自加入世界贸易组织后，中国的文化贸易进程就开始步入了新阶段。特别是在影视作品出口领域，呈现出规模稳步提升、市场更加多元的良好态势。近年来，国务院《关于加快发展对外文化贸易的意见》《关于进一步加强和改进中国文化走出去工作的指导意见》两项政策的出台，更是将我国影视作品的海外推广工作提到了一个新高度。然而，不能忽视的是，我国海外推广进程仍然存在着很多不足，语言的差异性、认知的地域性乃至文化的误读等问题都导致了巨大的贸易壁垒的形成，严重影响我国的出口竞争力、传播有效性以及文化走出去工作的进一步发展。针对以上种种文化折扣现象，本文试图将伽达默尔的解释学原理引入文化贸易领域，借用“先见”“文本”“视域融合”等理论来分析文化折扣产生的深层原因，探索我国影视作品海外推广的有效路径。

一、我国影视作品海外推广的现存障碍

（一）文化猜忌与成见

在影视作品海外推广的过程中，受传国对于内容的理解是建立在已有认知的基础上，并受到刻板印象的影响，这些观点与印象很难做到客观全面，往往会产生文化理解的偏差。萨义德在其《东方学》中提出：“所谓的‘东方’只是西方根据自身的一些特质建构的伪概念，而非真正的东方。”流俗之见、历史建构对于我国影视作品的海外推广有着很大的影响。

近代以来，许多西方国家是透过一面凹凸镜来认识中国，或进行“妖魔化”“病弱化”。当下，中国经济的飞速增长也使西方国家产生了危机感与压迫感，对中国的内容输出与文化贸易产生了新的猜忌与排斥心理。基于文化成见的猜忌与不信任成为中国影视作品推广的巨大难题，使得海外受众对中国的作品产生拒斥，甚至会背离影视作品原有的内在理路与逻辑走向，产生反向理解或是歪曲理解，形成文化贸易壁垒。

（二）话语权的弱势

一些西方发达国家凭借着其政治、经济优势逐步构建了话语主导权，影响着发展中国家的政治发声，更将这些国家的文化外宣推到了边缘化的地位。在先当下的全球文化市场中，90%以上的新闻制作都由美国或其他发达国家的新闻集团掌控，相比之下，我国虽是拥有13亿人口的泱泱大国，但在国际传播格局中呈现的中国思维或中国声音却微乎其微。这种话语权的强弱偏差，不仅使得中国的文化产品在受到误读时难以发声，还带来了文化折扣的贸易影响。为了适应国际话语体系，中国在海外推广中会对输出作品进行转换，这一过程中，原本的内容信息必然会受到筛检与调整，因此影视作品的内涵与价值也会受到折扣影响。

（三）文化理解难度

我国历史悠久，文化底蕴深厚，有着稳定的文化圈层和丰富的文化积淀，这是我国海外推广的民族特色优势，却也同时加大了影视作品的理解难度，使海外受众难以在自身文化背景下获得全部内容，导致信息接收的断层与偏差。美版《甄嬛传》就是一个典型的案例。2015年，《甄嬛传》登陆全球最大的视频平台奈飞，却仅获得了2.5星的评分，中国传统文化的理解难度是其收视遇冷的主要原因。剧集中的宫廷礼仪、社会伦理以及引用的古典诗词都很难被海外受众理解，人物反映的社会等级观念、伦理道德思想也与海外受众自身的价值框架有所冲突。《甄嬛传》进军海外的失意是我国海外推广过程中文化折扣现象的折射。

二、将解释学引入海外文化贸易

解释学是一门关于意义、理解与阐释的哲学理论，从历史上看，解释学起源于16世纪德国哲学家施莱尔马赫的普遍解释学理论。19世纪，施莱尔马赫和狄尔泰将解释学发展为一门关于理解和解释的系统性理论，而海德格尔则进一步将传统解释学从方法论和认识论的层面转化为本体论层面。到了20世纪，伽达默尔在《真理与方法》中对解释学理论进行了更新与阐释，提出了“先见”“视域融合”等重要概念，最终建立了哲学解释学。自此，解释学开始广泛应用于各个实践领域。

