肖安法

(无锡商业职业技术学院 商学院， 江苏 无锡 214153)

随着新媒体特别是自媒体平台的出现，大众可以更便捷地获得信息。不论什么样的信息，都会有一个标题。因为标题是网络文章最重要的组成部分，它能够概括文章内容、吸引受众的注意力。但是，在目前“注意力经济”和“流量至上”的网络环境下，为了吸引更多的受众点击，媒体会想方设法使用各种各样极具诱惑的标题。这些标题被称为“点击诱饵”“诱惑式标题”或“标题党”(clickbait、clickbait headline、clickbait title)。网络媒体热衷于“标题党”，平面媒体也深受影响，越来越多地使用诱惑式标题。传播虚假信息的“标题党”倍受抨击，但基于事实和真实内容的“诱惑式标题”却备受青睐。国外近年来有很多关于英语诱惑式标题的研究，大多探讨的是如何利用算法(algorithm)侦测和阻止这些标题以及点击诱惑式标题的人口学特征。本文对英语诱惑式标题的特点进行综合分析，以期帮助受众全面认识新媒体环境的传播生态与伦理规范，更有效地获取信息，提高受众的媒体素养。

一、英语中Clickbait(诱惑式标题)的词源分析

Clickbait是由click和bait构成的合成词。Click既可做名词又可做动词，作为动词，最早可以追溯至15世纪，释义为“(使)发咔哒、嘀嗒声和点击……”；bait同样兼做名词和动词两个词类，义为“诱饵”的名词始于14世纪，来自古挪威语(Old Norse)beit，和古英语的bitan(bite)同义[1]。2006年12月1日Jay Geiger在其“博客”(blog)上最先使用了clickbait，他将clickbait解释为any content or feature within a website that “baits” a viewer to click; Anything interesting enough to catch a person’s attention, 即“网站上诱惑浏览者点击的任何内容或特别之处”“足于吸引人们注意力的任何有趣的东西”。Jay Geiger还做了进一步解释，认为clickbait常常使用极度另类的文本或措辞、富有争议的口号或观点，具有文化启发意义的描述或事件。

在clickbait使用之前，类似的词linkbait(链接诱饵)已经被谷歌员工Matt Cutts在2006年1月的“博客”中使用过。Matt Cutts认为，从元层次(meta-level)上来说，链接诱饵是一个足够吸引人们注意的有趣的东西，它不是件坏事。同样，clickbait从元层次上说也是一个中性词，尽管有些权威英语词典收录该词时把它看作贬义词。例如，1999年Merriam-WebsterDictionary将clickbait收录，解释为something (such as a headline) designed to make readers want to click on a hyperlink especially when the link leads to content of dubious value or interest[2]；网络百科全书Wikipedia将clickbait解释为a form of false advertisement which uses hyperlink text or a thumbnail link that is designed to attract attention and entice users to follow that link and read, view, or listen to the linked piece of online content, with a defining characteristic of being deceptive, typically sensationalized or misleading。但是，2014年OxfordEnglishDictionary收录clickbait时把它看作中性词，解释为 (on the Internet) content whose main purpose is to attract attention and encourage visitors to click on a link to a particular web page[3]，该词典例句中clickbait是中性词，如He wanted to avoid the usual clickbait gossip. That headline was serious clickbait. They, too, write viral headlines, post clickbait, and compete for mindshare.

1993年动词click through(点击)开始使用，1995年click-through(点击量，义同pageview)作为名词收入辞典[4]。在Linkbait使用之后出现clickbait，之后又出现了一些派生词或类似的词。例如，把使用诱惑式标题这一行为称之为clickbaiting；因模仿网络的粘性sticky、stickiness，于是出现了clickbaity和clickbaitiness；值得点击开来看的东西是clickable或clickworthy。美国新闻讽刺网站《洋葱网》(The Onion)为了讽刺以“标题党”著称的UpWorthy和BuzzFeed网站，特建立了ClickHole网站，因为ClickHole会与asshole产生联系而使人不悦。但是，随着更多的与clickbait有关系的新词的使用，clickbait既可以是贬义词，对应的汉语是“标题党”，也可以是中性词，因此，本文将它译为“诱惑式标题”。

二、英语网络信息诱惑式标题的触发机制

很多时候，网页浏览者虽然知道有些标题是“标题党”，但还是抵御不了诱惑而去点击它。这是好奇的心理在起作用。好奇心理是语言的、视觉的和情感的机制共同作用而产生的，而诱惑式标题的触发机制包括下面这些特点。

