(苏州大学传媒学院 江苏 苏州 215000)

2013年被媒体称为“大数据元年”。随着大数据在各个行业各个领域的广泛运用，电影产业也很快与大数据运用对接起来。能为电影产业所用的数据基本为人为数据，如在社交软件、视频播放软件等网络平台产生的数据。目前，这些数据都能在在线票务平台中追根溯源，票务平台已经不再是“在线购票”这个简单功能了。电影在线票务市场的飞速发展是大数据与电影产业深度结合的重要体现。在线票务平台一步步形成如今猫眼和淘票票双巨头的局面，已经将大数据转化为助推自身及电影产业发展的重要力量。

一、在线票务平台与数据库建设

在线票务平台的发展离不开互联网的快速崛起。移动支付和二维码技术的普及都为在线票务市场的火爆起到了助推作用。互联网思维带来了受众本位思想的转变，受众的发言权和选择权越来越大。互联网巨头公司纷纷携资进军电影产业，它们对影视产业的重视度以及资金的投放程度为影视产业提供了良好的生长土壤。各互联网公司旗下的在线票务平台也发展迅速，为电影的宣发等流程助力的同时也稳固了自身在产业链中的地位，在线票务平台已经变成影视产业链中的重要一环。

网站开启线上团购功能是用户在线上自主买票的第一个表现形式，低价电影票套餐成为当时最受热捧的团购类型。这一时期，在线票务平台吸引了大量用户，同时也培养了一大部分群体的观影兴趣和线上购票的消费习惯。2015年，美团和大众点评与猫眼合并，腾讯微影时代与格瓦拉合并。2016年阿里影业的淘宝电影正式更名为淘票票，和百度糯米一起形成了“MBAT”四巨头的在线票务格局。在这一时期，各个在线票务平台的专业版也纷纷上线，通过充分把握和开掘大数据的优势，在线票务平台逐步实现了用数据指导影片内容生产和把握精准营销的目标，在电影产业链的一头一尾站稳脚跟，逆产业链化发展增强了在线票务平台的核心竞争力。2017年，微影时代和猫眼电影完成合并，这意味着猫眼同时拥有了美团、大众点评、微信、QQ、格瓦拉以及娱票儿的全部数据资源共享权。而淘票票凭借阿里巴巴的优势，也拥有来自支付宝、淘宝、天猫、微博以及优酷视频的庞大数据库。猫眼和淘票票两大在线票务平台的市场引领优势显著，它们的势均力敌使两者竞争还将维持很长一段时间。在在线票务平台已经与电影产业链紧密捆绑的情况下，这两家公司未来的每一步发展整合都将直接影响到影视业态。

在线票务平台能够获取的数据信息可以直接为电影生产提供指导。猫眼、淘票票等平台定期出版观众观影行为报告。从近几年报告的中可以发现，在线票务平台能够为电影产业助力的数据共分为三大类。第一类数据分析观影人群属性，如电影消费者的性别、年龄、学历、地域、月收入、婚姻状况、观影频次和类型偏好等内容。这些数据相对来说比较容易获得，是各平台打造用户画像的基础。第二类数据是研究观影用户的消费倾向，以影院观众的数据研究为主。影院观众研究的问题聚焦在如影院位置选择、电影制式、观影银幕倾向、购票习惯、观影同伴选择、影院套餐接受度等。此部分的数据具有较强的针对性，用传统调查问卷方法不易获得，而在线票务平台的用户基础为这些数据的获得提供了优势。最后一类数据是通过将我国电影消费市场作为一个整体研究而获得的，如城镇居民影院观众比例、不同线级城市影院观众比例、轻/中/重度观众票房贡献比例等。总体来看这些数据涉及到了用户观影行为的方方面面，越具体详细越能对电影生产做出指导。如用户画像是视频网站个性化推荐、电影选题开发和精准营销的基础；针对影院一系列设施的满意度和接受度调查可以为影院的生态平衡提供发展战略，更好地为观影人群服务；网络大电影则可以根据不同视频网站会员的不同观影偏好选择独家上映的平台；而通过将我国整体电影消费情况分析得到的数据与其他国家对比，可以比较得出我国电影市场发展的优势与不足，从政策上优化电影产业链。

二、大数据在电影产业中的基础支撑作用

(一)深度挖掘观影行为，打造用户画像

运用大数据技术对用户资源进行把控，Netflix绝对是影视行业的佼佼者。几乎在10年前，Netflix就已经掌握了对海量的用户数据精准地进行分析的方法。这一过程被精确到观影行为：什么类型的用户会选择在晚上用移动设备观看恐怖片、哪些人选择跳过片头片尾、哪位明星出场后被快进或被重复观看的次数最多等等。我国电影市场工作者们敏锐地抓住这一机遇，在线票务平台发展起来之后，各家票务平台利用互联网公司的产业资源做抓手，纷纷在推出的专业版网页或APP中开展深度用户挖掘。

