徐望

（江苏省文化艺术研究院，江苏南京 210005）

自2000年我国开始大力推动文化产业发展以来，我国文化生产力和创造力获得了极大的发展。然而，和美、日、韩等国相比，我国文化产品的国际影响力还稍逊一筹，还比较缺乏拥有“国际口碑”的国际文化品牌。因此，要推动我国文化创意走国际化路线。

1 我国文化创意风格过于突出本土性、民族性

与世界各国相比，我国具有文化资源广泛丰富，历史文脉深厚悠远的优势，因此，我国的文化产业尤其强调对文化，尤其是对古老传统文化的挖掘与开发。有人说，“民族的就是世界的”。 诚然，民族文化是世界文化必不可缺的部分，世界文化是由多种民族文化共同组成的。另外，也只有特有的个性才能在普遍性之中显露出来。文化产业所产出的产品无不以文化为载体，民族文化的张力必将赋予这些产品强大的竞争力。 中国历史文化具有非凡的吸引力，东方文化所蕴含的包容、浑厚、意境幽远的韵味千百年来长盛不衰，并在世界各地广为传播，与世界各地的文化交流汇合，是世界文明源流中最富生命力和延续性的一脉。显然，我国文化产业在其文化内涵的丰富性上是毋庸置疑的。

然而，我国文化产业对于历史文脉与民族风格的过分执着，使得我国的许多文化产品在对外输出时被大打“文化折扣”[1]，在某种程度上难以融入全球化大潮当中，不能被世界各族的人民充分理解与接受，难以开拓国际市场，甚至处于孤芳自赏的状态。 例如，时下各地盛行的“民俗文化节”“地方戏曲节”等颇具特色的文化活动，基本上是停留在“自家人凑热闹”的阶段，缺乏吸引外来观众的媒介与形式，而其中有些繁文缛节也连不是当地人的中国人也难以理解，更不能期望其对外传播的效果。 虽然对于大量作为文化遗产的民间艺术与古老传统，保留其原汁原味是必要的——这是对于遗产应有的保护态度。 然而在弘扬一种民俗情趣与地方文化时，却可以适当糅合外来元素，有所迎合大众趣味，注重传播效能，融入尽量多的“可共享价值观”，尽可能多地吸引各类观众与顾客。 而在相关理论探讨方面，该领域的研究者们也要更加具有国际眼光，将研究视角从挖掘传统、 传承文脉切换到传统文化现代化和民族文化国际化，更多地探讨文化的“创造性转化、创新性发展”[2]。

2 借鉴“迪士尼”打造国际文化品牌的成功经验

“迪士尼” 造就了全球文化产业和大众文化的神话，在娱乐和传媒领域打造了巨大的商业产业链，对于美国经济的贡献率极大。 这个长盛不衰的国际文化品牌如何吸引全球观众？ 如何引领文化潮流？ 如何创造“普世价值”？ 这一系列问题值得思考。

简单地说，“迪士尼” 的成功即是一种文化意识形态的成功塑造，是一种销售文化的广告战略：其是美国文化的代表，而美国文化正是一种大众文化的代表——将这种本来已经十分普及的大众文化通过创意性的开发挖掘，形成各类文化产品、知识产权、文化服务、文化活动，打造了一条经济产业链，同时也是一条文化价值链[3]。由于其本身在价值观与意识形态上的大众化倾向，使得它必定能迅速蔓延，生机勃勃。

那么，这对于我国的文化产业发展有哪些启示呢？主要可以概括为五点：一是普遍价值的认同；二是国际风格的彰显；三是产业意识的引领；四是市场战略的导向；五是技术美学的支持。

首先，“迪士尼”坚信欢乐即财富，其品牌精神是：“走入魔力之地”。 它的文化是以卡通为核心的一种童话世界的文化，目的在于给大众以梦想，唤醒人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定永久的卖方市场，尤其是通过形成一种影响美国以至世界的文化，来永久地吸引观众与顾客。这种文化在美国本土甚至全球已经形成了自己的制胜根基，能够不断发展壮大。当今世界几乎无人不知迪斯尼，其卡通影视作品从塑造典型形象到传承经典文化，以品牌文化来打动人心，影响人们的意识形态，具有永恒的生命力。可以说，迪斯尼的动画之所以卖座，其文化产品之所以畅销与其对大众心态的把握，对社会普遍价值观的认同息息相关。而与“迪斯尼”相比，中国的文化产业在追求与塑造普遍价值观方面相形见绌。 以近年来国内颇为流行的娱乐造星活动、自媒体平台打造“网红”活动为例，可以说，这些活动是这个时代浮夸风的典型化。其巨大经济利益下潜藏的价值观几乎渗透到社会生活的各个层面，不断引起了强烈的社会反响。它们是大众文化的产物，必然引起社会公众的一致注目，必然创造出巨大的财富。 然而，它们是否符合社会主流意识形态，是否认同公众的普遍价值观呢？从社会舆论上看，对其的评论贬大于褒。但无论如何，这些娱乐活动都在国内造就了巨大的产业链，是中国当代当之无愧的文化产业先锋，如果同时关注了对于主流价值观的认同与引导，注重名利的双赢，必定能够创造中国文化产业的辉煌神话。而这也是市场经济时代，中国所有文化义产业活动必须共同关注的。