第一，使用不明确的或缺位的代词(empty or unresolved pronouns)造成信息差(information gap)，从而激发受众的好奇心理。用代词指代人或事物在语言中必不可少，有了明确的指代受众就可以马上做出推断(immediacy of inferences)；反之，如果标题中缺少代词或代词指代不明确，信息差就会出现，进而引起受众的好奇心并诱导其点击标题。例如，ThisIstheOnlyPhotoYouNeedtoSeeToday这个标题中this指代不明确，你只有点击开才能知道它指什么。类似的例子还有：Thisisthemostimportantphotoofanastronautyou’llseeallday;Inspiring!ThisrunnerstoppedjustyardsfromtheFinishtoputacollapsedrivaloutofhermisery;Adyingstreetdog’slifewascompletelytransformedafterthiscouplefoundher;Loseweightnowbyeatingthesefoods。

第二，使用与标题不一致的带有情感色彩的图片(incongruent images with emotional load)激发受众好奇心理。一般地说，构成某种信息的成分可以是意想不到的(unexpected)，但应该是一致的或者相关的(congruent and relevant)，这样的信息才能让受众积极接受。但是，信息不一致(information incongruency)也经常用在网络文章和广告中，它故意违反信息期待和相关性(information expectancy and relevancy)以激发受众的好奇心理。比如，这样的标题 Things You Probably Never Knew About Your Bank Account，配上某位面容忧虑名人的图片，首先会让人们想点开来弄明白标题和图片的关系，其次是解开大家的“心理疙瘩”(emotional load)——这位名人为什么忧愁？到底发生了什么？即使没有图片，标题本身的文字也可以造成信息不一致，例如Instagrammer matches makeup to snacks——化妆(品)怎么与零食结合？

第三，使用富有情感的充满悬念的语言(affective and suspenseful language)以激发受众好奇心理。语言是有温度的，也可以是充满神秘色彩的，大量的诱惑性标题都巧妙利用了语言的这些特点，受众会兴奋或惊奇地点击。例如，标题You’llNeverGuessWhatHappenedNext，利用讲故事手法(storytelling technique)制造悬念，诱惑大家去点击。类似的例子还有很多，如ThedayIstoppedsaying“hurryup”;InsideFacebook’sambitiousplantoconnectthewholeworld;Whateverysuccessfulpersonmustknow;You’llneverguesswhy;Whatwefoundwasshocking;Whymostrealestateagentsnevergetrich。

当然，诱惑性标题利用的不只是上面所讨论的特点，还利用了语言的其他特点，下面将具体讨论。

三、英语网络信息诱惑式标题的语言特征

标题常常配有图片(images)、图表(infographics)和视频(videos)，以增加诱惑性，也可以通过主题内容增强吸引力。主题内容可以是近期重大事件(recent important events)、流行文化(pop-culture)、饮食文化(food and culture)、动物，也可以是新的或未知的概念(unknown or new concept)。这些内容本身就具有吸引力，但不在本文的探讨范围内，而标题的诱惑特征主要体现在语言上。下面分析诱惑式标题的主要语言特征。

第一，标题采用列表形式。列表标题的文章称为列表式文章(list-based articles; listicles)。由于列表式文章简洁明了，受众不需要细读就可以通过标题和小标题抓住主要内容，所以对其钟爱有加。网络上列表标题俯首即拾，如10infographicsthatwillmakeyouabeefexpert; 5thingsonlypoorteensunderstandaboutpoverty; 10everydaythingsonlyextrovertedintrovertswillunderstand; 18PhotosThatWon’tMakeSenseToSisterlessFamilies; 38TVShowThemeSongsPeopleConsiderToBeTheGreatestOfAllTime; 18ScenesFrom“Twilight”ThatWillForeverBeFunny。

第二，标题里使用人称代词you或I。使用第二人称代词you或 第一人称代词I，拉近了文章作者与受众的距离，增加了亲和力。标题个性化了(personalized)，那么，文章好像是在讲个人的故事(personal story)，而人们都喜欢听故事。这样的标题举例如下：Whydoyouthinkcasestudiesaresopopular?bestnewtechtools!number4ismyfavorite;WhatisYOURhomeworth;MywifedivorcedmebecauseIleftthedishesbythesink;ThingsThatYouProbablyDidNotKnowAboutYourFavoriteCelebrity.Howtosaveonyournextpurchase。

