李凌 王义仁

本文以苏州在十三五规划中提到的努力创建“具有独特魅力的国际文化旅游胜地和具有较强综合实力的国际化大城市”为背景，在运用多学科理论进行融贯研究的基础上，采用定性、定量分析相结合、实地考察与问卷调查相结合的方法，以苏州城市形象定位为基础，有针对性地探讨基于苏州未来城市形象的文化展示策略。提出从文化动态展示，从打造世界文化遗产城市到未来文化遗产地城市、文化与生态有机结合、构建标志性文化形象区域3个方面入手，全面优化苏州文化整体展示的策略;建议将城市形象管理、文化展示与苏州城市建设规划有机整合，从而塑造具有独特文化魅力和影响力的新形象，推进城市健康高速发展。

引言

2015年以来，苏州市旅游业实现了较快发展，旅游创汇再创新高，在全省范围内位居第一，在全国大中旅游城市中名列前茅。十三五规划中提到的努力建成“具有独特魅力的国际文化旅游胜地和具有较强综合实力的国际化大城市”的目标正是顺应了时代背景，为苏州接下来的发展指明了方向。

本文以旅游目的地——苏州的文化展示与苏州城市形象之间的关联为切入点，研究凭借旅游目的地文化整体展示来影响城市形象的演化，甚至塑造全新的城市形象的方法。研究过程中的重要因素是文化，对于苏州这个历史文化名城来说，文化也是其形象塑造和形象管理的出发点和核心竞争力。

在使用SPSS17.0软件进行影响苏州城市形象的文化因子分析时发现，苏州城市形象主导文化因子是多元化的，并不断发生更替。两个“世遗”景区以及代表水乡风貌的古镇一直是苏州旅游的标志，也是苏州旅游形象的主导文化因子。同时，影响苏州旅游形象的主导文化因子还涉及休闲文化、城市风貌文化、节庆文化;旅游环境文化也已成为旅游文化系统中的基本因子，这些表明苏州旅游已经进入成熟阶段。

结合问卷调查的结果，采用AMOS17.0软件进行模型验证及关联路径分析，笔者了解到旅游者感知的苏州城市形象与城市自身定位之间仍存在一些差距，苏州的一些优势文化资源未能充分开发和展示，文化整体展示还存在一些问题：①古城传统文化的挖掘和展示不充分;②山水旅游文化斑块类型简单;③大型地方特色文化旗舰项目建设滞后。

一、基于国际文化旅游胜地形象的苏州文化展示策略研究

针对上述问题，本文提出3项有关文化展示的建议，以期有助于推动苏州构建既定未来城市形象的进程，这些建议以弘扬中国传统文化以及构建人与自然和谐相处的生态环境有机结合为基础，从文化和生态这两方面凸显苏州本土特色。

（一）苏州文化动态展示策略：从“世界文化遗产城市”到未来文化遗产地城市

文化的时空特性决定了它的动态发展。不同时空环境下产生不同的文化发展态势，每个城市都有自己过去的文化历史、今天的文化发展状态、未来的文化发展方向。对拥有“双遗产”的苏州而言，城市文化无疑是站在一个高起点上，但可惜的是，多年来苏州总体上处于文化“高原”，却始终未能到达“巅峰”，丰厚的文化遗产资源散落在各行各业，许多人对世界文化遗产这一人类最高精神财富还缺乏足够充分的认识，整合苏州城市文化品牌资源，向“巅峰”冲击，已成为当务之急。

今天的维护、建设、创造，就是为了明天的传承、继续、发扬，因此，创建“世遗”城市不仅是为了留存过去的文化精髓，更是为了给子孙后代创造出可以代表我们这一时代特征的独特的文化遗产。

1.整合资源，打造“世界文化遗产城市”

世界文化遗产的历史、艺术、科学、文化和社会价值是人类发展史上最珍贵、最有代表性的人类共同财富，受到世界各国和国际组织的高度重视。苏州在古代已经成为东南最大的文化之都，至今古城14.2平方千米的基本格局完整，历史悠久、文化遗产类型多、保存完整，经济发展走在全国前列，在全球的世界文化遗产城市中也不多见，这是苏州能够成为世界文化遗产城市最独特的优势所在。

