徐兴利 黄家伟

伴随互联网产业的快速发展，人们的生活随之发生改变。快速、便捷、互联互通成为该产业的标志属性，也成为人们对互联网产业的认知标签。近年来，这张“大网”的形态愈发具象化、实质化，逐渐覆盖工作、生活等多个方面，互联网时代已成为社会对当今时代的定义。

互联网发展 成就“双11”

2012年11月，易观国际董事长兼首席执行官于扬在易观第五届移动互联网博览会上首次提到“互联网+”理念。

2014年11月，国务院总理李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。李克强在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”

2015年7月4日，经李克强总理签批，国务院日前印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，这是推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措。2015年12月16日，第二届世界互联网大会在浙江乌镇开幕。“互联网+”论坛上，中国互联网发展基金会联合百度、阿里巴巴、腾讯共同发起倡议，成立“中国互联网+联盟”。

对于互联网产业来讲，公众对互联网的认知程度以及互联网环境的营造是产业发展的基础，公众在此基础之上进行的一系列消费活动则是“互联网大厦”的砖瓦。

网购的缩影

“互联网+”直接影響的是人们日常生活中的消费习惯和消费形式。网络购物的崛起与发展受益于互联网产业的发展，网购可谓最贴近生活的“互联网化”。提起网购，无法避开的便是每年的“网购狂欢节”——“双11”。

“双11”购物狂欢节（以下简称“双11”）是指每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，当时营业额远超预想效果，于是每年的11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

时至今日，“双11”已经成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。从2009年至今，“双11”购物狂欢节已经陪伴了人们11个年头，见证了中国电子商务行业的发展，也是电子商务行业投射到日常生活和消费领域的缩影。据相关数据显示，2009年“双11”销售额为0.5亿元，共有27个品牌参与。

2010年“双11”销售额为9.36亿元，共有711家店铺参与。当天共有2100万用户参与抢购。当天抢购结束后，淘宝商城总计诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺。

2011年天猫“双11”销售额为33.6亿元，淘宝和天猫共52亿元，有2200家店铺参与。当天0点上线，销售额8分钟突破1亿元，21分钟突破2亿元，1小时接近5亿元，10小时10亿元，13个小时15亿元。

2012年“双11”期间，天猫和淘宝总销售额达到191亿元，其中，天猫销售额为132亿元，淘宝销售额为59亿元。2012年11月11日无线支付的峰值出现在凌晨，5分钟内成交10万6千笔，而2011年无线支付的峰值为5分钟内1万笔。截至2012年11月11日中午12：00前，支付宝无线支付的笔数已经超过400万笔，为2011年“双11”当天全部无线支付笔数的2倍。

2013年“双11”销售额达到350亿元。2013年11月11日当天交易额超过百万的手机淘宝卖家数达到76家。

2014年“双11”销售额为571亿元，作为阿里上市之后的第一个“双11”，仅13个小时便超过2013年“双11”的销售总额。

2015年天猫“双11”期间，淘宝天猫平台的在线交易额突破10亿元，耗时72秒；突破100亿元，耗时12分28秒。全天交易额超912亿元，累计物流订单4.68亿；全球已成交国家/地区232个。

2016年“双11”销售额达到1207亿元，有98000家品牌参与。6分58秒成交额超过100亿元，中午12时整，达到807亿元；当天15时19分13秒，超过912亿元，打破2015年“双11”全天交易额纪录。零点9分39秒，支付宝的支付峰值达到12万笔/秒。在支付方式的选择上，花呗和余额宝笔数占比分别为29%和18%。

2017年“双11”期间，天猫“双11”最终成交额为1682亿元，无线成交额占比90%。全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，较2016年增长41%。全球225个国家和地区加入2017年天猫“双11”。

2018年天猫“双11”全天交易额达到2135亿元，当日物流订单量超过10亿。

今年大不同——数据篇

从2009年到2018年的数据来看，每年“双11”的成交额与前一年相比均有所提升，这既反映了人们生活水平处于不断提升阶段，也折射出社会消费升级的趋势以及人们消费习惯的改变。相较于以往，2019年的“双11”又有哪些不同？

据中国人民银行公布的数据显示，2019年11月11日当天，网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔、金额为14820.70亿元，同比分别增长35.49%、162.60%。从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，“11.11京东全球好物节”累计下单金额超过2044亿元。