（一）解释学对于海外文化贸易的指导意义

作为一门实践学科，解释学能够探究人类理解活动的发生、发展机制。在海外文化贸易中，书籍、杂志、影碟等物质实体只是文化符号的意义承担者，其蕴含的信息能否“被传递”“被接受”“被理解”才是影响推广效果的关键。而解释学这门学科则能够阐明在海外贸易中，他国理解主体的认知机制与受限根源，研究“误读、歧视冲突、刻板印象”等文化折扣的生成诱因与规避方法。将伽达默尔的解释学引入文化贸易领域，不失为化解文化折扣、促进贸易顺畅、探讨传播路径的良好思路与理论切口。

（二）解释学视角下的文化折扣分析

文化折扣指的是文化产品在输出过程中，由于文化理解等差异而产生的贸易折扣，受文字语言、地域环境、历史背景、文化多样性等多重因素的影响。海外文化贸易总是伴随着偏见与误读，影响着传播与贸易的有效性，带来贸易壁垒与文化折扣。对于这一现象的生成原因与影响机制，可以从“先见”“意义对话”等解释学角度进行解读。

1.“先见”是文化折扣的根源

解释学认为，理解始于先见，一切理解都不是无前提的理解，都是基于解释者已有视域的先见。在海外贸易中，对于影视作品的理解同样始于先见，也就是自有文化传统产生的知识经验、理解惯习、社会认知。按照康德先验图式的认识论逻辑，人对事物的认知是基于头脑中已有的知识积累，一个人如果没有任何背景知识，也就无从进行解释与理解。我们每个人都生活在区域历史与民族文化之中，因此都不可避免地具有理解的主观性，对任何文化的获取都不会是原有文化“镜子式”的折射，这也就使得理解偏差与文化折扣现象的生成有了必然性。

在海外贸易中，地域差异是带来先见差异的主导因素。地域差异与历史背景使各国产生了不同的价值态度、风俗习惯以及意识形态，这些差异影响着影视作品内容输出与内涵表达。不同的地域划分也会带来文化亲缘性与文化认同度的不同。受文化先见的影响，人们会本能地接受和喜欢自己所熟知的事物，而较低的文化亲缘性则会带给人们不确定性，引发人的警惕感乃至抵触心理。也就是说，当一种文化在陌生的地域进行传播时，当地的受众会由于先见不同而在接收度、兴趣度和理解力等方面生成壁垒与文化折扣。

2.意义对话是进行理解的前提

如果说先见是“理解前”的因素，那么意义对话就是“理解中”的表现。意义产生于受众与“文本”的对话之中，会带来理解的偏差。这里的“文本”是伽达默尔提出的一个概念。何翔在《从现代解释学角度探寻我国对外传播低效的原因及解决途径》一文中提出，所谓“文本”，并非仅仅指传统的纸质印刷品，而是包括文学作品、艺术作品、宗教和社会组织在内的所有解释对象，其中，对外传播过程中的符号以及由符号组成的信息也是一种文本。

文化传播中的受众并非被动地接受信息，而是通过传播媒介与“文本”进行对话，只有当“文本”和受众的解释相结合时，影视作品才会真正产生意义。这种“意义对话”参与在影视作品消费的每时每刻，影响着对外传播效果的实现程度，如果对话失效就会产生文化折扣问题。

3.文化偏差存在的必然性

影视作品的海外推广难免会产生偏差，这种偏差一般产生于两个阶段：一个是语言转述过程中产生的语意偏差，另一个是认知过程中产生的理解偏差。

哈贝马斯认为，语言问题在解释学中占据中心位置。理解只有在解释的语言性表述中才能实现。不同的语言虽都是用来表意的符号，却都有着自身独特的内在结构与使用习惯，即使同为一个语种，不同的国家也会在长期的文化熏陶中形成独有的特点，这就使得转述过程必然会有所调整、有所偏差。翻译者不仅要转换影视作品的语言，还要避免与受传国的文化习惯、社会背景发生冲突，更要在此基础上准确表达原有语意下所隐含折射的思想，促成意义对话的畅通。而语言的丰富性与延展性大大加深了衍生思想的传达难度，形成了意义对话的无形阻碍，产生文化折扣。

在对文化产品的认知阶段，理解偏差的表现更为明显。一个人成长的文化环境决定了他的解释视角，任何一位国际传播中的解释者都带有自身文化视角的偏向，以致带来理解的误读。这种解释视角是文化伴生性的，并非主观可控，即使我们的主观意愿想要做到客观公正，在理解事物的过程中也不可能完全摒弃“先见”。此外，除了文化认知背景的差异，认知过程本身也具有有限性。伽达默尔曾在《真理与方法》中提出：“当某个文本对解释者产生兴趣时，该文本的真实意义并不依赖于作者及其最初的读者所表现的偶然性。至少这种意义不是完全从这里得到的。因为这种意义总是同时由解释者的历史处境所规定的，因而也是由整个客观的历史进程所规定的。”可见，人及人的思维是有限的历史的存在，受一定时代条件的制约。人们对于文本的理解必然会受到思维有限性的影响，很难做到一对一的意义复原。