建设一流国际旅游城市需要国际品牌，打造“世界文化遗产城市”国际品牌无疑是苏州一种必然的、战略的选择和追求。如何完成“世界文化遗产城市”的文化展示，对城市形象进行有效管理，本文提出以下建议。

（1）维护古城特色，整合文化优质资源。苏州目前共有2项世界物质文化遗产和6项世界非物质文化遗产。这些文化遗产犹如一颗颗散落的珍珠，分散在城市的各处，有的甚至已经蒙上了尘埃。我们要做的是尽量维护古城风貌，让旅游者在漫步街头时体验苏式“慢”生活;充分挖掘“非遗”资源，集合优势，积极走具有本土文化特色的“国际路线”。比如：用一些历史文化街（片）区将世界遗产串联起来，形成古色古香的文化休闲区域，并在这些街（片）区设立一些政府的或者民间的民俗体验场馆和非遗技艺的展示场馆，丰富旅游者的旅游体验，加深他们对苏州形象的文化认知。

平江路历史文化街区不仅仅拥有展示饮食、休闲文化的平江路，也串起了艺圃、评弹博物馆、昆曲博物馆、展现宋锦艺术的商铺等一系列“世遗”文化要素。“联萼坊人家”开办的小型民俗体验馆更是让中外游客直接感受当地居民的善意和热情，并亲身参与苏州傳统民俗活动中去，从而使旅游者的体验需求得到了满足。

平江路历史文化街区虽然获得了成功，但是作为开发成熟的文化展示区域，人流量较大，拥挤混乱在所难免，以至于在一定程度上影响了游客的感知行为。桃花坞历史文化片区也是历史文化价值极高的地区，借鉴平江路的一些基础做法进行优化：将一间间苏州传统民居布置成各种非遗文化的体验场馆;或沿街或沿河开一排小小的店铺，招牌不用很显眼，布置不用很奢华，让过往的人品尝正宗的苏式糕点和小吃，最妙的是游人坐船游览时经过店铺，被一种“烟火气”所吸引而靠岸泊船。唐寅在笔者的调研中是旅游者最为熟知的姑苏名人之一，想必大家都对“桃花仙”住过的“桃花坞”“桃花庵”神往已久，在这个片区建设名人文化展示区也能增色不少。

还原老苏州的生活气息和“君子攸宁”的苏州本土文化氛围，能使更多人领略地道苏州的魅力。在世界文化大同中，只有真正属于传统的民族文化，才能为世界所认同，才能走进世界民族文化大家庭。

（2）加大宣传力度，巧用营销手段。在问卷调查中我们发现，即使是苏州本地的年轻人对“非遗”文化的认识也不深刻，更不用提外地游客的认知程度了。因此，建议有关部门充分利用媒体和网络开展各种形式的“世界文化遗产城市”宣传，如宣讲活动、有奖知识竞赛、青少年教育、社区知识普及、出版图书、召开专题研讨等，真正使这一国际城市文化品牌深入人心，成为城市文化的精髓和城市发展的文化支柱。

现代营销方式多样，运用手段越来越灵活巧妙。机会营销的营销方式可以为苏州展示传统文化提供低投入高回报的有效途径。我们不妨向澳大利亚昆士兰旅游局学习，在网络设置“古城巡逻人”的招聘广告，让国内外对苏州古城和“世遗”文化感兴趣的朋友前来充当探访者和保护者，定期完成“巡视报告”，吸引更多的目光去关注古城保护和文化历史优质资源挖掘。

2.建设未来世界文化遗产地城市

通过精心设计的文化展示，苏州古城文化资源的独特优势将得到进一步整合，发挥更大的整体效应，提升城市的整体文化价值。苏州完全可以选择以创造世界文化遗产城市为目标和路径的未来城市文化发展方向，从历史文化名城到世界文化遗产城市，再到未来世界遗产地城市的文化发展线索也随之形成，苏州的世遗文化能得到延续和延伸发展，国际旅游胜地建设和后续发展会有更强大的引擎。

“未来遗产”的内涵是当代人所创造的，能够体现当代特色和创新能力，符合世界遗产委员会所确立的评定标准，并能作为人类文明延续的实证符号，以建筑物、城镇规划和景观设计成果为主要表现形式。

