□ 王运土

（广西外国语学院 广西 南宁 530222）

体育生态给建设特色小镇指明重要方向，在这个过程里文化、体育以及生态环境协调发展、互相融合，在2017年5月9日，我国体育总局办公部颁布 《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，开启了建设具备运动休闲特色的体育小镇。全国各地相继开始进行建设，在使人民群众运动需求得到满足的同时，还起到了推动城镇化建设和加快经济发展的作用。

1、“品牌基因 ”理论概述

在新时代背景下，企业应对激烈的外部市场经济竞争时最有力的武器就是品牌，对于品牌可以从两方面进行理解，首先就是受众群体认知的品牌核心价值，其次是从企业角度出发的品牌关系以及其无形的资产，二者紧密联系、协调发展。同时也证明了现阶段社会发展愈发重视品牌效应，成为了市场营销学里的核心理论，在对有关问题进行分析时的重要依据就是“品牌基因”理论。其是指把细胞生物学基因理论和营销学里的品牌理论进行有机整合，然后实践到实际工作管理中的复合型理论。自然界里的每个物种都具备其独特基因，品牌可以看做是商业物种，也会具备其基因，物种的特点取决于基因，品牌基因的形成推动发展了品牌效应，同时掌控着品牌发展结果。品牌基因依附于产品，在运营过程中文化标志凸显，具备显著的遗传特点，夹带着文化基因、产品基因等遗传信息，推动品牌不断进化。品牌基因理论把品牌物质化，给产品进行分类，通过这种方式进行研究，最后以品牌进行表达；通过精神化品牌，使其具备属于自身的精神品质以及重要价值，品牌核心价值及其个性组成了品牌基因，其中品牌的精髓就在于其倡导的核心价值，这是属于该企业专属的品牌价值，充分体现出和其他品牌的差异性。品牌基因还是组成产品资产的核内容，可以从众多产品中脱颖而出，制造粉丝效应，让更多的消费者接受并喜爱该产品。这就体现出找到产品中的品牌基因有多么重要。有关学者就“品牌基因”进行深入分析和研究，将其归纳为以下四个内容：即环境品牌基因、服务品牌基因、文化品牌基因、产业品牌基因，并将其理论实行到建设体育特色小镇的实践工作里，进一步助力体育特色小镇衍生品牌效应，实现可持续发展战略目标。

2、特色小镇的建设与发展趋势

在新时代背景下，一部分小城镇也拥有了发展新机遇，建设特色文化小镇，开始得到国家关注和成为重要发展方向。特色小镇的规划并不局限于区、镇以及行政区，其具备明确的产业定位、文化内涵以及自身特色，伴随国家改革开发，经济发展迅速，开始重视发展城乡一体化建设，建设特色小镇成为落实具体工作的全新突破点。《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》里有明确指出要建设以及发展独具魅力的特色小镇，在制定“十三五”规划纲要时大力倡导各地域发展特色小镇。早在2016年5月的时候，发展和改革委员会官网提出要选取多个发展条件较好的小城镇，通过对其进行开发建设打造出专业特色小镇，到了2016年7月19日，国家发展改革委员会、住房城乡建设部、财政部共同下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出截止到2020年时，国家会培育将近1000个独具特色并集生产制造、传统文化、休闲旅游等为一体的特色小镇。

3、基于品牌基因理论的体育特色小镇品牌构建研究

3.1、构建体育产业品牌基因，优化产业模式

现代服务业的核心组成就包括体育产业，其具备绿色产业特点，和建设其他特色小镇比较更有利于推动实现可持续发展。符合《“健康中国2030”规划纲要》里的五大发展理念，有利于实现城市、产业、人文有机整合，打造协调发展的生活、生产、生态空间。创建体育产业的品牌基因，首先需要以产业为基础，融入地方体育文化特色，根据实际发展情况经营体育产业，成为行业领军者；其次联合发展其他体育项目，丰富体育元素，打造多项体育项目；最后，深入挖掘潜能，遵守科学规划、做到实事求是，对体育产业平台进行创新。可以说，体育特色小镇就是发展体育产业和市场经济整合的产物，其发展路径要依托于发展社会经济、优化体育产业。现阶段国内大多数体育特色小镇建设大同小异，并不符合国家体育总局倡导的“因地制宜”发展战略，想要切实有效解决这些问题，就需要采取严格的科学评估方法实行体育特色小镇的建设工作，并制定切实可行的规划方案对其核心产业进行确立。“品牌基因”理论视角下体育特色小镇品牌构建要紧密围绕“品牌”开展，品牌是基于市场进行定义的，这就需要牢牢结合市场实际需求，设立功能全面的产业平台，在经营过程中，不断对其进行优化，在管理方面广招人才，通过聘用专业水平较高的人才不断提升管理水平。最终实现建设以体育产业为核心的龙头企业，和传统的体育产业园区以及体育经济开发区进行明确区分，实现脱颖而出。

