探究快消品市场营销与经济发展

2019-12-20刘蓉中国人民大学

新商务周刊 2019年1期

文/刘蓉，中国人民大学

随着社会经济和科学技术的不断发展，我国居民消费水平日渐提高，特别是日化用品、家居百货等快消品，已经成为我国居民消费需求之一，促进快消品行业的快速发展。但从本质上看，由于快消品行业的准入门槛较低，在巨大的市场需求下呈现出产品同质化问题，市场营销渠道冲突较大，使得快消品企业越来越难以生存。对此，为了谋求长久稳定的发展，要对快消品市场营销进行完善和优化，创新市场营销手段和方式，引入新媒体进行市场营销，改变传统单一化、高成本营销的局面，拓展市场营销渠道，改变企业的盈利模式，成立自主快消品品牌，提高市场营销效率，进而促进快消品的经济发展。在这样的环境背景下，探究快消品市场营销与经济发展具有非常重要的现实意义。

1 我国快消品市场营销特征分析

相比于其他行业而言，快消品行业紧紧贴合着人们的实际生活，整体经济环境变化对快消品行业不会造成巨大的负面影响，特别是经济受创或是金融危机等情况，这是快消品行业的特征和优势。从基本特征角度看，快消品本身就具备购买方便、价格低、可替代性强、质量差异小等特征，这使得我国快消品市场营销具备以下特征：

1.1 市场覆盖范围广

快消品受众群体较大，且数量较多，各个消费点比较分散，这让快消品迅速遍布整个市场中，具备网络分布广且密度大的特征。对此，快消品企业在进行市场营销时，必须做好市场营销网络设计，明确各个销售渠道规模，形成产品营销重点，迅速覆盖到整个快消品消费市场中。

1.2 物流水平要求高

快消品的消费周期较短，消费受众的需求较大，快消品企业为了占据更大的市场占比，必须从销售渠道上占据主导地位，构建周转率高的物流体系，可以满足巨大物流量的流通需求，这对物流水平有着极高的要求。

1.3 回购率较高

在快消品消费市场运行过程中，大多数消费者选择多次回购、少量购买的消费模式，快消品企业在制定市场营销策略时，必须考虑到消费者的这一购买习惯和购买特性，结合市场需求变化，设置密集型营销渠道，符合消费者的购买需求。

1.4 消费需求个性化

市场中的消费者由于自身生活质量不同，对快消品购买关注点也就有所不同，快消品企业必须结合消费者的消费需求，设计多样化市场营销模式，以多层次市场需求为导向，形成层级化市场营销设计，针对性锁定目标群体。

2 快消品市场营销环境分析

2.1 经济环境

从目前宏观经济上看，全球经济市场已经日渐疲软，而国内经济市场在政府深化改革下，不断实现经济结构的优化，促进和落实“大众创业、万众创新”的经济发展格局，使得国内经济发展呈现出增速稳中缓升的局面，整体发展势头较好，居民人均收入水平和物质生活水平日渐提高，为快消品营销营造良好的发展环境。根据国家统计局最新数据显示，2017年我国国内生产总值已达到值827122亿元，比上年增长6.9%，全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.8%，全年人均国内生产总值59660元，比上年增长6.3%。全年国民总收入825016亿元，比上年增长7.0%。从整体经济情况分析，我国国民经济水平趋于合理，经济结构优化速度不断加快，推动着各个产业的升级和转型，而新兴经济也在经济发展中占有更大的作用，促进我国居民收入水平的提升。

2.2 竞争环境

在经济全球化影响下，使得我国快消品企业要同时面临着国内同行业竞争和国外跨国大型企业的双重竞争压力，特别是可口可乐和沃尔玛等大型企业，已经将我国市场纳入到重点拓展市场中，使得快消品市场迅速扩张，为我国快消品市场营销形成较大的压力。同时，我国快消品产品的同质化问题逐渐严重，各种快消品产品趋于低端化，而高端市场主要被国外品牌控制，而低端市场中的国内快消品产品由于个性化和差异化服务十分缺失，越来越无法满足消费者需求。在近几年，随着国内快消品企业的产品升级改革，使得国内行业巨头企业持续性扩张，快消品行业资源几乎全部集中在优势企业与大品牌中，面临着国际竞争环境，要求快消品企业必须重视产品创新和品牌建设，抢占二、三线城市市场，形成品牌化运作模式。