苏州有能力定位在未来遗产地城市的形象上，也应该将“为未来创造世界文化遗产”的指导思想贯穿于整个城市规划建设中。

被誉为“世界第一门”的“东方之门”，在整体外观塑造上集合了苏州园林典型风格的月洞门以及吴中胜景虎丘塔的轮廓，既表达了对传统文化的传承也传达了创建苏州新门户的喻意，这样集高科技与文化意识于一体的建筑物可看作未来遗产在建筑方面的代表作之一。

金谷金融小镇和同里新能源小镇则有望成为未来遗产中城镇规划的实证符号。金谷金融小镇项目位于苏州科技城腹地，毗邻太湖，背依风景秀丽的锦峰山，意境深远，舒适宜人。该项目也是苏州高新区重点打造的金融服务业集聚区载体，兼顾金融人士的居住休闲和公共活动功能，致力于营造野趣与幽雅兼容、养生与活力并蓄、智慧与节能共存的国际社区。同里新能源小镇则定位为构建具有能源供给清洁化、能源输配智能化、能源消费高效化、生活方式低碳化的可持续发展小镇，通过打造具有江南水乡特色和利民惠民的新能源小镇来充分展示小镇的古韵今风。

（二）文化与生态有机结合策略：优化高级旅游廊道网络

旅游文化生态系统中的廊道网络可分解成几个层面，其中，具有整合旅游目的地形象功能的是生态和文化网络，文化性是廊道网络高级化的重要标志，也是目的地文化整體展示的内在要求。创建国际化旅游大都市，苏州的旅游廊道网络建设一定要突出生态和文化有机结合的特性。

通过问卷调查可以发现，大部分游客对苏州的“湖光山色迷人”的城市名片并不买账。山清水秀的吴中大地，几千年来养育了一代又一代优秀儿女，蕴藏着丰厚的文化底蕴。但是，苏州的太湖文化展示弱于无锡，文化旅游早已成为旅游产业的发展趋势，能否深入挖掘生态景观的文化内涵，并辅以有效的宣传，是游客是否形成与设计者本来意图相符的城市形象认知的决定因素。

1.深入挖掘水文化内涵

古时，苏州“依水而筑，因水而秀，缘水而兴”;现今，苏州市内、周边的384个湖泊成为了水乡泽国的延续，也成为了苏州山水文化展示的重要单元。这些湖泊在展示休息娱乐文化、美食文化的同时，也需要彰显人文底蕴，充分展现文化魅力，这样的魅力也是苏州打造世界级旅游城市的依托。

（1）阳澄湖。因盛产大闸蟹而蜚声国内外。每到农历九十月螃蟹成熟的季节，到阳澄湖边赏湖景、品大闸蟹、尝农家菜的游客络绎不绝。阳澄湖3个半岛，皆是原生态的湖光水色，田园风光，足以让人忘却城市喧嚣。但是这样的文化展示还够不上“世界级”，我们在宣传阳澄湖景区时，可以从它的文化内涵入手，向大家介绍它与吴门画派创始人的关系。沈周作为一个地道的苏州人，是著名的书画家、诗人，“吴门画派”创始人，与其学生文徵明及唐寅、仇英，合称“明四家”而居于首。现在阳澄湖镇有许多事物可以和沈周联系起来，河道名有“思贤泾”，湖泊名有“画师湖”，道路、住宅、建筑物等以沈周名、字、号命名的有“沈周路”“启南路”“石田楼”等，类似的文化题材进行升华、宣扬，就成为有内涵的度假区。

（2）尚湖。位于常熟的尚湖有江南最大牡丹园、水上森林公园等多处休闲文化展示区域。但是，人们往往不知道尚湖是传说中姜太公钓鱼的地方，结合这一文化渊源，每年一度的尚湖灯会一定能获得更大的游客认知程度。

（3）春申湖。相城区有个千年古镇叫黄埭，那里有个春申湖，虽不大为人所知，但文化底蕴却非常深厚。公元前241年，春申君黄歇被赐封地于吴。据史志记载，黄歇在苏州大兴水利建设、开辟道路、增加耕地，政绩赫赫。春申湖就是他当年筑堤围堰的遗迹，沿堤筑堰，时称“春申堰”，或“春申埭”。“埭”即堵水的坝，因春申君姓黄，所以此处地名慢慢就演变为黄埭了。如果在春申湖周边建立休闲旅游度假区，其规划和宣传就能依托其文化内涵了。

