戴士权

近年来，国产动画不断涌现出佳作，早些年是系列化的合家欢动画电影，如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等。从2015年开始，几乎每年都有一部票房可观、广受称道、热议度较高的动画电影产生，如2015年的《西游记之大圣归来》、2016年的《大鱼海棠》、2017年的《大护法》、2018年的《风雨咒》、2019年初的《白蛇：缘起》等。几乎与此同时，国内受众和媒体对动画电影的关注也逐渐增多。而2019年暑期档的《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》），则成功打破了所有国内放映的国内外动画电影票房纪录，以近50亿的票房一跃成为全球高票房的非好莱坞电影之一，不仅是票房黑马，也是“口碑”爆款，其豆瓣评分高达8.7分，是近30年来评分最高的国产动画电影。

一、国产动画电影发展现状

近年来，我国国产动画电影经历了较大的发展。国产动画电影曾经历过一段较长的沉寂期，导致动画制作水准甚至技术方面都存在不足。而与此同时，相关部门不断加大对国产动画电影的支持力度，加上早些年为国外动画代加工的发展阶段，特别是游戏行业的带动，使我国在3D 技术方面取得了不俗的成绩，一些企业甚至尝试将AI 技术引入动画制作领域。可以说，我国动画制作技术早已不输国外，甚至一些国外作品技术层面的制作也都承包给我国。

尽管我国动画制作技术毫不逊色，但中国动画电影曾长期走一条低幼儿童路线，认为动画电影都是拍给儿童看的，投资动画电视剧要多于投资动画电影。国外动画电影，不仅老少皆宜，而且，其周边产品行销世界，甚至成为一个国家的文化符号和标识，其对于一国文化或者传统甚至价值观念的输出就更不用提了。这给我国动画电影的叙事格局带来了一定的负面影响，使得国产动画电影走上大院线始终步履维艰或难有突破。直到《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等动画院线电影的成功，很多人才看到动画电影的巨大潜力。现今，动画电影的受众已从“低幼儿童”转变为“双重顾客”（儿童观众和成人观众），值此之际，动画电影才越来越多地登上院线大屏幕，并且有越来越多的动画电影翘楚产生。

日本动画电影在世界上声名大噪，对我国带来了非常大的启示，一直以来，本土电影都极力学习日本动画。而国家层面，我国动画产业受到国家政策、资金的大力扶持，税收优惠以及国家牵头的项目带动等，具有良好的发展环境。但在初期，这种良好的发展环境却带来了一些弊端，比如动画制作集数上去了，但却没有叫得响的作品，一些制作方为了拿补贴，不顾质量、只靠数量，使得本土动画电影没有获得实质上的长足发展。

故事是文化产业的核心，动画企业要学会讲故事，尤其要注重故事内核的叙事与张力。比如，“葫芦娃”是一个家喻户晓的IP，非常具有中国特色。但是，“葫芦娃”原著内容太过简单，而且内容少，只有用现在的主流话语去重新编排故事，才有可能发挥其IP 效能。我国古代神话体系的题材有很多都是这种情况，当前，这方面仍然是国产动画的薄弱项。

二、国产动画电影《哪吒》的成功之道

（一）关注主流情感需求，充实故事核心内涵

2019年6月，世界知名动画作品《千与千寻》再次登陆院线。早在2001年，《千与千寻》第一次上映就风靡全球，据统计，当时斩获全球票房近400亿，收获了奥斯卡金像奖等殊荣，甚至奠定了日本动漫的整体风格和国际地位，也成为世界上最成功的动画电影之一。正如一些网络评论家指出的那样，《千与千寻》是动画电影，却讲述着成人世界的规则，这是《千与千寻》的成功之道。而2016年的动画影片《大鱼海棠》，虽然受到好评，取得了一定的成绩，但很多人分析其之所以没有成为像《哪吒》一样的“现象级”动画电影，就是因为其单纯铺陈善良与爱的主题，并不能很好地吸引受众。