2.3 社会人文环境

在社会物质不断丰富化的过程中，由于人们受教育水平的提升，使得消费者的竞争需求日渐增加，大部分消费者开始关注精神产品，在市场消费中尽量选择和自身价值观一致的品牌。由于互联网技术逐渐应用到各个行业中，手机客户数量增多，这为快消品营销提供良好的社会人文环境。对此，快消品企业在制定市场营销策略中，要加大对消费者精神需求的重视程度，坚持以人为本的原则，提高吸引消费者的能力。

3 快消品市场营销与经济发展途径

3.1 制定新媒体营销策略

考虑到快消品市场环境的快速变化，使得快消品消费群体的消费心理、消费习惯和消费行为也在发生改变，我国快消品企业必须适应市场环境的变化，抓住当前经济环境下的发展机遇，制定新媒体营销策略，拓展和深化品牌知名度，不断提高消费者群体的忠诚度，形成“线上+线下”新媒体营销模式，融合多种营销渠道，快速占据着消费者市场。同时，快消品企业要以消费群体为导向，制定针对性营销策略，调查消费群体物质需求与精神需求，通过消费者语言进行互动和交流，提高消费者对快消品企业或是品牌的信任感，促进消费者群体忠诚度的提升。例如，企业创设快消品官方微博，通过微博开展软性传播和粉丝互动活动进行产品的推广，以发布图文微博消息形成一次传播，并通过和微博话题和微博互动活动鼓励粉丝进行转发以实现二次传播。

3.2 构建市场营销评估体系

为了明确市场营销的成效，快消品企业要构建快消品市场营销评估体系，根据营销方式和营销目标，制定新媒体营销预算，并对市场营销效果进行综合评估，及时发现快消品市场营销体系中存在的问题，不断优化和改进，降低市场营销成本，帮助快消品企业获得最大的经济利益。在快消品企业进行市场营销中，要设立市场营销评估目标和评估内容，主要涉及到产品销量、消费者忠诚度、品牌知名度等内容，根据评价流程，制定技术评估方案，并邀请专业人员进行市场营销评估，依据评估的结果形成评估报告。

3.3 构建“线上+线下”营销渠道体系

在电子商务与现代物流技术的发展下，微信、QQ、微博等新媒体已经变成了人们主要的日常沟通娱乐方式，特别是在智能手机、平板电脑的普及下，快消品产品营销渠道逐渐从实体过渡到网络，这种营销渠道的变化，迫使快消品企业必须及时构建完善的营销渠道网络体系，紧随着互联网渠道发展速度，将产品信息传递给目标消费群体，适应营销环境的变化。对此，快消品企业要构建复合型营销渠道，顺应消费者需求个性化、收入层次化的具体情况，有针对性的进行市场和分销渠道细分，结合分销区域配置网络渠道、直供渠道、传统分销渠道以及社区渠道，综合性整合渠道资源，进而为快消品企业的市场拓展提供基础。

3.4 树立特色化高端自主品牌

为了应对激烈的市场竞争和消费者日渐明显的精神需求，快消品企业必须从自身产品入手，加强产品创新，摆脱快消品产品同质化局面，利用当前先进的传播渠道，宣传品牌文化和企业核心价值，树立特色化高端自主品牌，符合消费者的精神诉求。

3.4.1 品类创新

在原有产品类别与服务上进行创新，开辟出新的领域，实现快消品品牌和产品在市场中的绝对优势。品类创新的核心就是在同质化产品中形成差异化特点，由于快消品产品技术含量不高，需要快消品企业迅速构建产品独特之处，使得快消品在市场中起死回生，符合消费者的购买需求，提高销量。

3.4.2 概念创新

除了品类创新之外，快消品企业要重视产品概念的创新，例如七喜的“非可乐”概念，为了避开和可口可乐、百事可乐的竞争，快速提高品牌，七喜在市场营销中定位“非可乐”的概念，进而有效树立品牌特点，带来可观的销量。

3.4.3 营销价值

在消费者主权是时代，决定企业营销的关键要素是消费者，这就要求快消品企业必须要构建以消费者为中心的新的营销模式，清晰地看清当前市场营销的重点，已经由大B（渠道商）、小b（终端店），转向C端（消费者），必须要重新构建围绕消费者为中心的营销模式，面对新的市场特点，作出以下措施：一是改变与消费者之间的关系，由以往的没有关系，弱关系，要重构一种有关系、强关系的新模式；二是要由以往的没有顾客价值，或者顾客价值极低的营销方式，变革为打造顾客价值，打造较高顾客价值的新的营销模式。