（4）龙池。白马涧景区有一方池水，名为“龙池”，三面青山环抱，景致怡人，池水清澈见底。据说龙池曾是吴王养马之处，也是越王勾践卧薪尝胆之处，还是乾隆下江南特意拜访之地。春季有幸还能寻访桃花水母的“芳踪”，桃花水母是比恐龙都古老的“活化石”，堪称“水中国宝”。这一景观也应充分开发并规划成一个生态与文化完美融合的展示平台。

2.划分山水单元的主题文化展示区域

目前，苏州的生态文化斑块比较单一，主要集中在生态休闲观光和田园休闲度假这两种类型的文化斑块。我们希望采用主题文化展示的方法来突出展示各个山水文化单元的优势文化资源，在提升苏州整体文化展示的同时，强化苏州旅游城市形象的独特性。

（1）名人文化休闲区域。在调研过程中，当问到能代表苏州的人物时，只有数十位旅游者提到孙武，这让“兵圣”发祥地的苏州有些尴尬。穹窿山不仅自然生态环境优越，文化底蕴也十分深厚。穹窿山景区及其周边地区应充分发扬名人文化精神，打造孙武文化展示区，保持崇敬历史名人的人文环境，形成浓郁的崇文氛围，吸引更多旅游者前来休闲度假。

（2）健康养生文化区域。2016年6月14日，中科院发布《中国宜居城市研究报告》，苏州宜居指数在全国40个城市中排名第六，但是我们的调研结果显示，苏州宜居的旅游者认知程度并不高。恬静、宜人、健康的尹山湖地区，周遭生活设施日益完善，是吴中区新的居家热土，这个区域适合规划成强调健康养生的休闲文化展示区，塑造其饱含“天人合一”意境的地区形象。

（3）教育休闲文化区域。独墅湖，景色秀丽，湖水清澈，东岸的科教创新区汇集了众多从事高等教育与科研的人才。浓郁的教育氛围使这个区域充满严谨的治学之风，再加上配套的“乐活城”商业设施，月亮湾的美丽景致，独墅湖不应只是独坐湖边觅书香，更应加紧建设旅游配套设施，迎接更多旅游者惊艳的目光。

（4）民俗文化休闲区域。当我们站在相门古城墙上眺望东方，与高高挺立的“东方之门”遥遥相对之时，我们骄傲地发现，在中国最大的内城湖泊金鸡湖旁，摩登的苏州新城早已蔚然成型。苏州每年都举行金鸡湖端午赛龙舟，但无论国内还是国外，对该民俗节庆文化活动的认知度都不高，今后应大力打造这张“民俗名片”，发展这项兼具观赏性、互动性、文化性的全民赛事，比如通过邀请国外知名大学组队参加比赛的方式来提升该赛事的国际影响力。苏州应将金鸡湖区域定位为连接古城与新城的休闲乐土，充分发挥其民俗文化展示功能，在传承和弘扬中国优秀传统文化的同时，推动苏州城市形象转型升级。

（三）标志性形象区构建策略：打造高新区环太湖生态区战略品牌

1.标志性形象區的概念

标志性形象区是目的地的象征性区域，是以城市标志为核心的一定空间范围的区域，具有巨大的旅游吸引力、旅游流集聚力和形象影响力。国际旅游大城市几乎都有这样的区域，既发挥城市标志的作用，又聚集旅游流，提高城市的国际影响力。

标志性形象区是目的地旅游文化景观生态系统的关键文化斑块，对整个系统有决定性作用。构建国际旅游大城市的标志性形象区域，要考虑空间形态和文化关联、景观类型、功能以及区位特征。

2.标志性形象区的选择

按照上述概念，构建苏州国际旅游胜地的标志性形象区域较为理想的区位是高新区环太湖生态区。该区域正好位于具有景观类型多样化的城市边界，属于滨水景观和大空间全景景观。此外，这片区域具有构建旅游流集聚区的历史文化联系：4 500年前的新石器时代，先民们早已在现今的东渚镇聚居、繁衍生息。东渚镇的缂丝、苏绣、香山帮古建营造技艺被列入首批国家非遗代表作名录，玉雕、石雕等民间美术和传统手工工艺也被列入省级首批非遗代表作名录;镇湖镇是苏绣的主要发源地;通安镇则是吴国遗址，对吴文化研究具有重要的学术价值。在这里构建具有复合功能、具有更大集聚能力的标志性形象区域，将会延长游客停留时间，集聚大量旅游流，提高城市活力，塑造国际旅游城市形象，提高苏州城市影响力。

