文 / 龚述辉

美国著名的管理学家德鲁克说：“企业在定义自身的使命和目的时，其出发点只有一个，即顾客。满足顾客的需求既是企业的使命，也是企业的目的。”为何在大师德鲁克的眼里顾客如此重要，因为无论是在国外还是国内，无论是现在还是未来，任何一家企业开设后，均必须获得合理的利润，而所有的利润必须来自于顾客购买企业提供的商品或服务才能产生。因此研究如何让顾客购买企业产品或服务而衍生出来的营销模式成为企业运营管理过程中最至关重要的环节。

所谓营销模式是指企业在营销过程中采取不同的方式方法组合而成的一种体系，它其实是有多种方式，一种是关于市场（渠道），一种是关于客户。目前市场公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：

一是以产品对应的销售渠道进行划分，在中国国内就主要分为百货（销品茂）渠道品牌、KA渠道品牌、电商渠道品牌、日化渠道品牌、微商渠道品牌、直销渠道品牌、美容院渠道品牌、电视购物渠道品牌。

二是以消费者为核心，通过客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的营销模式，目前备受化妆品企业推崇的营销模式就是以消费者为核心的整合营销模式。整合营销理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的。整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

目前在营销界以整合营销为基础，围绕企业的营销过程衍生出了众多方法。

而根据笔者在中国化妆品行业从业22年的经验总结，目前在中国市场，化妆品企业采取的营销模式主要有如下六种，本文中笔者会将每种营销模式的优劣就一一进行分析。

一、体验式营销

所谓体验式营销就是指综合运用各种工具和方法，通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，来实现销售的一种营销方法。体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。目前市场流行的场景化或沉浸式销售方式也是属于体验式营销的最新升级后体现的形式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

体验式营销因为需要投入较大量的资金用于销售环境的塑造和消费者情绪的引导，加上整个体验过程基本上需要耗时半小时以上，因此需要销售人员成交技巧高超。

体验式营销模式对应的消费人群主要为高素质、中高端消费能力的消费者。

体验式营销模式的优势：

（1）成交率高；

（2）客单价高、毛利高；如果成交客单价低的话，没有足够的毛利的话，就根本无法将体验式营销产生的成本进行弥补；

（3）利于品牌形象和品牌价值的提升；利于消费者对品牌美誉度、忠诚度的提升；

（4）品牌对终端的控制力强。

体验式营销模式的劣势：

（1）前期企业资金投入大，投资回报期久；

（2）对企业的综合运营管理能力要求高，执行力一旦不到位，容易导致巨额亏损；

适合此模式的化妆品品牌为：高品质、高客单价、高复购、培训能力强、综合运营管理能力强大的外资一线品牌或以百货渠道为主要销售渠道的国产高端品牌。

目前在中国市场推行此种营销模式的国际一线品牌主要有：CPB、赫莲娜、POLA、雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、海蓝之谜、希思黎、纪梵希、娇兰、植村秀、科颜氏、悦木之源、FANCL等，推行此种营销模式的国产品牌主要有佰草集、卡姿兰、玛丽黛佳等。

二、全球地方化营销模式

全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制与之相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。

全球地方化营销模式对应的消费人群主要为强调性价比高的25岁以上的女性。

全球地方化营销模式的优势：

（1）前期资金投入大，品牌价值感高；

（2）能取得规模优势和规模优势带来的品牌溢价；

全球地方化营销模式的劣势：对企业团队素质要求高；执行力一旦不到位，容易导致巨额亏损。

适合此种营销模式的化妆品品牌为：全球性、大众化、快销型化妆品品牌。

目前在中国市场采用此营销模式的化妆品品牌有曼秀雷敦、美宝莲、妮维雅等。

三、一对一营销模式

一对一营销模式的核心思想是：以“顾客需求”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。一对一营销模式主要分为线下直销、网络营销、DIY订单销售、电话直销、微信直销（微商）等。在一对一营销模式中，线下直销、网络营销、微商直销是最为普及和常见的三大营销模式，本文重点分析线下直销、网络营销、微信直销（微商）三种一对一营销模式的优劣。

