葛梦麒

【摘 要】全媒体的发展与融合是大势所趋，它拓展媒体创新领域和影响力，让受众可以多渠道、多视觉地尽享视听盛宴。传统电视的文化类节目也应势“蝶变”，以全新的内容和形式进行传播。媒介融合发展的今天，以传统媒体的厚重积淀、以新媒体的创新形式，将文化类综艺节目进行推广，达到喜闻乐见、广泛有效的传播效果。本文以央视推出的大型文化音乐节目《经典咏流传》为例，分析新媒体内容、形式、宣传等方面的运用方式、传播模式，探讨文化类节目新媒体运用的创新示范作用。

【关键词】电视文化类节目   内容融合   渠道融合   媒介终端融合

2018年2月16日，中央电视台综合频道和央视创造传媒有限公司制作的《经典咏流传》第一季节目首播，获得好评如潮，之后原班人马在2019年1月28日至5月11日播出第二季，为观众带来视听盛宴。这档节目成功不是偶然的，在多方面出现创举，大胆创新，给予电视文化类节目诸多启发。内容上结合中国文化与现代流行音乐，同时在节目多样形态、内容挖掘、多方宣传上创新发展，力求突出中国特色和文化内涵，达到弘扬中国传统文化的节目影响力。笔者在内容融合、渠道融合、媒介终端融合方面作出具体分析，以看“电视”播放的文化类综艺节目《经典咏流传》为例，探索传统电视文化类节目与新媒体结合的传播形态，为中国文化类节目发展创新提供借鉴。

一、内容与形式创新，收到完美融合效果

《经典咏流传》作为央视推出的“中国大型文化节目”，至今已播出两季，受到社会的关注和好评。这档节目积极响应习近平总书记提出的“弘扬中华优秀传统文化，要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展”的要求，以寓教于乐的形式传播正能量。该档电视文化类节目采用“和诗以歌”的形式，选择我国古诗词经典名篇、近现代诗词与流行音乐结合，特邀明星或有代表性故事的素人作为传唱嘉宾演绎，同時邀请文学界、音乐界导师分别对诗词歌曲作背景解读与专业点评，阐释每首诗歌的文化内涵，用内容与形式的创新达到思想性、艺术性和观赏性的效果，推动传统文化创造性转化、创新性发展，传播优秀传统文化。该节目的特点有以下几点：

1.内容融合

文艺作品要寓教于乐，突出内容的思想主题性，但近年来，影视舞台出现浮躁虚无、泛文化及过度造势的倾向，缺少厚重的文化底蕴。《经典咏流传》一改此风，在内容融合方面主要体现在选择节目内容的方式上。以互联网上传唱度高的内容作为优选。

比如微博热搜相关诗词话题、受众耳熟能详的诗词名篇、符合传唱人故事的诗句等。新媒体可以挖掘被传唱的经典故事背后的人和事，赋予经典独一无二的故事内容与内涵。《经典咏流传》微信公众号与官方微博提前宣传每期的传唱诗词，从网上评论与转发量看效果，在节目未播前内容达到足够知名度，同时可收到网友反馈。传播技巧上，节目组对诗词的选择，不单是大众的熟知程度、诗词本身故事性等角度，也将目光转向普遍关注的、受到广泛传播的热点事件，将新媒体素材恰当穿插到节目内容中。

例如凤凰传奇传唱的名篇《将进酒》，其音乐创作灵感是2011年在网络上被大量转发的中科院“摇滚博导”陈涌海自弹自唱《将进酒》的视频。因为关注度高，“凤凰传奇”便进行再创作，并把陈博导请到现场，再次带火了《将进酒》。

2.渠道融合

新媒体传播渠道日趋多元化，在“两微一端”上实现跨屏传播。节目内容与后期宣传利用了媒介融合带来的改变和创造，促进节目信息的二次传播。新媒体平台易形成信息爆炸，引爆热点。在媒介融合的大环境下，传统媒介与新媒体融合产出信息，会有效吸引受众，提升影响力。《经典咏流传》电视节目巧妙运用新媒体素材，将网络热点与传统媒介相融合，让关注的话题再增热度，体现了媒介融合推动文化融合，为高质量的电视文化节目产出提供前提。《经典咏流传》提供了渠道融合的范例。