其次，与以“迪士尼”为代表的许多国外文化产业相比，我国的许多文化产品太专注于民族情趣，从外形到内涵都十分的国粹化、传统化，既没有迎合现代人的口味，也不符合国际消费者的眼光，会导致“文化误读”和“文化折扣”。比如，中国音乐产业界时下大火的古风歌曲，虽则力求彰显中华古典文化之美，然其往往由于词曲古典元素过多，导致现代人解读时存在一定困难，大部分外国人则更是听不懂，因而造成国际传播能力弱。 再举一个更早的例子，2008年我国奥运会的吉祥物“奥运五福娃”，洋溢着浓浓的民族情趣，力求向世界展现出中华文化的博大精深。然而，福娃过分注重民族特色的展示，添加了许多难以解读的民族语汇，如传统的五行学说，新石器时代的彩陶图案，宋代的瓷器文饰，敦煌壁画的火焰纹样，少数民族的头饰；还有一个大家都不太熟悉的北京传统沙燕风筝，这种组合实在有些牵强。另外，从其整体与个别的命名来看，其将中国传统的谐音象征手法发挥到了极致，有着浓厚的中国意趣。应该说，吉祥物的创作作为一项国际性重大赛事中的一环，本身就是一项十分有意义的文化产业，能够拓展向各个领域，创造出大量的产值。而在2008年，除了相关纪念品的发行销售与福娃动画宣传片的播放，国际反响寥寥。这从一个侧面反映出了其创意的局限性——过分拘泥于民族性，难以迈向国际，被中外共赏。

再者，说到产业意识的引领，我国的文化产业至少可以从“迪斯尼”的经验中吸取以下几点，即：第一，政府支持与理论先导——通过政府主导并进行相关理论创新，用理论创新带动实践创新。 第二，前期宣传的产业运作——在前期宣传方面，我国往往投入的力度不够，未进行全面造势，并常常忽视了宣传工作本身已成为一项产业这个事实，这是尤其需要关注的地方。 第三，各大传媒的倾力支持——报刊、电视、广播等传统媒体的倾力支持，加上网站和移动网络的迅速蔓延，必定能够扩大影响，吸引更多的受众；第四，文化产业的明星助阵——“迪士尼”虽然是一个动画公司，但其相关宣传运作（从配音到音乐，从幕后制作到公关宣传）无一不是星光灿烂，阵容强大，这是我国的诸多文化创意难以匹敌的。但如今我国也渐渐意识到了这点，在商业活动邀请明星助阵，加大了公关力度，更吸引了观众眼球[4]。 第五，相关产品的发行销售——在充分保障知识产权的前提下，“迪士尼” 的卡通周边产品几乎无所不及，从日常生活用品，到玩偶、工艺品，再到如今授权全球各大企业生产销售的相关电子产品，极大地增加了产品的附加值，“迪士尼” 几乎已经成为全球各地人们日常生活中的一部分，而充分利用文创产品的发行销售创造尽可能多的产值也是我国发展文化产业的重点之一。第六，娱乐服务的全面跟进——不断延伸拓展服务领域，造就相关服务网，是一条增加影响力，扩大产业效应的好途径。第七，网络上下的联袂造势——全球现已进入后工业时代，数字内容是文化产业区别于传统产业的新内涵，文化创意产品的数字化生产、网络化传播以及在线销售是重要趋势之一。大家都知道，迪斯尼公司是世界上第二大传媒公司，具有广泛的网络覆盖面，巨大的媒体影响力。 吸取其成功经验，我国的文化产业也应当充分强化网络实力。第八，主题乐园的盛大狂欢——通过各大主题乐园的营建，迪斯尼的梦幻之花已经开满世界。发展文化产业，除了在线上的生产销售以外，线下的互动式娱乐服务也不可忽视。一个经典的主题创意园区的建设可以渲染隆重的现场气氛，源源不断地吸引顾客，创造巨大的收益，并且延伸了商业领域，走向综合多样化经营，让产业获得勃勃生机。

