马科锋

摘要：在旅游业蓬勃发展的背景下，我国旅游产品市场渐趋成熟，市场竞争更加激烈，已经进入了白热化阶段。旅游景区之间的竞争不仅是旅游资源的比拼，同时也是旅游服务质量与品牌的竞争。打造一个口碑良好的、具有市场认知度的旅游品牌对于推广地域知名度、发展社会经济尤其是发展第三产业具有重要的意义。

关键词：标准化 服务质量 品牌建设

Analysis on Standardization of Tourism Services in Jinggangshan

Ma Kefeng （Work Leading Group Office of Jinggangshan National Tourism Service Standardization Demonstration Project）

Abstract： Under the background of the booming tourism industry，  tourism product market has gradually matured and been in an increasingly fierce white-hot stage in China. The competition of tourism products is not only the competition of tourism resources， but also the competition of tourism service quality and brand. Hence it is of great significance to build a good and market-recognized tourism brand for the promotion of regional popularity， social economy， especially the development of the tertiary industry through establishing a sound standard system and implementing standardized management and services.

Key words：  standardization， service quality， brand establishing

1 引言

只有高标准，才有高质量。李克强总理在北京召开的第39届国际标准化组织大会上致辞时强调，“标准化水平的高低，反映了一个国家产业核心竞争力乃至综合实力的强弱。”“要加快推进供给侧结构性改革，着力改善供给质量。这就需要把标准化放在更加突出的位置，以标准全面提升推动产业升级，形成新的竞争优势”。当今，旅游业在遵循国际惯例、引用先进管理经营模式等方面，标准化更是以其独特的方式发挥着不可替代的作用。实践表明，标准化已经成为引领和规范我国旅游业发展的有效方法。

2 井冈山旅游服务标准化示范项目

井冈山旅游风景区是江西省最早开展旅游服务标准化探索的地区之一，井冈山旅游风景区以标准化管理为主抓手，组织ISO 9001质量管理体系认证和ISO 14001环境管理体系认证，开展旅游服务标准化试点，成为江西省首家通过“双认证”的贯标景区。自2018年始，井冈山旅游风景区以国家级旅游服务标准化示范项目创建为主线，树标杆、作示范、创品牌、促发展，提高了核心竞争力和旅游综合效应。游客满意度调查连续6年排名江西省第一名。

3 旅游服务标准化工作要点

3.1 制修订并汇总整理标准与管理文件

井冈山风景区立足“红、绿旅游资源”，参与多项标准制修订工作，并把标准化管理和服务贯穿于“吃、住、行、游、购、学”全过程，覆盖旅游产品、窗口服务、游览设施、红色传承、绿色观光、休闲度假等领域，立足景区实際，以游客为中心，便于旅游行业管理，建立规范有效、富有特色的标准与管理文件体系。经过全面梳理汇总，井冈山旅游服务标准涵盖革命文物保护、旧居旧址管理、景区管理和乡村旅游等21个模块，共有标准及管理文件613项，其中服务通用基础标准94项、服务保障标准186项、服务提供标准108项、各实施单位岗位管理文件合计225项（见图1）。

3.2 标准化业务学习培训与检查考核

围绕标准化常识、标准文件实施、工作交流提升，抓培训，促学习，开展检查，扩大宣传，营造“人人学标准、人人用标准”的氛围。一方面通过专家授课、座谈讨论等形式，组织开展标准化业务培训，配发了《标准的编写》《旅游景区标准化管理实务》等专业书籍并组织学习，建立了一支专业工作队伍。另一方面，建立实施评价机制，督促标准执行，针对旅游服务标准化工作现状、推进成效以及标准实施评价等方面，定期开展标准化检查，反馈整改意见并督促整改提升，把标准化管理纳入日常年度绩效考核。

3.3 打造旅游服务标准化工作亮点

立足游客舒适度和满意度，选取关注度高、有特色、基础好的公共区域或服务项目，健全标准，完善设施，优化管理，强化考核，打造一批游客体验标准化、享受高质量服务展示点，示范引领旅游服务标准化实施。以下列举其中三项案例：

案例一：推行游客服务中心标准化管理。严格按照GB/T 17775—2003《旅游区（点）质量等级的划分与评定》中有关AAAAA级旅游景区游客服务中心的标准及文化和旅游部文件《国家全域旅游示范区验收、认定和管理办法（试行）》（办资源发[2019]30号），规范和完善标识标牌，添置游客休息座椅，设置手机充电桩和游客咨询台，改建立体停车场并引导车辆统一停放，游客服务中心面貌焕然一新，为井冈山全国AAAAA级旅游景区质量的持续提升及国家全域旅游示范区创建增分添彩。

案例二：实施井冈山烈士陵园祭奠服务标准化，规范祭奠流程，公示服务标准，实行标准服务二维码管理，祭奠氛围庄严肃穆，缅怀活动井然有序，最高一天完成接待红色培训学习班120批次、10000余人。