3.2、构建自然资源品牌基因，提高自然资源利用价值

自然资源涉及内容广泛，例如气候环境、生态环境、地理环境等等，同时也是建设体育特色小镇的核心因素，可以为实现可持续发展奠定坚实的基础，直接影响着小镇文化软资源使用效果。首先，需要对生态环境进行保护，以湖北洈水运动休闲特色小镇为例，其坐拥我国首座生态萤火虫保护基地，在生态环境的不断变化中，萤火虫是人们年少时最美好的回忆，洈水拥有的萤火虫资源给小镇建设注入新鲜血液，例如把萤火虫元素加入青少年户外运动训练里，不仅可以培养年轻人的户外生存能力，还可以使其形成热爱自然、保护自然环境的良好意识；把萤火虫元素融入到体育竞赛里又形成了独有的浪漫氛围，吸引更多外来游客前来观光。其次，对自然资源进行科学、合理开发，充分发挥其价值作用，积极探索更高质量的地域特色资源，并有机结合到发展体育小镇产业中，给建设体育特色小镇锦上添花。再例如湖北京山网球特色小镇就全面展现其温泉康复养生的优势，使用舒适的环境建设消除游客运动消耗后产生的疲惫感，让游客充分体会到运动休闲、体育养生的舒适感。在合理开发自然资源、充分发挥价值作用的过程中，防止因为过于重视经济效益，引发人为损坏生态环境的问题。针对体育特色文化小镇而言，其资源保护工作离不开有关政府部门和社会群众的监督管理，要引导人民树立保护资源的意识，确立相关的责任主体，全面发挥政府、群众的监管价值，保障镇内的自然资源可以持续发展。

3.3、构建文化底蕴品牌基因，实现文化继承与再造

文化资源是一项较为独特的战略性资源，传统文化包括非遗文化、历史遗迹、人文风俗等有形以及无形的资产，良好的人文底蕴是助力小镇建设以及发展的基础根基，因此可以说，建设体育特色小镇的重点工作还包括探索文化元素、精神元素以及创造、继承文化，科学、合理开发和使用文化资源彰显小镇特有风采，有利于推动社会以及经济效益更好发展。首先，保护好原有的文化资源，给合理使用奠定扎实基础。例如，云南弥勒市可邑运动休闲特色小镇，其不仅属于彝族少数民族地区，同时也是国家级非物质文化遗产“阿细跳月”的发源地，独有的民族文化给小镇建设发展带来了珍贵资源和生长动力。其次，强化文化研究的合理引导，创设文化品牌时要紧密结合自身资源，充分挖掘可利用的文化资源，并对市场文化需求进行科学评估，把文化深入结合起来，在保护本土文化资源的同时，使消费者的实际需求得到满足，这一系列工作都需要由专业人士进行指导，基于此，还需要积极引进和文化研究以及开发有关的专业人士。最后，不断发掘传统文化资源，把文化优势转换成为经济社会发展优势，不断丰富文化底蕴，依托于传统体育文化资源，创建运动休闲品牌，把丰富的历史文化资源作为突破点，经营好文化旅游事业，并用保护历史遗迹、研究地方文化为切入点，打好历史名人牌。在建设体育特色小镇的过程中，全面发挥出文化传承、传播作用，高度提炼以及凝聚文化里的精华，充分发挥体育特色小镇品牌效应里的文化功能作用。例如，针对该小镇拥有的物质文化进行展示演讲、主题体验等开放式活动，通过应用小镇本地优势和特有的体育运动项目，在体育赛事中融入精神文化，强化吸引和号召力，给建设品牌基因加入全新能动力，让文化成为更好推动体育特色小镇发展的得力助手。

4、结束语

综上所述，新时代背景下的体育特色小镇是一个全面创新的智能化服务平台，对供给侧结构不断进行优化，全面落实城乡一体化建设，使不平衡状态得到改善，快速推动其经济发展。“品牌基因”理论视角下体育特色小镇品牌构建要以体育产业为核心，把体育元素加入进来，形成体育产业品牌基因，通过坚持不懈地创新，打造生态化、现代化以及国际化的体育特色小镇。