有了产业意识的引领之后，下一步便是明确市场定位，制定市场战略了。 以“迪士尼”的辉煌为典范，在我国开展文化产业时应当注重：第一，政府出台产业性的文化战略；第二，制定大力开拓国际市场的目标；第三，实行面向市场化的管理模式；第四，注重创立并弘扬品牌文化。以我国的“文化事业的集团化改革”为例，在文化产业蓬勃发展，各行各业同时面临巨大商业机遇与挑战的今天，我国的文化事业建设可以在一定程度和范围上与文化产业联手，相当一部分事业单位也正在积极适应文化体制的改革，这有利于文化资源的积极流动和充分共享，有利于社会主义市场经济的繁荣，从而创造出较好的经济效益。从被动的适应市场到主动打造文化产业形象，这一变化是中国文化产业发展过程中的显著特征。在这样的形式下，我国文化单位的体制改革已经步入了全面展开的时期。

最后，科技的日新月异给全人类带来了大量的财富，而“迪士尼”正是当代技术美学孜孜不倦的探索者之一。在传媒领域与文化产业界，它拥有全世界最先进的制作技术，最杰出的创制人员。 在技术硬件方面，它至少具有以下三点优势： 第一，卫星网络的全面覆盖——拥有美国无线广播公司（ABC Radio）和娱乐与体育电视网 （ESPN），在美国仅次于全国广播公司（NBC）。 正是如此广大的网络覆盖面使其拥有了亿万受众；第二，数字技术的日新月异——善于探索、引进、采用最新的制片技术，用技术来提升经济效益，同时给予观众最新的技术美感； 第三，网络文化的迅速蔓延——特别是移动互联网和手机APP 的普及，“迪士尼”也使其巨大的产业链不断搭载新的传播平台，在当今无时无地不在的虚拟空间中创造出巨大产值，而这正是后工业时代文化传播与当代文化经济的主要特征之一。 在技术软件方面，它具有一批敬业、优秀的专业创作与制作人员。其人才主要包括美学技术人员、数字技术人员、策划创作人员等三个方面。这些从业人员大多通晓美学、技术、策划等个各领域，并且精通于一门技艺。 正是这样一支庞大而精干的工作团队使得其能够完美地融合技术与艺术，用最先进的技术生产出别具一格的影视作品。 这些都是我国文化创意产业值得借鉴的。

3 “和而不同”——培育具有国际风格的本土文化创意

事实上，民族文化的发展与繁荣从来都是传统与现代文化、本土与外来文化融合互补的结果，即“批判地继承、继承地创新”[5]。 从现代主义到后现代主义，从标准化与国际化的认同，到民族化、个性化的崛起——明显反映出世界的格局日益开放，各地文化交流丰富，如今是一个各种文化异彩纷呈、兼收并蓄的时代，文化多元化已是大势所趋。 对于文化这样一个纷纭复杂的问题，“和而不同”是最基本的心态。

中华民族文化底蕴磅礴深厚。 在我国开展文化产业，具有极其丰富的传统文化资源。如何充分利用这些文化资源，开发各类文化产品，进行各种文化主题活动，保护文化智能产权已是当务之急。而这首先需要构建一批极具活力的文化舞台，这样的文化舞台必须既有民族性、本土性，更有国际性，开放性；既能够迅速蓬勃壮大，提升经济效益，更具备长久的延续性，能够围绕其开展一系列经济活动——如此，用文化来带动经济，从对文化市场的被动适应，到主动引领市场潮流，本着“和而不同”的心态，发展具有国际风格的文化创意。

文化是人类在社会历史发展中物质繁荣与精神智慧的结晶，历史是其亘古不变的载体，发展是其源远流长的脉络。如今的文化呈现出多极进步的趋势。中华文明作为世界文明的一支脉系，其本身具有非凡的魅力。在西方物质文明占主导地位的今天，华夏文明依然孜孜不倦地追求着物质与精神的完美融合。我国的人民具有非凡的审美欣赏能力与艺术创造才能，我国作为文化资源大国极具成长开拓的潜力。随着经济的腾飞，人们都意识到发展民族文化产业，传承历史文脉，将中国文化拓展向世界的重要性。然而与世界，尤其是西方发达国家相比，我国的文化产业还是显得相对落后。我们现有的众多民族文化产品，如手工艺品、歌舞表演、旅游产品等，有许多还停留在民族文化事象的表层，缺乏对民族文化意蕴的深层把握与展现。 虽然发展文化产业本质上是一种经济行为，然而文化的经济价值并不能否认其内在的精神价值，舍本求末的追求经济繁荣的表象只会繁华一时，得不偿失。 在今天发展文化产业，不但要把握其民族形式的独特性，更要关注其文化意义的普遍性、国际性，而这正是需要在长期的理论探讨和创作实践中不断研究深化的。