第三，标题里使用夸张手法。夸张是为了渲染气氛，给人留下强烈的印象，很容易吸引受众的注意力。诱惑式标题常常从数量上夸张，使用形容词或副词的最高级、绝对否定或肯定的词(never, nobody, every, all等)从状态和程度上夸张。例如：CanYouIncreaseYourSalesby45%inOnly5MinutesaDay;Howcanyouretireon200amonth; 3simplestepstoshedbellyfatover40;Thingsnobodytellsyouaboutlongdistancerelationships;Thetruestorybehindthegreatestweddingphotoofalltime;You’llneverbelievewheremanjustsetfoot(报道人类登月); 20iconicsummermoviesceneswe’llneverforget;Ashortcomicgivesthesimplest,mostperfectexplanationofprivilegeI’veeverseen。

第四，标题里使用行为动词(action words)，用祈使句鼓励或劝止某种行为。祈使句用于表达命令、请求、劝告、警告、禁止等意义，催促和诱惑意味很强。例如：LookHowMuchThisDogHatesBaths;CoveryourroomsinCthulhudamaskwallpaperandinvitemadnessin;CreateACandyAppleToSeeWhichHalloweenSongYouShouldListenTo;BuildYourMealAndWe’llRevealWhatKindOf“Smart”YouAre；PlanAPerfectDay,AndWe'llTellYouWhatClassicChildhoodMovieYouShouldWatch。

第五，标题里使用能够触动某种心理的词(psychological trigger words)。这些词能够让受众产生急不可耐的期盼，比如下面这些词：weird，free，incredible/incredibly，helpful，secret/secretly，best等。请看下面的例子：What’sTheWeirdestAussieThingYouDiscoveredAfterMovingToAustralia;LiterallyEveryPlaceOfferingFreeAndDiscountedCoffeeForNationalCoffeeDay; 11CharactersWhoAreIncrediblyUnderrated;SecretWaysButtercanSaveYourLife; 28ThingsYou’llProbablyFindHelpfulIfYouStruggleWithMakeup;DonaldTrumpsecretlytoldtheNewYorkTimeswhathereallythinksaboutimmigration;The15BestBooksOf2019SoFarAccordingToBookworms。

诱惑式标题还有其他的语言特征，比如幽默性语言(讽刺、反语等)。见到这样的标题，受众可能会急切地点击，如DonaldTrumphasflip-floppedsomuchthatStephenColberthostedaTrumpvs;Trumpdebate。 限于篇幅，本文就不分析诱惑式标题非突出的语言特征。

四、使用诱惑式标题的利弊分析

诱惑性标题不是网络时代才有的，现代意义上的报纸出现以来诱惑性标题就一直存在。17世纪之初出现了严格意义上的报纸，18世纪报童出现在街头叫卖报纸。为了卖出更多的报纸，报童大声简洁地叫喊报纸的主要内容特别是主要标题，而这些标题内容就极富诱惑性(catchy)。随着时间的推移，媒体的商业化和多样化，以及人们阅读习惯的变化(比如碎片化阅读)，诱惑性标题愈来愈多。

网络媒体和电视媒体甚至平面媒体越来越多地使用诱惑式标题，其中良莠不齐。很多标题之所以被称为“标题党”，是因为标题和正文内容不符，有的为了哗众取宠常常使用耸人听闻的词语甚至炮制假新闻，这不仅浪费受众的阅读时间而且伤害了阅读体验。美国漫画家Randall Munroe为了讽刺“标题党”，根据20世纪世界重大事件，特意把一些标题改写成下面诱惑式标题：Howashockingnewtheory,discoveredbyadad,provesscientistsarewrongabouteverything(1905年); 6Titanicsurvivorswhoshouldhavedied(1912年); 17thingsthatwillbeoutlawednowthatwomencanvote(1920年);Thisoneweirdmoldkillsallgerms(1928年);Mostembarrassingreactionstothestockmarketcrash(附照片)(1929年);These9Naziatrocitieswillmakeyoulosefaithinhumanity(1945年); 5insaneplansforfeedingWestBerlinyouwon'tbelievearereal(1948年);AvoidPoliowiththisoneweirdtrick(1955年);12Nipslipspotentiallyvisibletosportnik(1957年);Thisyear’sassassinationsrankedfrommosttoleasttragic(1968年);Thisisthemostimportantphotoofanastronautyou’llseeallday(1969年);ThisvideoofaterminallyillchildwatchingtheChallengerlaunchwillbreakyourheart(1986年);Youwon’tbelievewhatthesepeopledidtotheBerlinWall(附视频) (1989年); 500signsyou’rea90skid(1990年)。但也有人认为这样改得好，Steve Hind在2013年11月3日的《镜报》(The Guardian)发文《为点击诱饵辩护》(Indefenceofclickbait)。如前所述，clickbait是一个中性词，以下对其利弊进行分析。