（1）线下直销营销模式。由于线下直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆账，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。但是如果企业想要采取线下直销营销模式，首先必须重点透彻研究顾客需求，然后再研究竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客保持互动。再次要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。

例如安利公司的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔(Dell)式直销，这是目前最为成功的两大直销方法。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度，戴尔式则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。

无论安利模式还是戴尔模式，合理地利用广告途径增加与顾客的沟通是很有必要的，而所谓的直销省略宣传费用而使顾客需求成本降低，是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很难研发出有需求潜质的产品的，更别说提升顾客满意和公司业绩了。

线下直销的核心消费人员为已婚已育、成熟的家庭女性。

（2）网络营销。俗称电子商务。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。以互联网为媒介的商业行为均属于电子商务的范畴。

电子商务的核心消费人群为20～30岁的年轻人。

（3）微商直销（亦称谓社交电商）。微商是指依靠微信、抖音、APP、小程序等自媒体工具利用碎片时间进行自由创业的个人或小团队，是一种轻创业及分享经济模式。微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业模式。微商自从2012年兴起以来，以快消的爆品型产品、低廉的运营成本和人口红利，迅速席卷全国，也造就了不少全国性的化妆品品牌，例如麦吉丽、三草两木。

微商直销营销模式对应的消费人群以年轻、和中年的女性为主。

直销营销模式的优势：

（1）减少中间环节、产品性价比较高；

（2）直面消费者需求，市场反应快；

（3）资金周转快；

直销营销模式的劣势：

（1）产品品质要求高；

（2）前期投入资金大，一旦执行不到位亏损大。

直销营销模式适合的品牌为：

（1）线下直销营销模式：适合高客单价、品质卓越、回购率高的高端品牌或小众品牌，不适合大众化的化妆品品牌，例如安利、玫琳凯等品牌；

（2）电子商务模式：大众型化妆品或聚焦小众消费人群的品类型化妆品品牌；目前正在采用此营销模式的比较著名的化妆品品牌有御泥坊、膜法世家、完美日记、HFP、芙丽芳丝品牌等；

（3）微商销售模式：适合轻资产运营、短线操作或作为辅助销售渠道的大众型化妆品品牌，例如三草两木、英树、欧诗漫等品牌。

四、品牌营销营销模式

世界著名广告大师大卫.奥格威就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

所谓品牌营销（Brandmarketing），就是指通过整合营销等各种市场营销手段使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念和营销模式。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。品牌附加值不是按照其投资额推算的。强势品牌低投入，高收入，所带来的高额利润，多倍超出市场平均水平。品牌是形象，是信誉，是资产。品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度。品牌竞争力是企业的核心竞争力。经济全球一体化，市场竞争，取决于品牌竞争。

品牌营销营销模式对应的消费人群主要为25——35岁之间对生活品质要求较高的女性。

品牌营销此种营销模式的优势：

（1）通过长期的品牌塑造，获得更多的品牌溢价和一定的垄断优势；

（2）形成全方位、全渠道的竞争，形成行业领导优势，确保企业长期的竞争力和生命力。

品牌营销此种营销模式的劣势：

（1）品牌塑造过程的过程资金投入巨大；

（2）品牌战略和战术一旦出现执行不到位或偏差，亏损巨大。

适合品牌营销此种营销模式的品牌为：

具有较长历史的、实力雄厚的国际、国内大众化、能实现全渠道覆盖的化妆品品牌。目前在中国市场采用此营销模式的化妆品品牌有巴黎欧莱雅、玉兰油、自然堂、百雀羚等化妆品品牌。

五、连锁经营营销模式

所谓连锁经营就是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种经营模式。化妆品企业的连锁营销在中国市场主要的呈现形式是单品牌店或集合店。产品核心消费人群为20——30岁之间的年轻女性。

