(天津工业大学 天津 300387)

一、引言

面包、糕点烘焙相关的产业是近年来国内高速发展的企业之一。随着经济水平的提高，国内人们开始追求高质量生活，尤其是年轻人，生活饮食习惯很大程度上在向着西方靠拢，关注面包烘焙的人群大量增加，据2016年统计，国内食用西式早餐的人群已经达到半数。随之而来的是面包烘焙产业的飞速发展。

相关数据显示，我国烘焙行业市场规模近2 000亿元，2011—2016年CAGR(复合年均增长率)为10%，增速高于主要烘焙国家。2016年我国烘焙行业规模以251.82亿美元位居全球第二，仅次于美国。2011—2016年我国烘焙行业规模从972亿元增至1 795亿元，CAGR为10.76%，数据显示2011—2016年中国烘焙食品消费额CAGR为11.93%，高于其他主要烘焙国家。

为进一步探索该行业的发展情况及制约其进一步快速发展的因素，我们选用SCP分析法进行分析。该模型的优势在于能够通过具体的数据对产业进行分类，如贝恩的结构分类判断市场集中度指标，进而判断行业的市场类型并计算用以衡量市场绩效的利润率，为对产业发展提出建议提供了有效的依据。

相关数据来源于中国统计年鉴、各上市公司2013—2018年财报。

二、中国糕点面包产业市场分析

根据SCP模型，市场结构、市场行为、市场绩效三者间存在复杂的关系。短期上，市场结构从根本上制约市场行为，市场行为直接决定市场绩效；而长期上市场结构在变化，这是市场行为长期作用的结果，有时市场绩效变化也会导致市场结构变化，由此，我们可以得出行业的情况并对其发展提出相关建议。

(一)市场结构分析

1.市场集中度

市场集中度是衡量市场结构类型的一个重要指标。我们采用当前市场上几个规模最大的面包烘焙企业的市场份额来计算，并根据贝恩的结构分类判断面包糕点市场结构类型。根据最新相关数据加以整理，根据公式计算，得出目前中国面包糕点食品行业CR4为12%，其中达利食品、好丽友、桃李面包市场份额居于前三，分别为5.1%、2.2%、1.9%。可以看出，即便是处于前三名的企业所占市场份额也并不高，说明该行业的市场集中度目前是偏低的。根据贝恩的市场结构分类，该市场目前属于竞争型。究其原因，面包烘焙行业在国内开始快速发展的时间不长，很多企业都处于不成熟的发展阶段，行业内尚未出现业绩突出、能够主导市场的企业。

2.产品差别化

以排名前三的面包行业企业为例探讨。达利食品集团与中国台湾、丹麦、荷兰等地的公司合作，引进先进的生产线技术和生产工艺；好丽友是韩国四大食品公司之一，“好丽友，好朋友”的广告词深入人心，宣扬友情主题；而桃李面包“为社会提供高性价比的产品，让更多人吃上面包”满足国内重点市场消费需求，多为平价产品，适应大众口味。由此可见，各品牌致力于打造自己的优势和特色，产品差别化较为明显。

3.进入、退出壁垒

分别从规模经济、品牌效应、营销渠道、管理经验四个方面进行分析。分析发现，进入面包行业需要一定的技术和硬件基础，也需要资金宣传和销售渠道的资源积累，同时拥有相关管理经验和团队也是很重要的，这些都是形成面包行业准入门槛的因素，而从2006年9月1日起，国家质检总局将包括面包在内的28大类产品纳入食品质量安全市场准入制度，未获得生产资质的企业一律不得进行面包的生产业务。随着国家对食品质量要求的日趋严格，市场准入标准会进一步提高，已经具备食品质量安全市场准入资格的企业将在未来的发展中占据先机。而退出壁垒是企业退出该市场时需要克服的障碍和付出的代价。面包企业存在的退出壁垒主要有以下几方面：生产设备等固定资产；员工安置费等退出费用；破坏与分销商及其他企业间的合作关系，影响个人及企业的名誉和发展。

(二)市场行为分析(市场竞争行为)

1.定价行为

行业内尚未出现明显的垄断企业或龙头企业，因此不存在掠夺性定价等行为。

2.广告行为

“‘达利园’你带我也带，家家都喜爱”“好丽友好朋友”被我们能所熟知都与其广告行为有很大关系。主要通过电视、网络、宣传广告牌等融入我们生活。

3.兼并行为

由于该行业市场集中度较低，很多企业通过兼并并购和资源整合等方式扩大企业规模，提高市场份额。因为尚未形成垄断企业或龙头企业，因此此方面仍有较大发展空间，适度的兼并行为有利于整个行业的发展。

(三)中国糕点面包产业市场绩效分析

1.资本利润率

图1 2013—2018年上市公司资本利润率

从数据可以看到，从2013年起，桃李面包利润率逐年增长，2015年超过10%，2018年达到18%；达利集团利润率在2015年公司上市后大幅增长，超过了20%，而截至2018年的年度数据，利润率已接近25%。但同时，其他几家企业利润率却有所下滑。经分析，这可能是该市场正由竞争型向寡占型转型的信号。

2.产业资源配置效率

在前面的分析中我们已经得出面包行业属于竞争型市场。而我们知道，当市场为完全竞争市场时资源配置效率最高。可见，面包行业的资源配置效率是较高的。

三、结论与建议

综合上述分析，基于SCP框架，可以得出以下结论。

从行业所处发展阶段看，当前面包行业属于竞争型，没有垄断企业，市场上诸多品牌各具特色，宗旨、价格、适应人群都不同，产品差异化明显。这决定了它的市场行为主要为竞争行为，各企业主要是通过广告宣传和兼并的方式进行竞争，该行业的竞争性质、规模小，也决定了适当的兼并有利于行业整体的发展。

从市场行为与市场绩效的关系看，该行业市场竞争行为丰富，但缺乏市场协调行为，因此利润率和资源配置效率都有上升空间，市场绩效有望进一步提高；长期上，广告宣传、兼并等市场行为以及不断增长的利润率都会使行业内某些企业不断扩大规模，形成一定的垄断，这反过来会使市场结构改变，从竞争型逐渐转向寡占型。

针对上述问题，提出如下建议:(1)加大资金的投入，在固定设备、生产技术生产线上增加投入，以扩大产业规模;(2)增加人才引进方面作出突破，以提高行业在整个市场中的地位优势;(3)加强各品牌间联系，形成一定的市场协调行为，以对整个行业强盛产生正面影响。比如稍具优势的企业可以主动带动价格，形成市场上有规律的价格协调机制，不但利于企业自身的发展，同时也使整个行业更具规模。另外，有实力的企业适当实施收购、兼并等也使行业内的生产更加集中和有效率。