的因素是经由行为意向来间接影响到行为的。劳可夫等（2015）的研究表明消费者的依存型自我建构对绿色购买行为的影响机制是通过影响消费者绿色购买的态度、主观规范和知觉控制从而影响绿色购买意向并进而影响绿色购买行为。基于以上理论，得知态度等因素直接影响到购买意愿进而影响购买行为。由此，提出假设：

H3a：购买意愿在认知信息与购买行为中起中介作用

H3b：购买意愿在情感信念与购买行为中起中介作用

H3c：购买意愿在态度与购买行为中起中介作用

H3d：购买意愿在感知行为控制与购买行为中起中介作用

根据以上分析设计出本研究的理论模型，如图2所示

图2 消费者购买行为模型

三、调研情况

本次调查共计发放问卷142份，无效问卷8份，有效问卷134份，有限问卷率高达94.4%。

其中，男生72名，女生62名，男女比例为1：0.9。20~30岁42名，31~40岁24名，41~50岁13名，51~60岁9名，61岁以上5名。学历为小学及以下的有10名，学历为初中的有33名，学历为中专或高中的有23名，学历为大专的有28名，学历为本科及以上的有39名。家庭人均月收入为1000元以下的有11名，1000~2000元的有4名，2001~3000元的有16名，3001~5000元的有12名，5001~8000元的有11名，8000元以上的有39名。

四、实证分析

（一）信效度分析

本研究采用 Cronbach’s Alpha 系数来测量量表设计的合理性。运用SPSS25.0 软件对河南省大蒜消费者质量意识的量表进行信度分析。本研究中各自变量的 Cronbach’s Alpha 系数都达到0.8以上，变量的KMO 值均大于 0.6 ，且通过Bartlett’s 球形检验，说明本问卷中的量表通过了信效度检验，可以用于接下来的研究。

（二）相关性分析

经分析发现，消费者认知信息、情感信念等均处于中等偏上的水平，其中消费者对大蒜的认知信息和态度处于较高水平。如表1显示，认知信息（r=0.592，P＜0.01）、情感信念（r=0.621，P＜0.01）、态度（r=0.741，P＜0.01）、感知行为控制（r=0.434，P＜0.01）、购买意愿（r=0.832，P＜0.01）和购买行为存在着显著性的正相关。

表1 变量的相关分析表

（三）回归分析

1.认知信息、情感信念、态度及感知行为控制对消费者购买意愿的回归分析

经测试，性别、年龄和家庭人均月收入对认知信息、情感信念、态度、感知行为控制、购买意愿和购买行为均有一定的影响，因此下文在做回归分析时把他们当做控制变量。

将认知信息、情感信念、态度及感知行为控制作为自变量，购买意愿作为因变量，如表2所示，认知信息(β=0.599，P＜0.001)、 情 感 信 念 (β=0.516，P＜0.001)、 态 度 (β=0.796，P＜0.001)、感知行为控制(β=0.448，P＜0.001)对购买行为均有显著性的正向影响。

2.认知信息、情感信念、态度及感知行为控制对消费者购买行为的回归分析

将认知信息、情感信念、态度及感知行为控制作为自变量，购买行为作为因变量，如表4-3所示，认知信息(β=0.589，P＜0.001)、 情 感 信 念 (β=0.595，P＜0.001)、 态 度 (β=0.743，P＜0.001)、感知行为控制(β=0.417，P＜0.001)对购买行为均有显著性的正向影响。

表2 认知信息、情感信念、态度及感知行为控制对购买意愿的回归分析

表3 认知信息、情感信念、态度及感知行为控制对购买行为的回归分析

3.购买意愿的中介效应

为避免沥青混合料黏附在压路机轮上，需通过适当的雾状水喷洒来保证其始终处于湿润。此外，还可掺入少量的清洗剂，并严格控制涌水量，只需达到不粘轮即可。

将认知信息、情感信念、态度及感知行为控制作为自变量，购买意愿作为中介变量，购买行为作为因变量，由上文可知，其对购买行为均有显著性的正向影响，但加入中介变量购买意愿后，除情感信念 (β=0.143，P＜0.05)，认知信息 β=(0.232，P＜0.001)、态度 (β=0.219，P＜0.01)、感知行为控制 (β=0.057，P＞0.05)这三个变量对购买行为的影响有所下降，中介变量购买意愿对购买行为的影响依次为（β=0.743，P＜0.001）、（β=0.704，P＜0.001）、（β=0.658，P＜0.001）、（β=0.803，P＜0.001），这说明购买意愿在认知信息、情感信念、态度、感知行为控制与购买行为之间起着部分中介作用，如表4所示。