偏差的必然性使得文化折扣无法规避。在海外文化贸易中，我们只能尽可能地进行准确表述，削弱误读，以期达到淡化文化折扣的目的。

三、欧美国家的文化折扣何以淡化

文化同根性与地理亲缘性在文化贸易中的巨大影响，使文化折扣成为了许多国家文化外宣的障碍，然而一些欧美国家的影视作品却能够跨越地理位置与文化背景的界限，赢得贸易的顺差优势，开拓全球性的海外市场，最大程度上淡化文化折扣。从解释学的角度进行探析，有三个方面值得我们思考。

（一）“先见”影响下的消费资本累积

“先见”是我们存在和理解的基本条件，也直接推动了消费资本的积累，带来了文化传播的便利性。百年来，西学东渐为西方国家培育了中国市场，“洋务运动”“新文化运动”乃至“全盘西化论”都大大减小了西方产品在中国市场的文化折扣，甚至使部分人产生了崇洋媚外心理，带来了西方文化的无形增值。

“先见”不仅使“理解”成为可能，更参与“理解”的每时每刻。芝加哥经济学派斯蒂格勒曾指出，从音乐消费中产生的边际效应依赖于消费者已经消费的总量及其欣赏音乐的能力，而欣赏音乐的能力又是以往音乐消费的一个函数。由此可见，消费积累是一个可以不断循环增值的过程。文化产品的消费过程能够提高欣赏能力、养成消费习惯，在潜移默化中影响消费选择倾向，最终带来对商品需求的变化。以美国为代表的西方国家在全球范围内进行的大规模文化资本输出，本身就是对下一阶段输出的积累。“先见”助力于当下的理解，而当下的理解又会为以后的产品推广创造先见条件，在这样的正向循环与资本积累下，美国等西方国家的文化折扣会越来越小。

（二）减少意义冲突，避开文化壁垒

在文化传统、风俗习惯、历史背景等因素的影响下，各国受众对于影视作品的内容与类型会有所选择。根据传播理论中“选择性接触”假说，人们在接触信息时，并非不加区别地对待所有传播内容，而是选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触，而决定这种“既有立场、态度”的就是“先见”。“先见”就像一个筛子一样，为人们自动选择出符合自己认知的信息来进行理解与接触。在这一筛选过程中，许多影视作品就被受传国拒斥在外。

为了使影视作品被更多的国家所接受，美国采取的策略是打造普世价值观。好莱坞的电影虽然题材多样，但其宣扬的内容却大致相同：个人奋斗、自由勇敢、爱国民主……这些文化元素具有国际共通性，在各国受众的先见中都能找到一致或类似的认知。这样的影视作品可以极大地获得各国观众的心理认同，降低文化内容与文化思想的理解难度，淡化文化折扣。

对于民族背景、传统观念、地域特色鲜明的文化内容，好莱坞也通过重述的方式进行转换延伸，使之具有普世性，突破民族理解的局限，为各国人民所接受。将世界范围内的故事素材和民族风格以普世价值观进行融合，降低地域色彩的理解难度。例如，“木兰替父从军”中蕴含着中国传统的孝道观念、社会伦理规范和封建社会等级制度，这些都很难直接为西方社会以及个人主义国家所理解或认同。对此，美国好莱坞进行了重述，把木兰塑造为新女性主义的代表，将追求价值实现、勇敢坚强打造成电影的主要意义内涵。这种文化重述既能很好地被西方观众所理解，也能为中国受众所接受。此外，皮克斯的《寻梦环游记》采取的也是在民族文化中寻找普世性的做法。墨西哥的“亡灵节”有着很强的文化特色与文化认知难度，鬼神题材也在一些国家有着播放限制，形成了很强的贸易壁垒。皮克斯的化解之道就是将亡灵节单纯作为叙事背景和情节铺垫，主打和宣扬亲情与拯救的价值主题，大大淡化了文化折扣与意义冲突。