“人心中的成见是一座大山，任你怎么努力都休想搬动”“生而为魔，那又怎样”“你让我做魔，我偏不接受，你让我认命，我偏不认命”“若命运不公，就和它斗到底”“我命由我不由天”。电影《哪吒》的故事主线是“生而为魔却逆天改命”，初始是因为成见而被抛弃，最终不屈服于命运，而成为英雄。改变命运，活得叛逆，这暗合了很多人内心的成长经历或感受，尤其是现代人生活在充满竞争和压力的时代，既有获得正能量支持的需要，也有宣泄情感的需要。而哪吒对命运的挣脱，那种爽快与恣意，对那些在社会上摸爬滚打的年轻人来说，其渴望主宰自己命运的价值观具有非常大的感染力。简单来说，受众也需要一个情感宣泄的出口，只不过《哪吒》表达了。

动画电影也要与现实世界结合。从某种意义上来说，《哪吒》更贴近人们的现实生活，更接地气，更能反映时代群体的需要，尤其是不同群体的情感信念的一种主张和表达，而且，这种价值观的丰满性也是前述相对较为成功的动画所不具备的。在价值观念激烈变化和冲突中，在世俗偏见和商业逻辑下，找到了一个切入口，成功唤醒了人们内心渴望表达而无法表达的东西。正是这一点，让《哪吒》成为了一个区别于简单的灌输爱、勇敢、正义和善良等主题的动画电影。总而言之，这些“网红式”语言或者其所代表的故事内涵也成为电影吸引人或者广为传播的一个要件，达到和受众共鸣，并取得强烈认同的效果。

（二）传统叙事文本革新

本土经典故事文本具有群众基础广泛的优势，但传统文本叙事格局显然不能适应当下受众需求，必须要革新，这就给再创作留下了难题：如何用新文本讲述旧故事，既增添新内容而又不违和？

一个最根本的主张是在保持其原有精神内核的前提下，注入更多时代元素。1979年版的《哪吒闹海》一直是“哪吒”IP 的经典之作，尤其是其中的“闹海擒龙”“割肉还母”“托莲重生”等情节，让很多人记忆犹新。但是简单重复一部在1979年已经成为经典的动画作品，很难吸引受众。2019年的《哪吒之魔童降世》则另辟蹊径，人物保留，但形象却颠覆传统，情节和故事也几乎全变。比如，从1979年版绝情的父母变成始终疼爱哪吒的父母，等等。虽然剧情和思路大创新，但故事主线和逻辑架构自成体系，更重要的是，与现代社会人们的生活观念、价值体系有一定的衔接。

动画电影成为院线电影后一个要改变的思路是“儿童电影观”，即认为动画电影是拍给儿童看的。这实际上束缚了动画电影的价值扩容。而传统叙事文本革新，就是要突破这一限制，让动画电影表达多样的主题，或者借鉴国外模式，进行“深浅层”的表达。比如，2017年美国动画电影《寻梦环游记》，就浅层而言，其卡通造型和欢乐对白获得了儿童群体的喜爱；而深层次上，其对“终极死亡”的探讨，和关于亲情与梦想、憎恨与谅解的思考，给成年观众带去思考的体验。

（三）话题营销，制造热度

关于电影内容的流量创造持续的关注度。《哪吒》的成功，离不开同人UGC 的话题助力，或者说二次元圈层的再创作。在《哪吒》上映前后，相关的同人画、coser、条漫、小说、表情包、手帐、混剪视频等持续流出，营造氛围。在一个网民近9亿的国家，网络出圈是非常可能的事。并且，这些话题和内容向贴吧（开帖）、微博（话题）、抖音、聊天群、哔哩哔哩（bilibili）、知乎（问答）等覆盖，使更多的人参与进来。电影营销也讲究“意见领袖”效应，同人UGC 就是这个动画群体中的意见领袖，持续的内容产出为电影做宣传，扩大电影影响，同时从小众范围传导到更加广泛的受众。通过网络资源可知，《哪吒》还与其他IP 联动，比如与《西游记之大圣归来》《非人哉》《烈火英雄》等电影进行互动，持续制造更广范围的联系和影响，特别是融入其他消费场景，通过跨界合作等方式，释放更多的发展潜能。不管是自发还是宣传行为，这些话题热度都一路跟随者电影高歌猛进，最终造就了一个票房“神话”。