（四）结果讨论与分析

本文在相关文献的基础上，设计了理论模型，探讨质量意识对消费者购买大蒜的意愿和行为程度的影响，分别检验了认知信息、情感信念、态度及感知行为控制这四个维度对消费者购买意愿、购买行为的影响并且检验消费者购买意愿在四个维度和购买行为之间的中介作用。实证分析证明所有研究假设成立，具体讨论结果如下：

1.认知信息、情感信念、态度及感知行为控制对消费者购买意愿的影响

表4 购买意愿的中介作用

认知信息、情感信念、态度及感知行为控制这四个因素对消费者购买意愿都有显著性影响。其中，对购买意愿影响最为显著的是态度，其次是认知信息和情感信念，最后是感知行为控制。而Scalco（2017） 等运用计划行为理论模型来预测有机食品消费中的适用性，最后得出行为态度对消费行为影响最显著，其次是主观行为规范，最后是感知行为控制。本研究与Scalco等人的结论一致，证明此结论对于大蒜消费同样适用。

2.认知信息、情感信念、态度、感知行为控制对消费者购买行为的影响

认知信息、情感信念、态度及感知行为控制对购买行为均有显著性的正向影响。这与之前学者的研究结果相同。但其中，对顾客购买绿色大蒜行为影响最为显著的是情感信念和态度，这说明消费群体在决定是否购买绿色大蒜时主要是依据自身对绿色大蒜的信任程度和偏好程度。

3. 购买意愿的中介效应

五、结论及研究展望

（一）结论

本文研究结果对促进绿色大蒜的购买具有重要启示。首先，研究发现认知信息、情感信念、态度、感知行为控制均对购买行为具有显著的正向影响。这表明消费者质量意识水平会决定其最终是否会选择购买优质大蒜，认知信息较准确、信任度高、个人态度良好、安全风险较少等会促使消费者作出购买的选择。其次，购买意愿在认知信息、情感信念、态度、感知行为控制与购买行为之间起着部分中介作用。这表明大蒜的购买行为会受到购买意愿的影响，消费者购买意愿越强，购买行为发生的可能性也就越大，认知信息、情感信念、态度、感知行为控制也会通过购买意愿间接的影响购买行为。基于此，提出以下建议：

（1）科普大蒜质量相关信息属性、生产管理标准等方面的知识；举办相关知识讲座，对公众进行知识普及，提高消费者对大蒜的认知信息。

（2）加强与公众的沟通互动，让消费者切实体验到大蒜种植、生产和加工过程，从而吸引消费者的需求；政府部门应调动全民共同关注、共同监督大蒜质量问题，改变消费者对政府监管不信任的状况。

（3）通过多种媒体渠道广泛宣传，改善消费者对大蒜质量的态度，刺激其对绿色健康大蒜的需求。

（4）政府加强市场监管，明确相关的奖惩制度，从而降低消费者因购买优质大蒜这一行为而感知到的安全风险、心理风险，保证消费者放心购买。

（二）研究展望

尽管本研究探究了大蒜消费者质量意识与购买行为之间的关系，以及购买意愿的中介作用，但仍然存在一些局限与不足。首先，线下的调查仅在菜市场以及餐厅进行，样本有限且地点数量较少，未来可进一步扩大样本的数量以及范围，以便进一步地验证本研究模型；其次，本研究采用截面数据进行研究，对于消费者的质量意识对于购买行为的动态变化过程未能进行一定程度的探索，未来的研究可在此基础上进行完善。