天猫“双11”成交额为2684亿元。据相关统计，14秒，成交额突破10亿元；1分钟，突破65亿元；1分36秒，超过100亿元；5分25秒，超过300亿元；12分49秒，超过500亿元；17分06秒，超过571亿元（超越2014年“双11”全天成交额）；61分06秒，超过912亿元（超越2015年“双11”全天成交额）；1小时3分59秒，超过1000亿元；14小时21分27秒 ，超过2000亿元；16小时31分12 秒，超过2135亿元（超越2018年“双11”全天成交额）。

2019年11月14日，阿里巴巴公布了2019年天猫“双11”期间和吃有关的大数据：一天售出752万片牛排，如果将其叠在一起，高度超过464个埃菲尔铁塔；阿里平台共卖出超过3500万个苹果、2621万头海参、1700万颗猕猴桃；阿里巴巴全平台农产品交易额74亿元，较2018年同比增长64%，其中，13个农产品销售过亿。另有数据显示，天猫“双11”当天，广东人在饮食方面消费近10亿元，江苏人消费7.56亿元，浙江人消费7.52亿元。

从今年“双11”交易中不难看出消费者购物需求的变化，要求品质、追求健康已成为人们购物时首要考虑因素，越来越多人将目光放在了“品质饮食”方面。一系列数据呈现出的不仅仅是人们通过网络购买食品数量的提升，更体现出消费升级给人们生活带来的影响。从食品消费的大幅增长可以判断出人们的需求点与行业的发展方向。

今年大不同——酒水篇

数据显示，2019年天猫“双11”酒类行业出现了143家百万级别的商家，其中有25个千万以上商家。有媒体报道，本次天猫“双11”期间，“小镇青年”的消费人数同比增长81%，成交同比增长90%，人均酒类消费达到490元。酒类并不具有一般食物对人体而言的必须性，酒对于人的重要性往往体现在社交过程中。而酒类消费的繁荣在一定程度上取决于消费水平的提升。

据了解，天猫酒水在“双11”期间新增会员74万，会员总量突破300万，知名品牌成为了吸纳会员的重要标签。会员招募排名前五位的商家有：泸州老窖官方旗舰店、1919官方旗舰店、人头马官方旗舰店、青岛啤酒官方旗舰店以及五粮液官方旗舰店。五粮液、泸州老窖、郎酒等白酒品牌增速超过100%。而从品牌总体销售排名上来看，茅台、五粮液、泸州老窖位居前三，汾酒、洋河、郎酒、奔富、拉菲、百威、习酒分列4-10位。不论是线上渠道还是线下渠道，品牌知名度仍是消费者购买酒水的重要参考项。由此看来，未来，品牌化、品质化将是酒业发展的大势所趋。

天猫相关负责人表示，今年“双11”仅开场的第一个小时，天猫便售空了300万瓶葡萄酒。其中，酒类新零售平台——1919天猫旗舰店一枝独秀，“双11”全天稳居酒水类目第一，实际销售额3.17亿元。另有数据显示，京东酒类整体成交额是去年同期的2.5倍，葡萄酒品类2小时成交额超过去年“双11”全天，京东超市“双11”精酿啤酒、进口啤酒成交额是去年同期10倍，洋酒整体成交额是去年同期4倍。各大酒类品牌在今年“双11”的销售均显现出蓬勃的增长态势。

今年大不同——生鲜篇

今年“双11”期间，京东生鲜的消费势能全面爆发，仅开场1小时，成交额同比增长90%，肉禽蛋成交额同比增长150%，冷藏、冷冻食品成交额同比增长190%。11月11日全天，京东生鲜共销售出24吨黑猪肉，成交额同比增长500%；牛羊肉卷成交额同比增长450%；丸子成交额同比增长150%；火锅底料成交额同比增长130%；毛肚、豆腐皮等火锅食材成交额同比增长160%；佛跳墙成交额同比增长13倍。

牛羊肉卷、丸子、豆腐皮、毛肚、火锅底料成交额的同比增长与当下的季节、气温不无关系。天气经历了几次断崖式降温，使11月初成了吃火锅的好时候。

今年大不同——粮油调味品篇

根据星图数据显示，此次“双11”期间，粮油调味品类销售额达到15.3亿元，占全网总销售额的0.4%，其中食用油、方便食品、米位列前三。各大电商平台粮油调味品销售额占比如下：天猫占比为68.3%；京东占比为23.2%；拼多多占比为2.3%；苏宁易购占比为1.1%。