连锁经营营销模式的优势：

（1）自产自销，减少流通环节，实现利润最大化；

（2）直面市场和消费者，对终端把控力强，市场反应快；

（3）复制快，业绩增长较快。

连锁经营营销模式的劣势：

（1）前期资金投入巨大，投资回报周期长；

（2）对企业的综合运营管理能力要求高，容易亏损。建议实力一般的化妆品企业谨慎采用此种销售模式。

适合此种营销模式的品牌：适合产品研发能力强大、供应链速度快、门店的运营管理水平要求高、团队复制执行力强的企业。目前在中国市场采取此营销模式的化妆品品牌有：悦诗风吟、娇兰佳人、唐三彩、妍丽等。

六、代理营销模式

中国市场地大物博，南北方气候差异大，市场情况千差万别，对于中国国内化妆品企业而言，非常难以实现全国性的覆盖、支持和服务，因此对于以数量取胜的中低端化妆品企业而言，选择代理商模式是最佳的营销模式。

代理营销模式的消费群体年龄层次非常广泛，相对而言，青年和中年女性居多。

代理营销此种营销模式的优势：

（1）借助熟悉当地市场的代理商，可快速覆盖和启动市场；

（2）资金投入少，风险少；

（3）术业有专攻，优势互补，代理商酒精服务到位，实现1+1＞2的效果。

代理营销此种营销模式的劣势：

（1）品牌在当地市场的发展受制于代理商；

（2）代理商会更多的注重短期利益，市场管理难度大；

适合代理营销此种营销模式的品牌有：大众化、快销型化妆品品牌。目前正在中国市场实行此营销模式的化妆品品牌有：自然堂、欧诗漫、珀莱雅、美肤宝、丸美、韩后、活泉、悠莱等国内外一二线化妆品品牌。

上述适合各化妆品企业的营销模式都是基于理论的分析，接下来笔者通过分析自己曾经服务过的资生堂和自然堂两个在各自定位领域取得领导地位的品牌在中国市场的发展历程，说明与时俱进、因地制宜的在不同发展阶段采取不同的营销模式对于企业和品牌发展的重要性。

（一）资生堂在中国营销模式的演变

1990年之前中国化妆品行业的开放程度不高，因此，资生堂只能在北京市友谊商店、北京饭店等9家大型涉外商场、饭店销售资生堂旗下的化妆品、香皂、牙刷用具等产品，采取的是品牌营销的营销模式。

随着中国化妆品行业改革开放程度的推进，1991年资生堂在北京跟北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司，开始推行全球地方化营销模式。1994年中国地区专供中高端品牌欧珀莱(AUPRES)开始生产和销售，而且在1998年将美国彩妆品牌Za引入中国市场；2001年又专门为中国市场推出了中端化妆品品牌泊美(PURE＆MILD)，2006年又为中国市场专门推出了悠莱(urara)，主要在中国日化店渠道销售；后来资生堂意识到中国市场潜力的巨大，于2005年在上海成立了资生堂中国投资公司，统一协调和推进资生堂中国区的大量业务。在研究出中国市场的消费升级趋势和中国全球化趋势加速的结果后，从2007年开始，资生堂不再为中国市场推出专供品牌或产品，开始不断引进日本原装品牌进入中国市场销售，并根据其日本产品的“高品质、高服务、高形象”的战略要求，将旗下进口的大部分高端化妆品（例如CPB肌肤之钥、、IPSA茵芙莎等）引入中国的高端百货渠道/销品茂渠道采用体验式营销模式进行销售，其中最为有名的代表是CPB肌肤之钥，CPB肌肤之钥每开设一家专柜，必须要配套有私密的护理空间。

因为资生堂在中国品牌众多，随着资众多品牌在中国区域业务的快速发展，从2010年开始，资生堂在中国的营销模式开始转为品牌营销模式，尤其其旗下的资生堂SHISEIDO、CPB肌肤之钥这两个品牌推行品牌营销模式最为彻底，例如资生堂SHISEIDO和CPB肌肤之钥虽然在天猫开设了旗舰店，但是此两个品牌在天猫官方旗舰店的零售价格跟线下专柜价格完全一致，其开设天猫官方旗舰店的作用更多是为了塑造其高价值的品牌形象，并适当的对此两个品牌线下暂时未覆盖区域的消费者提供购买的机会。2018年，资生堂又将日本原产的专门定位年轻人的品牌WASO引入中国百货渠道，继续按照品牌营销的销售模式对WASO品牌进行打造。