除了在不同的文化先见中寻找共性外，塑造新的平行世界和虚拟时空也是规避文化壁垒的一条路径。美国电影创作者通过玄幻类与科幻类的系列电影，形成了漫威电影宇宙、DC电影宇宙、异形未来世界、哈利波特魔法世界等等。这些新的平行时空与宇宙体系能够与现实世界相分离，减少民族差异与历史背景对于文化理解的折扣影响，在一定程度上避免了与不同国家的价值观、意识形态产生冲突，提高了各国受众的接受度。

此外，减少语言理解难度也是美国电影避开文化壁垒的重要手段。美国的喜剧动漫片擅长规避语言上的翻译难题，将幽默与喜剧效果设置在情节冲突和人物个性上，尽量规避本土性的“文化梗”和“语言梗”，减小了国外受众的理解难度，使之能在全球各个年龄段打出市场，《神偷奶爸》《冰川时代》《马达加斯加》等都皆是如此，均起到合家欢的观影效果。

（三）强势文化构建了话语体系

解释学认为，权威是影响“先见”的重要因素，在权威的作用下，我们跳过了理性的思考，直接认可和接受权威构建的判断。正如法国哲学家福柯所言，“理性的”话语正是由于在话语斗争中取得优势，掌握了权力，才能成其为“知识”和“科学”，自封为“真实”和“正确”的。于是，真实性和正确性不再依赖于行动者和判断者的能力或资质，而是反过来，取决于是否掌握了权力。

在影视作品的海外推广中，权威往往体现在出口国文化势能的高低。以美国为代表的高势能国家以其强势的作品输出在世界各国受到热捧，不断吸引他国的影视创作者进行学习模仿。强势文化的最大优势在于，它通过不断的文化输出让其他地区了解并接触到它的文化，并让文化势能低的国家采用其所制定的话语逻辑，使自己的叙述机制与文化衡量标准成为全球文化传播与产品消费的守则。每年的奥斯卡奖的评选就是西方强势文化话语体系的一个折射。“奥斯卡”象征着世界电影艺术的顶峰，同时也在一定程度上塑造了电影文化的标尺，因其巨大的影响力，诸多国家的电影导演研究和探索奥斯卡模式。因此，奥斯卡奖的评选是构建话语权威与文化权威，缩小文化折扣的一个重要方式。

四、我国影视作品的海外推广路径

相较于欧美国家，我国在影视作品的输出上仍处于相对弱势，这既影响着我国文化产业的进一步发展，也不利于我国国际话语体系的构建。因此，我们需要借鉴国外应对文化折扣问题的相关经验，在解释学的理论指导下进行我国影视作品海外推广的路径探析。

（一）了解对方的先见，寻找意义的共性

近年来，我国许多影视作品在国内大火后试图走出国门，开拓国际市场，却在海外纷纷遇冷，面临着“文化折扣”的尴尬。这种现象的背后反映的其实是视域的冲突。影视创作者有着自身的文化认知，体现的是传播者的本土视域，而当海外受众以自己的先见进行理解时，又会产生另一种视域，形成两种视域的对立，并直接导致文化贸易的受挫。

因此，我们要充分处理好“我之文化”和“他者视域”的关系。在进行影视作品的海外推广时，我们首先要了解对方的文化先见与接受心理，深入研究解释主体国家的历史背景与民族观念。不同国家的社会、文化差异不可避免，但我们可以从人类共性出发寻求共鸣，根据国际社会所关心熟知的话题进行作品创作，绕开文化壁垒来化解视域冲突与文化折扣。例如，我们可以从共有价值认知入手进行电影选题，如宣扬真善美、个人奋斗与成功等，然后在创作上融入普通大众的日常生活，折射出时代的发展与人情的温馨，从细微与共情处真正实现东西方的对话，在对话中实现文化的融合与意义的创生。解释是有先见的，当我们依据同质原则，对具有普遍认同性的“先见”进行合理化解释时，就会易于实现沟通与传播。

需要注意的是，了解他国的文化先见不是一味地迎合和取消自身特色，而是在理解他者的过程中进一步挖掘自身，运用自身的文化传统与文化资源获得与对方的意义对话。也就是说，研究自身本有的文化体系中哪种观点不易被排斥、哪类文化具有国际认知、哪种类型的影视作品适合海外推广，寻找自身与他国文化之间的内在关联点和相遇点，在满足海外受众的同时也实现自身文化的增值与发展。激活中国传统文化中有传播生命力的元素，进行适度合理的现代转换，在文化平等的前提下实现中西方语境的对接与融合，实现不同文化的共同更新和相互丰富，这才是影视作品进行海外推广和延续传统文化生命力的正确途径。