粮油调味品消费中，18-24岁消费者占比25.1%，25-29岁消费者占比20.5%，30-34岁消费者占比18%，35-39岁消费者占比12.9%，40-49歲消费者占比14.9%。

今年大不同——休闲食品篇

“双11”当天，休闲食品销售额突破36.2亿元，占全网销售额的0.9%，其中，坚果炒货、休闲零食、饼干蛋糕位列前三。糖果、巧克力、肉干肉脯、蜜饯果干、熟食腊味紧随其后。各销售平台占比如下：天猫占比为66.8%，京东占比为21.5%，拼多多占比为3.3%。

从休闲食品销售额来看，南方人比北方人更爱吃休闲食品。广东、江苏、浙江、山东、河南、上海、四川、湖北、福建、河北是休闲食品销售额排名前十的省份。

休闲食品行业的3位“大佬”在此次“双11”期间战绩斐然。三只松鼠全渠道销售额为10.49亿元，同比增长54%，其中线上渠道累计销售突破9.23亿元，包揽天猫旗舰店、天猫超市、京东超市、京东旗舰店、社交电商、苏宁易购旗舰店、唯品会、考拉海购、当当等9大平台相应品类的第一。96家投食店参与“双11”，销售同比增幅89%；147家松鼠小店参与“双11”，销售同比增幅超9539%；新分销同比增幅185%，零售通平台全品类第一。线下渠道累计销售突破1.26亿元，同比增幅为226%。

良品铺子在“双11”期间全渠道终端零售销售额突破5.6亿元，比去年增长超40%。而良品铺子的线下场景此次赚足眼球，11月1日至11日期间，良品铺子线下门店多端跨场景营销，全面上线轻店铺，实现2300家智慧门店线上运营，智慧门店销售突破2亿元，同比增长27%。

百草味相关数据显示，百草味开抢1小时销售额破亿，同比增长突破50%，仅用半天时间便超越了2018年全天销售额，全渠道销售额达到5亿元。

休闲食品消费方面，18-24岁消费者占比为31.5%；25-29岁消费者占比为19.7%；30-34岁消费者占比为16.2%；35-39岁消费者占比为11.3%；40-49岁消费者占比为13%。年轻消费群体仍是休闲食品消费主力军。

今年大不同——饮料篇

2019年“双11”当天，饮料行业全网销售额达到6.32亿元，占全网销售额的0.2%。其中，国产饮料品牌市场份额为50.2%，进口饮料品牌市场份额为49.8%。在各平台销售额方面，天猫占比为67.3%，京东占比为27.3%，苏宁易购占比为4.1%。数据显示，2019年“双11”饮料销售额排名前十位的有：广东、上海、浙江、江苏、北京、山东、福建、辽宁、湖北、安徽。

此次“双11”饮料大战中，碳酸饮料高居榜首，乳饮料、茶饮料紧随其后。不知从什么时候开始，民间就流传这样一种说法：“易拉罐包装的碳酸饮料比塑料瓶包装更好喝。”易拉罐包装的碳酸饮料规格多为200-500ml。这一说法在此次“双11”饮料大战中得到了印证。规格为0-200ml的碳酸饮料销售额占比为16.3%；规格为200-300ml的碳酸饮料销售额占比为45.4%；规格为300-500ml的碳酸饮料销售额占比为30.7%；规格为500-1000ml的碳酸饮料销售额占比为6.1%；规格为1000ml以上的碳酸饮料销售额占比为1.4%。

记者查阅资料后发现，瓶装可乐的材质是PET，中文名为聚对苯二甲酸类塑料，是一种高分子材料，呈透明状，常用于矿泉水瓶及碳酸饮料瓶。而铝制易拉罐的制作原材料是铝片，也就是通常所说的铝合金，该材质表面不透光。碳酸饮料在运输过程中可能会遇到各种恶劣天气，不透光的铝罐包装耐抗能力比塑料包装强，铝罐的金属原子排列比塑料瓶分子材料紧密，相比之下能更好地阻挡气体外泄。

时至今日，“双11”购物狂欢节已经成为中国网络购物的代名词、社会消费的晴雨表，同样也是美食爱好者的“福地”。“双11”期间连年增长的数据既是消费力提升的体现，也是生活质量提高的有力佐证。从这些数据不难看出，产品品质、品牌知名度和美誉度、是否健康已经成为人们消费过程中着重考虑的问题，这些也成为食品行业、食品企业下一阶段需要关注并提升的的重点。