①与微信“摇一摇”结合互动。在新媒体的发展浪潮下，电视主流媒体也在思考如何改进与受众互动的方式，从而获得更多受众的认可和喜爱。网络空间治理日益清朗，大众的选择趋于理性，符合大众审美与信息需求，平台发布分享需要思想深度又不失活泼、美观有创意的内容，需要有血有肉有灵魂的故事，还需要点赞互动的创新手法，既不同质化也不过度娱乐化，这个度的把握有挑战也有机遇，与新媒体结合不失为把握机遇的一条可行之路。

《经典咏流传》在节目环节设置上加入微信“摇一摇”的场外互动方式：节目现场传唱经典时，观众听到自己喜爱的曲目可以登录微信，选择“摇一摇”的功能，可以立即转发分享这首歌曲，场外观众即使当时没看直播也能够及时参与到节目中来，分享自己的直观感受，聆听自己喜欢的明星演唱经典。“摇一摇”分享是90后、00后常用的微信功能，一定程度上也吸引了年轻一代群体关注《经典咏流传》这档节目。人际二次传播增强了电视节目的互动性和参与感，颠覆了传统看电视单向传播的方式，边看边分享讨论成为受众的观看习惯。

②场内外结合，打破距离阻碍。舞台效果方面通过新媒体打造真实感，并且将一些特殊嘉宾带到现场，实现他们上台的愿望。第二现场的屏幕传播，照顾因特殊情况不能来现场的演出嘉宾。比如当年已是88岁高龄，无法到演播现场的我国第一代钢琴家之一的巫漪丽，在新加坡第二现场实时弹奏钢琴的画面传送到央视一套演播厅，观众可以现场同步欣赏《梁祝》，感受巫老的爱国心。人人有幸聆听巫老在世时的演奏。这是技术支持的体现。

③AI主播。AI撒贝宁“赛小撒”是依托人工智能合成的虚拟主持人，他的神态、声音、语言神似撒贝宁。人工智能首次登上文化综艺节目，AI与受众一起“读诗成曲、传唱经典”。节目官方统计，截至第二季第十一期节目结束，读诗成曲互动总量已超过821万人次，有90万名线下经典传唱人参与互动。

④让观众期盼的人“演唱”，展现回忆杀。用《蒹葭》引出邓丽君的《在水一方》，全息投影技术下，邓丽君“重返”现场，原声呈现，引出回忆，实现让大家再见邓丽君“登台”的愿望。

此外，虚拟歌手洛天依与京剧老生王佩瑜合作《水调歌头》，在技术支持下对唱配合默契，达到理想效果。演唱时有虚拟场景融入，使人身临其境。舞台以“竹简”状LED屏升降引起每首经典。以名家朗诵和北京师范大学康震教授对诗词解读引出每首经典传唱。VR+环境下，虚拟现实为传统电视节目注入新活力。

融媒体技术日新月异，中央广播电视总台也正在向“4K+5G+AI”智能化媒体转型升级。《经典咏流传》节目打通“台、网、端、微、屏”各种资源、实现全媒体传播，借助人工智能技术与互联网互动产品，让全民都能“读诗成曲，传唱经典”，让文化节目曲高不和寡成为可能。

二、互动创新，利用社交媒介多次传播

碎片化时代下，吸引受众注意力便占领市场。《经典咏流传》没有忽视节目播出之后二次传播的重要环节。节目灵活运用新媒体，用话题进行二次或三次传播。

例如2018年大年初一，许多人的朋友圈都被“一首孤独了300年的小诗”刷屏，这便是《经典咏流传》第一期中由经典传唱人、乡村教师梁俊演唱的《苔》。

节目组把握传播时机，用官方微信公众号发表推文《一首孤独了300年的小诗，一夜之间，亿万中国人记住了它》，超过30个主流公众号转载，原文阅读量短时间突破10万。同时引发了微博、知乎、豆瓣等社交媒体和平台的反响，引起话题热搜。由主办方宣传变为网络的自发传播，让节目信息的发布者、传播者与受众合为一体。符合大众的口味，使得大多数的人都喜欢或者感兴趣，愿意去了解，才可能引发第二次传播的广泛发生。二次传播的直接营销价值为恰当地把握好用户心理，让许多未看之前节目的观众选择回看，成功路转粉。

