文/李光斗

《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）燃爆了今年的中国电影市场，票房超过40 亿元。从故事营销的角度而言，《哪吒》是典型的“旧瓶装新酒”，但其成功在于创新演绎经典故事，将老品牌讲出了新意。《哪吒》创新了中国神话故事模式，品牌年轻化的典范。那么，《哪吒》是如何讲好故事，又是如何卖好故事的？

中国传统神话故事IP 如何创新

中国动画在鼎盛时期走的是具有民族特色的路子：水墨、皮影、剪纸……满满的中国风。彼时的动画在中国还不叫动画，而叫独具东方魅力的“中国美术片”，从当时的龙头——上海美术电影制片厂的名字就可见一斑，那时的中国动画是艺术品，是手艺活儿。也因为当时统购统销的政策，没有市场压力，所以这些动画作品可以不计成本。

20 世纪90 年代，中国电影走向市场化，国产动画片开始面临前所未有的压力。一边是好莱坞标准化、工业化、批量化生产出的包装精美、质量统一的商品，一边是靠师父带徒弟传承的生产力不足的手工艺品，中国动画片自此开始掉队。

《哪吒》选择中国人都熟悉的IP，但对哪吒三太子的故事做了全新演绎，故事通俗易懂，一切都展现得明明白白，“我命由我不由天”就像能在大街小巷流传开来的金曲，观看门槛低，内容不低幼，真正的老少皆宜，让《哪吒》拥有了最广泛的群众基础。

中国的“哪吒”世界的“芯”

中国电影就像中国美食一样，难有规律可循，而《哪吒》全面向好莱坞看齐：采用其标准的角色原型设定法和三段式的故事模式，遵循英雄受困、英雄觉醒、英雄反击的套路徐徐展开。

角色原型设定是一切故事的起点，顶级心理学家卡尔·荣格认为世界上有12 种角色原型，所有电影都离不开这12 种原型，如英雄、导师、守护者、盟友、背叛者、小丑、阴影等等。例如，英雄在故事中承担着提供认同对象、推动情节前进等功能，英雄的成长过程是揭示主题的关键。“哪吒”便是电影《哪吒》中的英雄。渴望自由，渴望被关注、被认同的内心，让观众很容易在哪吒身上找到共鸣，从而将情感投射在角色身上，一起展开冒险的旅程。

角色设定完成之后，就是通过三段式模式展现“英雄”历程：第一阶段，灵珠错生为魔丸，压抑迷茫；第二阶段，挣扎、失败，再挣扎、再失败；第三阶段，孤注一掷，反抗成功。招不在新，管用就行，席卷世界的漫威宇宙故事、星战宇宙故事无不是采用这样的故事模式。

新版《哪吒》最大的不同是故事内核的变化。1979 版《哪吒闹海》的主题故事是在“君叫臣死，臣不得不死”“父母之命不可违”的封建桎梏之下；哪吒奋起反叛父权，从而成为卑微百姓心中天不怕地不怕的小英雄。新版《哪吒》则更贴近当下，完成了从“反对父权”到“善恶就在一念间，我命由我不由天”的主题切换，为中国传统神话故事赋予了全新的价值观：每一代人心目中都有一个哪吒，但几乎所有的哪吒形象都有一个共同的特征：正能量小英雄，这是几代人的集体印象。作为一个生命力超强的大IP，无论影视剧如何创新，哪吒的“英雄”形象从未被颠覆，但《哪吒之魔童降世》塑造了一个另类的哪吒。

除了对主要角色的创意改编外，我们还在电影中看到了结结巴巴的申公豹、说着一口四川普通话的胖子太乙真人、住在“炼狱”里的龙族、外能上阵杀敌内可相夫教子的殷夫人，甚至连固本守旧的李靖也成励儿子“不认命”，平时沉默寡言、关键时刻还想替儿子挡天劫的硬核老爸……这些角色在人物设计与性格塑造中的独出心裁让观众的观影体验焕然一新。

如何实现品牌年轻化引爆品牌“燃点”

中国电影观众的平均年龄是24岁，这是一个年轻人主导的市场。《哪吒》打动了年青一代的心，迅速引爆了市场。电影中的好几个片段都是非常“燃”的。迎合并调动起消费者的情绪，成了该片点燃暑期档市场的导火索。

在不断遭遇的挫折和世俗的偏见中，越来越多的人选择认命：命里有时终归有，命里无时莫强求。现在的年轻人已一步步偏向于佛系：从朝九晚五到九九六，一直在工作，永远不停息，也曾想奋力抗争，怎奈世俗太强大。只有顺天认命，与世无争，逆来顺受。终于，哪吒喊出了他们的心声。《哪吒》这部电影之所以迅速燃爆市场，正是因为每个人的潜意识里都有一颗不认命的心：混世魔王哪吒即使命中注定难逃天谴，但他也从未想过向命运投降。他怨恨过父母的无能为力，怨恨过周围人的不接纳，而最终他选择的是：“若命运不公，就和其斗到底。”

《哪吒》为中国传统神话故事赋予了全新的价值观：少年从青春期反叛中体味到骨肉深情，青年一代看到了如何改变命运，日渐向生活妥协的中年人看到了打破成见的可能性……《哪吒》成为一部被各年龄段观众都广泛接受的励志电影。

《哪吒》如何用代言人卖故事

《哪吒》的三段式故事讲得很流畅，完成度极高，而《哪吒》的最佳代言人、电影导演饺子同样上演着三段式故事，他的成长也经历了英雄受困、英雄觉醒、英雄反击的三幕剧。他的个人故事同样被观众津津乐道，增强了人们走进电影院去了解其作品的兴趣。

好故事都是磨出来的：这部电影历经两年剧本打磨，三年投入制作，影片总共有1600 名工作人员、20 多家特效团队参与制作，单是剧本就改了66 稿。作为IMAX 首部国产动画电影，这部电影在人物建模、镜头运用、特效制作、动作设计等方面都达到了超高水准，单是哪吒这一形象，设计师前前后后就设计了100 多个版本。“不惜一切代价按照最高标准制作”，才有了这1400 多个构思精巧的特效镜头，才让观众拥有了完美的观影体验，导演饺子也完成了自己从困顿到崛起的英雄之旅。

不过，《哪吒》作为一个整体项目的英雄之路还未结束，最高票房国产动画、影史前三也才刚刚走完第一步。电影衍生品开发在中国还处于萌芽阶段，即使优秀如哪吒，在上映之初出品方也没有贸然同步推出衍生品，而是在已经取得良好的市场反响之后才通过某平台进行众筹。而第三步自然是推动中国国产动画电影走出国门，得到世界范围内的认同。