案例三：高标准建设、严要求管理旅游公厕。进行旅游公厕升级改造和标准化管理，制定旅游公厕管理具体要求和规范标准，强化日常考核，坚决兑现奖惩，井冈山旅游公厕管理得到了游客好评。

4 实施旅游服务标准化的作用

4.1 提高旅游服务质量

旅游标准化的核心是旅游产品与服务质量的控制，提供更为可靠、优质的旅游产品和服务，主要体现在三个方面：

（1）规范服务。标准化的实施，提供了完成服务的质量目标，促使对经验主义、惯例、习惯的纠正，员工在标准化框架下进行管理和操作，避免了服务的随意性和失误率，对工作习惯和技能提升具有良好的塑造作用，即“让习惯符合标准，让标准成为习惯”。

（2）文明服务。旅游景区对员工的仪容、仪表、工牌等都提出了规范要求，并使之成为员工的自觉行为，尤其是对游客直接进行接触的各服务窗口，员工形象和礼仪是游客对旅游景区最直观最有代表性的评价因素。

（3）安全服务。景区制修订旅游安全相关的服务保障标准文件，制定了应对包括极端天气、自然灾害、森林火险等突发状况的应急预案，游客量高峰期应急疏导，游客人身伤亡事故处置，安全检查与隐患整改的处置程序，并不定期进行应急演练和安全技能学习，为游客安全提供了服务保障。

4.2 提升行业管理水平

受地方经济水平和行业性质的影响，本地旅游从业者在管理和服务上存在部分理念陈旧、流程无序、人情管理和工作被动的问题。经过旅游标准化示范项目创建，运用标准化手段，将原有的工作流程经过简化、梳理和整合，形成管理标准、服务标准及岗位标准等，例如《井冈山革命博物馆讲解服务规范》《井冈山景区园林绿化养护技术规范》《井冈山神山村农家乐经营服务规范》等，扩大了行业管理的范围，规范了旅游服务流程。同时，认识到标准持续改进的必要性，尝试在新领域制定旅游标准，通过标准制修订，引领地方旅游行业发展，获得行业话语权，井冈山管理局参与起草的《红色教育培训服务规范》于2018年12月正式下达国家标准立项计划（计划号为：20184338-T-469），2019年3月形成标准讨论稿。因此，标准化作为一种管理手段，在促进旅游业规范发展方面发挥积极作用。

4.3 促进井冈山旅游品牌建设

在标准化建设过程中：一方面，示范项目通过标准化建设，促使旅游服务趋于规范，同时，也给游客提供监督和评价服务行为的渠道，从而降低游客的投诉率和纠纷。另一方面，随着标准化示范项目创建过程，标准化服务理念更加深入，为规范旅游服务管理、旅游功能完善、景区应对游客高峰、全域旅游示范区创建等方面发挥了重要作用。井冈山旅游逐步形成正面的品牌形象和良好的口碑，井冈山旅游发展总公司荣获第三届中国质量奖提名奖，实现江西省中国质量奖零的突破;井冈山干部教育学院通过ISO 9001质量管理体系、ISO 10015培训管理体系认证，成为全国首家获得双认证的红色教育培训机构，也吸引了其他景区单位前来学习和交流经验，对于品牌宣传推广起到重要作用。

5 标准化工作建议

5.1 標准化实施层面

（1）明确标准化实施单位在旅游服务实施评价中的主体角色，主动参与标准化评价环节，建立反馈与持续反馈机制，具体包括在管理和服务上发挥了哪些较好的作用、哪些方面存在不足等，为标准的制修订提供科学依据。

（2）标准实施的程度直接关系到游客满意度、景区品牌美誉度，因此，实施单位应克服标准执行“上热下冷、时热时冷”现象，保证标准化实施的持续性和连贯性。

5.2 标准化管理层面

标准化主管部门在旅游标准化实施评价工作中，一方面要落实标准的宣贯和培训，组建一支旅游标准化专业队伍，定期培训和学习，为旅游标准的实施提供相应的保障与支持;另一方面，要制定科学合理的标准化奖惩机制，通过旅游标准化评价和信息发布，对在开展旅游标准化工作中取得显著成绩的单位和个人给予表彰，对于标准化工作中的优秀员工予以奖励和晋升，使其成为标准实施和示范的骨干力量，从而更好地发挥标准化作用。同时，对于标准化实施效果不理想的单位进行通报批评或惩罚，引导旅游行业更好地开展标准化工作。

6 结语

标准化是旅游业发展的技术基础，有利于旅游产业的规范化、持续化、品牌化发展。井冈山旅游景区将积极发挥标准的引领作用，主动创新思路应对旅游供给侧改革，促进旅游经济发展。同时，全面持续实施“标准化+”，深入开展标准化创新研究，重点在红色基因传承、绿色生态保护、旅游扶贫示范点等方面探索标准化管理和服务，全面提升旅游服务质量，努力成为引领行业发展标杆。