北京大学新闻与传播学院副院长俞虹教授在评价《经典咏流传》时提到：“这档节目不只是《苔》的‘一枝独秀，而是造就了诗词音乐的‘春色满园。”

当前传播渠道移动化，网民用手机扫描二维码已成为习惯。小小的二维码背后是广阔的传播空间。二维码的作用体现为信息大众传播转为个人化传播。在《经典咏流传》播出时，二维码会在屏幕下方显示，让受众“读诗成曲”，也关注上节目公众号。节目组对官方微信公众号、微博账号的运用和价值充分挖掘，每期节目播出后在微博、微信平台同步更新相关内容，有充满音乐性的（《当陕西方言遇上盛唐诗篇，一首原汁原味的千古绝唱一夜打动亿万中国人》）、有充满诗词内涵的（《一首孤独了300年的小诗，一夜之间，亿万中国人记住了它》）、有讲述编曲者故事的（《为了孩子82岁谷建芬用13年编写50首经典，观众三次含泪起立致敬》《74岁台湾乐坛传奇的呼唤一夜响彻神州》等），微信原创文章各有侧重，跟随“快餐文化”步伐，引领大众利用碎片化时间，将电视上的视频节目精华转为文字和图片在移动终端放送。

节目组还将节目中的诗词和绘画结合，制作出意境非凡的海报，“一诗一曲一文一海报”，作为节目的名片。在官方微信公众号、官方微博放出，吸引受众关注和转发，文字与经典相符合的意境结合，体现别样的传播效果，网友留言海报设计有想做壁纸的惊艳感。海报种类多样，有诗词内容海报、角色海报、倒计时海报、借势海报、宣传海报等。诗词内容海报将一首首诗词经典变为一张张生动的图片，使文化变为大众喜爱的知识产品。主持人与鉴赏团嘉宾角色海报，老师们身着中山装或中式传统礼服，体现对中华优秀传统文化的尊重。倒计时海报，巧用含数字的古诗句构思巧妙。

如距离播出还有五天倒计时，倒计时海报表现配图文依次为：风烟望五津、拍堤春水四垂天、对影成三人、万古潺潺二水斜、一行白鹭上青天。引用古诗，在每期节目播出前倒计时宣传，效果吸睛。借势海报，将诗词与节气结合，二十四节气与经典呼应，受众在欣赏中也学习了传统文化。节目组的宣传海报是点睛之笔，体现该节目的制作初心。与先贤来一场跨越时空的对话，句句醉心;用音乐解读流传千年的诗篇，首首动人。经典咏流传，是经久不衰的文化、典藏千年的诗篇、咏颂古老而辉煌的历史、流传动人而美丽的故事、传唱历久而弥新的歌声。

主持人撒贝宁，第一季鉴赏团成员康震、王黎光、庾澄庆、曾宝仪，第二季鉴赏团嘉宾朱丹、康震、廖昌永都带有社会影响力，他们善于将经典与当下结合，点评具有专业性与现实性。他们的点评、宣传本身带有流量效果，网友与他们的微博互动，也是对节目路转粉的关键。

三、传播创新，发挥现代通信平台作用

融媒体进程加快，多样化形态的效果呈现已经普遍，报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等都可产生各具优势传播形态的衍生品。

电视节目生存发展的捷径是合作，在增强自身传播效果时，与其他媒体平台合作宣传营销，以此形成形式各异、角度多样的垂直传播链条。手机作为移动终端是具有渗透性的媒体形式，借助手机多平台传播，便可以满足受众对于信息快餐式、简明化的消费需求。通过手机，参与节目制作的团队各成员发布相关微博，从幕后到台前，相互关注转发互动，内容的N次传播，像滚雪球般提升话题热度，从而形成联动效果的微博群多向传播，全方位立体化将节目细节分享给观众。