第一，为了追求商业利益，吸引受众注意力的“标题党”会让虚假新闻盛行。标题与内容不一致，陈述多证据少且很多论断经不起推敲和验证，这都是“标题党”的特征。2016年美国大选期间和之后，“标题党”引领的假新闻盛行，很多媒体被诟病，他们打压动摇选民、编造丑闻甚至杜撰事件及其相关数据来为一方参选党造势。更为可笑的是，大选落幕数周后，民众还不知道哪位候选人得票多，因为各媒体的数据都不一样。

第二，为迎合不健康情趣而大肆煽情的“标题党”会使受众价值观出现偏差。19世纪末美国纽约两大报纸——《世界报》和《纽约新闻报》尽管也报道严肃新闻，但在新闻报道中利用人们的某种情绪(爱恨憎恶等)，用煽情主义手法以更夸张的标题、更可读的故事、照片和颜色的点缀等技巧报道社会热点、冲突、犯罪、灾难、性等内容。煽情主义新闻(yellow journalism)由此开始至今不绝。今天各种自媒体利用人们的不健康情绪(种族主义、民粹主义、无端的暴力和愤怒等)，并用“标题党”加以渲染，很大程度上影响了受众的价值观。麻省理工学院做过的调查表明社交媒体上转发和分享散布仇恨和愤怒帖子的次数是理性分析和辩论帖子的3倍。现在是一个容易引发涟漪效应(ripple effect)的娱乐时代，社交媒体上小小的“推文”都会引起意想不到的结果，所以对“标题党”不可小觑。

第三，诱惑式标题在一定条件下可以积极地影响受众。诱惑式标题的存在至少要满足以下条件：标题和正文内容一致；内容兑现标题的承诺；理性而不大肆煽情。首先，内容是王道(Content is king)。当标题和内容一致时，利用语言技巧撰写的吸引人的标题不仅受欢迎而且可以收到良好的传播效果。奥巴马执政时期推出奥巴马医改计划，Buzzfeed网站文章的标题是CanyouguessthenumberofpeoplewhosignedupforObamacareondayone? 这个标题配以小标题和图片传播效果很好，因为标题和内容一致，文章给的数字和网上6人注册参与一致，且用骰子的6个面、吉他的6根弦等做出回答，既风趣又让受众记忆深刻。其次，标题做的承诺在内容里兑现，这会使用户体验(user experience)或阅读体验(reading experience)良好。如果点击标题31GeniusHacksForYourElementarySchoolArtClass，里面告诉的是平常没想到的却很实用的窍门，那受众期望的东西得以实现，阅读就很愉悦。再者，标题可以是情感触发器(emotional trigger)，但需要克制。网络媒体和社交媒体文章会有意触发受众的6种情感：恐惧、愤怒、悲伤、厌恶、愉悦、惊奇(fear, anger, sadness, disgust, joy, surprise)。带有温度的吸引人的标题加上公正客观陈述的内容，这样的文章都会多次被分享，例如：Busdrivercomfortsscaredboyonhisfirstdayofkindergarteninheartwarmingphoto.

五、结语

Art Silverblatt认为媒体素养包括5个方面：明白媒体对个人和社会的影响，了解大众传媒的过程，培养分析媒体信息的策略，明白媒体内容是帮助我们了解当代文化和我们自身的一种文本，培养喜欢、理解和欣赏媒体内容的能力[5]。诱惑式标题是新媒体背景下的必然产物，英语和汉语的新媒体概莫能外；鉴别“标题党”和欣赏有创意的标题也是新媒体背景下受众媒体素养的基本要求。受众的媒体素养提高了，“标题党”便会越来越少，更有利于营造健康的媒体文化环境。