纵观资生堂在中国市场营销模式的转变，主要是跟随中国经济水平的发展、消费者消费升级以及全球化的进程与时俱进地进行了调整和优化，堪称是教科书般的营销模式优化的案例，值得国内外同行学习和研究。

（二）自然堂品牌营销模式的演变

2001年自然堂诞生之初，因此资金实力不够雄厚，所以选择了对于国产化妆品品牌而言发展成本最低的日化店渠道，采取代理营销的营销模式。通过和代理商的并肩努力，到2007年，自然堂逐步成长为一个CS渠道的渠道品牌和民族化妆品的领导品牌。自然堂在发展过程中，逐步确定了自然堂未来的发展愿景——做中国人自己的世界级品牌。而为了实现此愿景就必须拿下中国的百货渠道，于是2008年自然堂正式开启了进军百货渠道的征程，并在百货渠道采取体验式营销的营销模式。为了提升自然堂品牌在百货渠道的的含金量和品牌价值，自然堂联合北京大学，专门为中国百货渠道各大商场老总或招商负责人开设了北大研修班，通过学商结合大大推进了自然堂在百货渠道的开发速度。但是因为各个销售渠道特性的不同，自然堂又根据各个渠道的实际情况因地制宜采用了不同的营销模式，例如百货渠道采取的是体验式营销模式和品牌营销模式相结合的混合型营销模式，而随着中国电子商务渠道的兴起，自然堂也开始重视电子商务渠道的建设和管控，从2012年开始在自然堂整体的品牌营销模式的基础上又加入了网络营销的营销模式。自然堂在电商渠道的业绩表现逐年上升，自2012年以来，一直都是中国电商渠道整体零售业绩TOP3的品牌之一。而到了2015年，随着自然堂在百货、KA、CS和电子商务等多渠道销售业绩的高歌猛进，自然堂就逐步采取了品牌营销的营销模式，并通过大量的广告宣传、公益赞助活动大大提升了自然堂的品牌知名度，让自然堂逐步开始成为一个消费者品牌和国民品牌，自然堂成为民族化妆品的代表在化妆品行业将品牌营销的营销模式推进到了一个前所未有的新高度。

根据上述对资生堂和自然堂的分析可见化妆品企业所采取的营销模式是动态的，是需要跟随市场、消费者的变化和企业战略的变化而与时俱进的。如果企业的营销模式不与时俱进，就很容易遇到瓶颈。市场变了，消费者变了，如果企业依然以不变应万变的话，就很容易遇到挫折，甚至让企业进入衰退期甚至倒闭。因此企业在不同的发展阶段采用何种营销模式，必须依据市场的实际情况、品牌核心的消费人群、国内外经济环境以及企业目前的实际情况（即痛点）和能接受的营销成本等多方面的因素综合分析评估后再来决定。

在目前中国国内L型经济环境下，目前化妆品企业存在的痛点主要有3个：

（1）企业各项经营成本尤其是引流成本高企，且还逐年增加；

（2）企业团队成员尤其是跟售卖商品或服务直接相关的人员的能力技巧提升缓慢或提升成本高；

（3）企业执行力整体偏弱（这个问题在民族化妆品品牌身上尤为明显，外资化妆品企业会好些）。

因此，化妆品企业营销模式的转型，也必须要综合考虑企业目前面临的痛点，痛点即企业自身的短板和实际情况，再慎重考虑如何转型，并依据不同的销售渠道的特性采取适合不同渠道的营销模式。笔者建议不同的销售渠道务必采用不同的营销模式，在企业实行混合型营销模式，然后再为不同的销售渠道对应的营销模式配置该营销模式所对应的优秀的专业人才，才能为企业的健康稳健发展打造一条具有自身特色和核心竞争力的成长之路。