三、我国动画电影发展的困境与突破

（一）延续动画电影的“生命”：IP 产品化

动画电影要建立产品思维，IP 产品化是实现动画电影价值的“王道”。据统计，在国外，尤其是迪斯尼等知名动画公司，动画衍生品能占到总收入的60%至70%，这让动画电影有了持续的生命力。比如，《米老鼠和唐老鸭》就有百年的生命力。

IP 产品化的背后是IP 化生产链条的建立。以日本为例，其动画电影一般都有丰富的衍生产品产生，诸如海报、T 恤、房屋建筑、人物的发型、手办、公仔、抱枕、衣服、角色徽章、挂件、文具、玩具、服饰、食品、主题乐园等方方面面都被开发出来，甚至成为其他国家游客去日本旅游的一个动因，展现了动漫电影及其衍生品对旅游的深刻影响，而且具有天然的体验性，尤其是情感体验。比如动画电影《龙猫》的成功，带火了龙猫的现实“取景地”，其故事人物、主角形象在日本的各大手办店里高价出售，吸引世界各国动画电影粉丝前来购买。多元营收，才能“细水长流”。

而且，国外动画电影衍生品开发与电影上映几乎是同步的，并且品类齐全。而国内动画电影，制作方和投资方往往更担心电影票房问题，一是制作方没有办法预见影视作品的受欢迎程度，在市场热度尚未形成和作品质量稳定性存疑或飘忽不定的情况下，为了规避风险，从而减少前期投入。二是国内动画电影的惯性思维：缺少对动画周边产品开发的盈利观，更多的是一种“票房盈利观”，即票房是一部动画电影成功的衡量标准。前期在衍生品开发上缺少远见，结果是动画电影一旦成功，盗版衍生品迅速占据市场。比如，在《哪吒》大火之际，一些网上商城已经开始售卖带有哪吒形象的周边产品，但很多并非官方授权，而是非法或盗版生产。

针对这一问题，国内一些动画电影开展的衍生品开发众筹模式有一定的借鉴意义，但是其产品品类和开发速度目前来看都是不够的，其影响力也是有限的。而日本动画企业的“产品开发联合投资体系”，则是一个很好的尝试或者解决办法，值得思考。《千与千寻》就是投资联盟体系运作的成功案例，该片由TokumaShoten 出版社、Nippon 电视网、Densu 公司（广告）、Tohokushinsha 电影公司等组成的投资联盟共同投资，“风险共担”“利益共享”强化了共同目标，使得相关衍生品开发成效显著。

从深层次上来讲，IP 产品化是动画可持续发展的重要生命力，其实产品和动画本身也是相互助推的，遵循让IP 成为一个独立于电影之外的产品的思路去运营，即无论电影好坏，衍生品都可以进行自己的销售，实现版权的全方位盈利。实现跨界发展，才能真正展现动画电影的生命力。比如，肯德基、优衣库等，借助这些人流量大的场所或者知名度高的企业，曝光产品和电影信息，销售联名者衍生品等。

IP产品化的本质实际上是产品的系列化，实现其价值沉淀。这需要一种工匠精神，不断去打磨IP，最终构造一个有核心的故事矩阵，实现多元化发展，然后不断地植入各种产品。

（二）创造独具一格的中国动画形象

动画形象分布在空间的各个角落、时间的每一帧幅，因而处处都能成为“文化输出”的一个指针。不少本土动画电影取“洋名”，形象设计也趋近于日本和好莱坞等动画电影，同质化饱受观众诟病。即使已经非常成功的《哪吒》，其空间场景中也不免夹杂着另类元素，尤其是在人物角色上。例如，《哪吒》中的“小哪吒”一双超大的眼睛太过突兀，被网友形容为“烟熏妆朋克风”，虽然新潮，但却有种说不出的“熟悉的味道”，像极了好莱坞动画电影《功夫熊猫》中的“熊猫”或者《七龙珠》中的角色；而“大哪吒”和人形化后的龙太子，鼻梁高挺、尖耳、高额等面部特征，与国外《魔戒》等奇幻电影也相似。另外，网络段子式的笑料，如针对肥胖、结巴、娘娘腔、裤裆里掏武器等身体缺陷或低俗内容制造笑料，更像是迎合受众的文化杂糅，不仅受到了部分观众的批评，也反映了我们的制作者还在讨好受众，并没有往树立独特风格方面去靠拢。