3.标志性形象区的文化展示

国际旅游大城市的标志性形象区域实际上即高级形态的游憩商务区（Recreational Business District，RBD）。RBD是城市商务、休闲、游憩的集中承载空间，是城市游憩系统的重要组成部分。今后RBD的发展将进一步增加“文化—娱乐—会议”的综合设施，增强“办公—商业”的整体功能，也就是说最终将演变为“文化游憩商务区（Cultural Recreational Business District，CRBD）”。苏州国际旅游胜地的标志性形象区域可构建为苏州太湖湿地公园景区CRBD。

标志性形象区域的文化展示方向应该与整个旅游业界的发展趋势相一致，只有选择符合城市发展方向，又具有地域优势的旅游产业类型，才能引领苏州旅游业向国际旅游业发展。利用地域文化和产业优势，苏州可以在选定的标志性形象区域发展有特色有优势的会议、会展旅游与文创旅游。

（1）会展方面。利用太湖湿地公园区域的农业产业优势，发展国内和国际农产品展览会;依托苏州盆景、园艺优势，开展园艺博览会以及相关方面的全国性赛事，并逐渐走向世界。利用旅游业发展优势、结合今后创意产业的发展，发展旅游商品博览会、文化创新创意展览会等，形成苏州会展产业群，推动苏州会展旅游全面发展。

（2）会议方面。苏州太湖国际会议中心可以培育以“世界遗产论坛”国际会议为龙头的国际会议群，积极申办如“国际文化大会”“世界互联网大会”等一系列国际会议。苏州是世界物质文化与非物质文化遗产“双遗产”地城市，未来也将创造城市文化遗产，苏州的世界遗产研究在国内已经形成一定影响，如果“世界遗产论坛”永久落户苏州，将极大地提升苏州的国际形象。同时，“世界遗产论坛”也是苏州继承、发扬地方文化的重要途径。

（3）休闲娱乐文化展示方面。借鉴欧洲文化地区发展理念，体现国际性和业态多样性，通过大力发展文化设施，建设旗舰文化项目，有效提升苏州标志性形象区域的国际影响力。这里的旗舰文化项目包括大型会展中心、创意产业文化园区、影视制作基地、大型科技馆、大型艺术馆、大型博物馆、大型体育设施和国家级剧院等。同时，配套建设多条综合性和专业性步行商业街，包括中西交融的餐饮购物街、现代化商业中心、酒吧街以及高星级酒店群。在娱乐方面，要发展演艺业，经常有国际专业艺术团体演出。建设具有中国文化内涵的主题娱乐公园和民俗风情园，展示中国的神话故事、民俗与节庆文化等非物质文化。

（4）国际性节庆文化展示方面。国际性节庆也是国际旅游城市的重要特征。苏州可以把每年一度的“中国（镇湖）刺绣文化艺术节”打造成国际性节庆活动，将东渚镇的“太湖水产美食节”培育成具有国际影响力的美食节。联合举办与节庆相关的会议、会展，优化节庆文化展示的效果。

标志性形象区建成后，将与苏州历史城区一起，形成苏州旅游文化展示最有特色、最有魅力和最有影响力的旅游中心区域，展现历史与现代的对话、生态与文化完美结合的意境以及发达的休闲旅游文化，最终呈现苏州国际旅游胜地的形象。

二、结语

以形象定位理念指导文化展示，能够形成与城市建设目标相对应的城市旅游形象，达到形象管理目的。本文在进行调研和数据分析的基础上对苏州当前的文化展示进行分析与评估，进而探讨构建国际文化旅游城市形象的苏州文化展示策略。尽管苏州城市建设已取得了傲人佳绩，但要塑造“具有独特魅力的国际文化旅游胜地”的城市形象任重而道远，希望本文的研究结果能运用到苏州塑造国际文化旅游胜地新形象的实践中来。

（作者单位：苏州工业职业技术学院）