◎周子涵

（湖南大学设计艺术学院 湖南 长沙 410082）

岳麓书院坐落于湖南省长沙市秀美的岳麓山脚下，被誉为我国著名的“四大书院”之一。它自北宋创始，弦歌不绝，代表了历史悠久的湖湘文教事业，是十分可贵的文物史迹。

一、岳麓书院的历史文化意义

书院是中国古代民间特有的一种教育组织和学术研究机构。岳麓书院作为古代四大书院之首,其学术思想绵延上千年,是岳麓山儒、佛、道文化融会贯通后的结晶。岳麓书院自创立伊始即以其办学理念和学术文化传播而闻名于世。北宋祥符八年(1015)宋真宗皇帝赵恒召见山长周式，御笔赐书，岳麓之名，始闻于天下。

如今的岳麓书院是现存保存最完整、规模最大、修复最好的书院。占地面积达30000多平方米，总建筑面积20000多平方米，书院内现存的古建筑群分为讲学、藏书、祭祀和园林四个部分，左庙右学，基本都基本保持了明代的格局。

二、岳麓书院文化的传播与发展现状

作为湖湘文化重要的历史文物见证以及中华文化传承的教育基地，岳麓书院具有极其重要的存在意义。在千年时光变迁过后的今天，现在的书院虽已经不再拥有其过去讲学传教的职能，却成为了具有收藏、展示等功能的公共文化机构，用以满足社会大众的精神文化和公众文化的消费需求。但传统的书院游园模式对游客的参观行为较大程度上存在着时间和空间的限制，岳麓书院本身也缺乏一套完整的管理体系。游客们买票游园，但往往不知从何游起，看到文物古迹无人讲解，不知其背后的故事。

与此同时，开发研制的文化创意产品却能够打破局限，成为最灵活、最生动的展厅，让书院文化迈出藩篱走进千家万户。书院市面上现有的文创产品题材泛滥，文化符号不具有统一性。产品质量参差不齐，厂商们也盲目跟风模仿，作品毫无新意。在文创产业百花齐放的今天，书院文创也没能明确抓住消费者的诉求，仍旧依照着传统的做派进行推广，书院文化在年轻一代迅速流失，人们知其名而不知其义的现状由此产生。

三、岳麓书院文创产业“年轻化”策略

（一）“年轻化”的文创产品设计

1.确定独特文化符号

文化符号是指具有某种特殊内涵或者特殊意义的标示，它抽象的体现了一个地域、一个民族或一个国家独特文化，是文创产品设计中的核心[1]。一个大区域往往会具有共有的文化符号，湖湘文化覆盖的范围广之又广，尽管在很多地方都能看到类似的“湘味”，但往往只有在岳麓书院能看到朱张会讲自成一派。要想要岳麓书院的形象脱颖而出，就需要确定能代表书院的特色文化的符号集合，这个符号与湖湘文化的大集合不相违背，熠熠闪光出自己别样的美感。在此基础上加以文创产品的设计，才能使产品“与众不同”，吸引面对井喷式文创产品越来越“刁钻”的大众。

2.善用产品语意学理论

在文创产品的开发过程中，设计师常常会陷入“品类范式”的泥潭。“品类范式”指的是采用简单的制作手段（如印刷、喷绘等）将现有符号“粘贴”到成品表面的实物品类。如果岳麓书院的文创产品仅仅是一味地模仿已经趋于成熟的样本或者案例，或者单一的将自己符号化的产物强加于书签、电脑包等现成品。这样如何能体现书院湖湘文化的鲜明特征？这也与我们当初进行文创的初衷背道而驰。

最近星巴克推出的猫爪杯爆红，就是抓住了现代“猫奴”和撸猫文化的兴起，完美融合了杯与爪，让玻璃杯不仅仅只是“玻璃杯”。同样，书院文创也需要结合符号性与实用性，将其特有的标志性符号与现代的产品“融会贯通”而不是“生搬硬套”。

3.融入文物背后的故事

文创产品作为一种具有承载力的设计产品，在设计过程中更加注重“故事性”的表达，在故事情节上往往可以追溯到文物本身的历史背景[2]。故事往往是最能打动人、能让人印象深刻的。央视的《国家宝藏》节目在遴选藏品的时候也将文物的故事性作为标准之一。岳麓书院景区拥有丰富的名人资源，这些流传甚广的名人轶事不应该被时光逐渐埋没，深入开发其中有趣的发人深省的内容，结合书院现有的建筑景观，与美丽的历史相辅相成，才是能让消费者感同身受的“年轻化”设计。

（二）“年轻化”的增值服务设计

虽然书院模式已经被现代的教育体制所取代，但其教书育人的本质始终没有改变。结合互联网技术的兴起，各式各样的线上学习平台逐渐占据主流地位，那么书院是否可以借助于网上课堂这样的形式，体现传教的职能呢？在主流的线上活动基础上，脱离了时间和空间的限制，创造具有书院特色的“年轻化”课堂服务，让现代社会的人们也能有机会体验到千年学府的美学意蕴和湖湘文化的讲学过程。

（三）“年轻化”的营销方式

1.形式年轻化

在营销3.0时代——“创意营销时代”想要成功地引起受众的关注，除了从产品、从服务上下功夫，贴合时代的营销方式（媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新）也是必不可少的。目前流行的碎片化、娱乐化的消遣模式就可以得到很好的利用。书院可以由微博、微信等官方账号与受众进行互动，并参与一些目前热门话题。快手、抖音等独占鳌头的视频平台也可以成为高流量的传播途径。

2.内容高质化

疯狂利用新媒体时代便捷性，生搬硬套的发布陈列式的无趣广告，不仅不会产生积极效果，反而会使受众对这类的媒体平台失去好感。值得借鉴的是当下大热的“故宫淘宝”，它在宣传内容上“做工精细”，结合大众喜好并广泛运用时下流行的“吐槽文化”，深得受众好评[3]。所以，未来营销的趋势必将是更加“与众不同”。

3.营销整合化

在形式语言上，书院的各大媒体平台应该保持一致的语言风格。在内容上，也需要根据不同平台的受众特性做出相应调整，但需要保持书院文化的主题。同时，具有服务性质的APP、小程序等也会成为新媒体进行营销有效的多屏互动方式。这样一来，游客游走于不同的传播渠道时，都可以接触到品牌的营销信息，用户得到的就不仅仅是单一的产品，更是某种体验或着生活方式。

四、结语

我们无法避免的，是人类曾金碧辉煌的过去都成为后人口中的一段历史。但开发具有文化特色的文创产品，可以让这段往事不仅仅止步于枯燥乏味的文字或者博物馆里搬不走的“贡品”。浸润了千年的文化提炼筋骨，融入现代的生活，传统与现代完美的交融，是留给后世珍贵的礼物。以书院文化为元素利用不同载体再造与创新，产生出高附加值的衍生产品，并适应新媒体时代特征营销传播，将对推动岳麓书院的现代全面复兴，对建设湖湘文化地标具有重要意义。