这可能是制作方考虑到多年来国内受众受到国外动画的观影影响，动画审美可能受到影响，而人物形象突然转变，或者太过突兀可能转变不过来，所以，吸收了很多国外成功动画的审美元素来构造人物角色形象。虽然迎合受众有其可取之处，但这样也造成国产动画辨识度不高、人物特质不够突出，尤其是将来走向国际舞台，将无法与迪士尼、日本、韩国等生产的动漫区分，不能成为真正有中国特色的动漫。创造独特的中国动画形象，不应该是杂糅，而应该是细节的打磨、切实的中国特色。要实现国产动画的整体超越，必须要拥有独树一帜的中国动画形象、风格。

（三）以质取胜，经典永续

质量内涵是中国动画电影发展的“硬核”。过去，受政策扶持、资金支持等影响，国产动画电影曾经一度产量丰盛。但产量上去了，口碑和票房却并没有上去。而最近几年，虽然动画电影产量下降，却涌现了一批口碑和票房佳作。

毫无疑问，质量才是动画电影的生命线。比如《千与千寻》就构造了故事、技术和背景音乐等三合一的成功加法。故事讲述的是成年世界里容易引起人们共鸣的让人潸然泪下的故事：明明是动画片，却讲述着成年人世界里的各种规则。而技术上最早使用DLP 高清显像技术，作画过程中，每个人物的每个细节动作都是经过对现实事物的研究观察，并非来自空想。而剧中的数百种声音，来源于各种场合、各种鞋子的脚步声，且都是实地采集录音的，团队成员的制作极其用心。另外，宫崎骏动画作品即使版权卖给国外，其仍然会在协议中注明保留内容删改的权力。

而这一切并不只是带动一部动画电影的成功，它影响了整个日本动画电影的发展，增强了日本动画在国际上的知名度和辨识度，并且带动了衍生品和旅游业的发展。工匠精神反映在日本这个资源相对匮乏的国度，能够把每一个空间和细节做到极致。而《哪吒》的成功也正是因为有这些因素，比如镜头、特效、配音等都比以往更加用心，团队成员称之为“十年磨一剑”。

质量是生命线，因为质量关乎电影的口碑，而口碑又是排片和后续产品开发能否成功的关键。动画电影是个系统工程，需要全方位、各个细节都做好。好的动画电影也需要衬托，除了具体内容的细细雕琢外，配乐、配音、剧本文案等部分也不可忽视。笔者曾在国家大剧院观赏《赵氏孤儿案》（昆曲版），当时颇为震撼，尽管该故事家喻户晓，但是配上音乐和舞台场景（灯光）等，实现了一种极佳的美感。

结语

《西游记之大圣归来》取材于《西游记》，《大鱼海棠》取材于《庄子》和《山海经》，《哪吒》取材于《封神演义》，这些电影都源自中国经典神话故事，有相当的群众基础。可以说，我国传统文化中的许多经典IP 其实是自带流量的，关键是有没有新的故事格局，用成熟的三观去讲述故事，即讲多大的故事、渗透多少文化观念（文化赋能），以及与现代人们生活的融合，加上故事情节的创新，这对经典IP 的改编来说是重中之重。而这些IP 不仅缺少相对成熟的作品，更缺少周边衍生品，IP产品化才是其发展出路。无论动画电影如何进步，要始终保持中国特色的动画形象。2019是中国动画的巨变之年，展望未来，动画电影做好“故事+产品+形象”，必将走向世界更广阔的舞台。