（二）提高翻译水平，减少语言误读

如果说文化上的先见是文化折扣的隐性因素，那么翻译上的偏差则是导致文化折扣的直接因素。影视作品的海外推广是以配音和字幕为交流基础的，语言与文字是意义对话的主要载体，翻译水平的高低直接影响到我国影视作品的海外推广效果。因此，我们需要不断提高翻译水平，减少语言误读。

首先，我们要对受传国的历史传统、风俗习惯、价值理念有所了解，充分调研国外受众的表达方式、语言特点和阅读习惯，加强中外语言体系的对接。此外，要加强人才建设，加大对翻译人才与版权输出人才的培养，在提高译者翻译水平的同时，也可以尝试翻译的本土化策略。选择受传国的本土翻译机构和译者，充分适应各国不同的语言特色。

按照解释学的理论，“所有翻译本身就已经是一种解释”，而“没有偏差的解释是不存在的”，因此，要想完全规避误读几乎是无法实现的。我们要正视偏差和预设立场的存在，在充分了解语言与文化差异的基础上，尽最大可能还原本真，传达出影视作品的思想内容与深层内涵。

（三）以作品带动“视域融合”，以量变带动质变

国外受众对我国存在既有的偏见，这些先见的产生有的是受西方话语势力的错误引导，有的停留在《红高粱》《菊豆》等早期作品的形象，或过于陈旧或过于极端，甚至有的认知与我国现状完全背离。因此，在国际上自主发声、匡正国家形象、改变错误偏见，是我国当下影视作品海外推广的一个重要任务。

伽达默尔在《真理与方法》中提出，理解也是一种“视域融合”，理解者带着自己的先见，通过与文本的对话，借着与自己历史先见不同的文本，突破了自己的先见。也就是说，文化视域的不断融合有助于我们检视前见，审视、发现并更改先见中的错误。从这个理论角度来看，改变国外受众既有的偏见、重塑中国形象是可能的，只是需要我们通过不断推广影视作品来清理流俗之见，通过多层次、多方面、多角度的优质作品与国外受众不断对话，从而让西方受众突破旧有的视域，逐步形成新的视域。这一认知的纠偏过程是长期的，需要我们持续不断地增强影视作品海外推广，以量变带动质变，在循序渐进中通过“视域融合”来匡正我国的国际形象。

（四）注重文化价值的隐性输出

要实现国家形象的匡正、认知的纠偏，首先要保证国外受众愿意接触我们输出的信息，否则在技术上的更新、增加海外输出量都是徒劳的。因此，在“视域融合”的进程中，首先要在影视作品的内容和形式上下功夫，让受众在接受、认可我国的影视作品的基础上逐步改变认知与偏见。

研究表明，受众更青睐于相信自己推出的结论（也就是作品中所隐含的内容），鲜明的政治意图和呆板的内容告知都会让海外受众产生逆反心理，无法使影视作品达到传播者所希望的效果，甚至还会产生反效果，影响海外受众对的接受度和对国家形象的认知。中国近两年冲击奥斯卡的影片《战狼2》与《红海行动》虽是中国强盛的直接体现，但却很难满足除其他国家受众的心理需求。相较于中国，美国更擅长将价值观、意识形态、美国英雄主义以及强大的国力藏于电影等文化产品中进行传达，使受众在潜移默化中受到影响与熏陶，逐渐对“美国拯救世界”的内容塑造产生心理认同。

美国的这种文化外宣的手法值得我们借鉴。在影视作品的输出中，我们要避免简单粗暴的政治外宣，尝试采用价值的隐性传达，多一些感性细节、少一些抽象概念，多一些人文色彩、少一些生硬说教，以客观真实、鲜活生动的影视作品内容，让海外受众喜闻乐见，从而于无形中逐渐改变其脑海中的错误偏见。

结语

随着经济全球化与国际贸易的不断发展，文化传播的地域界限逐渐被模糊，但是不同民族之间的认知差异却不能完全消除。在影视作品的海外推广中，接受者总是透过自身的“先见”棱镜来审视文化，偏差误读、文化折扣随之相伴而生。针对这一贸易现象，我们需要把解释学作为理论切口，在海外推广中借鉴欧美经验，将共性价值沉浸于影视作品之中，降低文化的意义冲突与理解难度，通过视域融合逐步淡化文化折扣，在文化的隐性输出中提高我国的话语权与影响力，展现良好的国际形象与中国风貌。