此外，用手机看电视节目的用户成为大众化现象，电视节目在小屏幕上传播有了新途径。传播学家麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中提到：媒介是我们感知的延伸。电视业务与手机结合，人们就能摆脱空间束缚，带来随处延伸的、全新的、多维的视听体验，手机电视体现跨屏传播的交互特质。

根据CNNIC第43次中国互联网络发展状况统计报告，截至2018年12月，网络视频用户规模达到6.12亿，较2017年底增加3309万，占网民整体的73.9%。手机网络视频用户规模达5.90亿，较2017年底增加4101万，占手机网民的72.2%。个人、家庭网络视频收看选择设备上，手机端与智能电视不分伯仲。客观因素为手机网络视频用户规模日益扩大;智能电视市场占有率不断提升。数据显示，截至2018年9月底，智能電视覆盖终端达3.22亿台，激活终端2.18亿台，一半以上的网络视频用户通过智能电视收看网络视频节目。看视频成为生活的一部分已经成为事实。

手机电视的运用，投屏观看直播或历史视频，实现跨屏传播、多屏传播。电视与手机融合，可以在手机上看电视，如果想看大屏幕也可以将手机端视频投在电视上。手机电视以智能手机屏幕为中心，以移动传播为特点，以网络互动为主导，以云计算模式为支撑，手机屏与电视屏、电脑屏构成主要接收终端，具有普及性、直达性、个性化、互动性的特征。该节目在腾讯视频上可免费观看，碎片时间可观看精彩片段，看自己喜欢的明星或歌手演唱，时间充足时可看完整版，选择空间大。手机电视普遍使用，给《经典咏流传》节目广泛性、流动性、多样性观看，提供了最佳选择，扩大了传播的影响力。

四、媒介创新，增强终端融合

前文提到，在新媒体时代下，《经典咏流传》跨屏互动的传播方式成功打破传统媒介受众与新媒体受众之间的阻隔，吸引了大量移动终端受众关注。

《经典咏流传》在受众融合上另辟蹊径，打破电视音乐节目竞演式与文化类节目答题过关式，以文化传播为目的，将大众传播融入到编排诗词经典、演唱歌曲、跨屏互动、“摇一摇”分享、二次传播上，突出时代性和时尚感，寓教于乐，在氛围熏陶下自觉成为文化的弘扬者。在传播文化时，不同受众身份也在融合，在微博、微信等平台受众分流、回流，实现“殊途同归”的受众融合。如共同的偶像上节目形成的粉丝群，讨论某一节目的交流集合等，都促进了不同背景、身份的受众融合。形成doki式社区。分散的受众针对本节目找到共鸣，针对共同感兴趣的话题进行讨论，增强节目参与性，用户黏度进一步增强。

《经典咏流传》作为一档电视节目，成为当今媒介融合发展趋势的代表，给予文化类节目传播策略启示。它采用“1+5”的融媒体传播策略，即电视荧屏配合H5互动、节目短视频、音频、微信公众号推文、官宣海报5种新媒体手段，在节目播出时，根据不同终端特性分发内容，从而实现裂变式传播效果。最终目的是以这档节目促进受众的身份融合，人人变为文化宣推官，自发以多媒体形式弘扬中华优秀传统文化，表达爱家爱国的情感诉求。

五、结语

《經典咏流传》通过内容融合、渠道融合、媒介终端融合，给予文化类电视节目借鉴与启发，值得每一个文化类节目研发团队思考。正如湖南师范大学新闻与传播学院刘铭所说：“《经典咏流传》实现了对古典文化的传承和对电视节目结构创新方式的探索，实现了收视率和口碑的双赢，展示了中国传统文化的深层价值。”节目曾获2018年白玉兰奖最佳季播节目奖，成为业界成功的文化传播案例。文以载道、歌以咏志，文学性与音乐性统一，咏唱经典，创造性传播，创新性发展，让中华优秀传统文化永远流传。

（作者单位：内蒙古师范大学）

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