百度糯米电影独家上线的“影片大数据”功能就是很好的例子，其“用户画像”功能是依据百度凤巢体系的用户画像模型搭建起来的。此功能中，近期上映影片的观众性别、年龄、星座、地域、搜索指数、视频播放指数、关注热度等信息全面丰富，可以说片方想要的数据百度糯米都能提供。百度糯米联合电影片方为会员粉丝精心打造“超级首映礼”，有了此活动的支持，电影《寻龙诀》的营销可谓如虎添翼。参加《寻龙诀》超级首映礼的观众均为片方利用百度糯米的大数据精心挑选出来的，大数据分析出他们的共同特征是：均为悬疑惊悚类影片的深度爱好者、均为陈坤的粉丝、均为陈坤参演电影的追随者。因此在首映礼上片方也邀请到陈坤出席并参与粉丝互动，既能做为答谢粉丝的手段，又能为影片的口碑起到积极的扩散作用。《寻龙诀》自2015年底上映后取得了16.8亿票房，占据2015年国产票房成绩第四位，而数据显示，百度糯米在首映日贡献了28.1%的票房，由此可见大数据对用户精准分析的强劲实力。如今，在线票务平台开发出的用户画像功能已经是大数据技术助力电影市场的基础，成为电影选题开发、指导内容制作和助力宣传营销必不可少的利器。

(二)评分平台影响市场表现

互联网的发展使电影评论的场域从传统纸媒体转变到电影评论网站，在这些平台中电影的品质被量化成分值，已逐渐成为用户观影的重要参考指标。国内带有影评功能的网站主要分为两大类，分别是以豆瓣、时光网为代表的专业影评平台，以及以猫眼、淘票票为代表的有电影评分专区的在线票务平台。在线票务平台中只有在购买电影票之后才能评分，而豆瓣等网站并没有评分条件限制，这就意味着没有看过电影的用户或者没有到影院感受过大荧幕氛围的观众都能随时为任意影片打分，因此评分人群和实际观影人群存在差异性。

知名导演执导或流量明星参演的电影，如《美人鱼》、《三生三世十里桃花》等，由于有偶像的参与，粉丝在为其打分时可能会存在不理性的因素而盲目刷分。其中流量明星的粉丝表现更为明显，每天为电影刷数据已经成为饭圈文化的常态。另一类是类型片，如《我不是药神》、《西红柿首富》等。这类电影由于自身定位比较明确，类型片的爱好者们可能仅仅关注了电影类型、故事简介、演职人员等信息就已经完成了对电影的主观评分。还有以《战狼2》、《我和我的祖国》为代表的主旋律电影，因自身题材的特殊性，也很容易出现评分人群与观影人群不符的现象。

通过大数据的收集和分析，对评分人群画像的精准把握对电影产业链上游也有一定的指导作用。通过分析评分人群的构成可以反推影片市场定位，根据受众指数针对性地调整影片生产内容。另外，电影的想看指数是影院排片的重要依据，也是预测票房成绩的重要参考指标。

(三)受众数据可视化，引导选题开发和内容制作

2014年《纸牌屋》的上映引起热烈反响，Netflix充分利用谷歌的数据平台完成了对《纸牌屋》的选角及剧情等方面的指导。Netflix对大数据的成功运用给予中国电影很大启发。此后，国内的选题开发与内容制作流程也开始逐渐与大数据技术接轨。

2010年末筷子兄弟参演的《老男孩》微电影风靡网络，2014年初优酷土豆集团推出《老男孩之猛龙过江》大电影，是大数据技术与电影产业的首次合作，向大家展示了互联网电影的全新生命历程。《老男孩》微电影中积攒起来的粉丝基础为大电影带来了粉丝基数，《老男孩之猛龙过江》的预告片上线后，片方分析预告片观看用户的年龄、地域、职业构成情况，挖掘观看行为、情感偏向。另一方面通过对预告片评论内容的观察，把握住用户喜欢或不喜欢的内容，想看的情节点以及对影片的建议，这些因素都成为了后期剪辑的重要参考指标。通过此过程，大数据技术将受众思维转换为可视化数据，直接指导电影内容制作。

当普罗大众还对“把电影当成产品来制作”的互联网思维普遍抱有一种围观态度时，网生代导演郭敬明已经将这一认知贯穿到《小时代》电影系列作品制作过程的始终。郭敬明的同名小说在连载时已经积累了相当高的人气，因此乐视影业在对电影投资之前就调研了文学网站上的点击量、用户身份等内容，对电影的制作内容及发行策略进行精准定位。《小时代》对大数据的运用还体现在选角和戏份删减上。首先郭敬明、杨幂、郭采洁和柯震东在当时是人气超高的流量明星，他们自身的粉丝群体已经能吸引很大的关注度。其次在《小时代》第一部上映后，郭敬明跟踪观察影片评论内容，发现很多观众非常喜欢第一部影片结尾四姐妹在天台聚会的情节，其中涉及到的女生情谊很容易打动女性群体。因此郭敬明在接下来的三部曲中加大这样的戏份，着重刻画了四位女主的互动情节，以此来吸引更多的关注。

《小时代》系列虽然票房成绩十分理想，但在内容评价方面被很多人诟病，属于典型的“叫座不叫好”。当时大数据技术已经在国内影视市场上得到广泛运用，但“票房与口碑双高”的并不多。到2016年出现了一个比较成功的案例——《美人鱼》。电影《美人鱼》是一部由周星驰导演，邓超、张雨绮、罗志祥等作为主演的爱情科幻喜剧片，首映即获得2.7亿的票房成绩，并且在之后的票房排名中一路遥遥领先，最终收获33.9亿票房。直到2017年的主旋律电影《战狼2》出现之前，一直都维持着“中国电影史上票房第一”的纪录。虽然《美人鱼》最终获得的豆瓣评分没有和它的票房成绩处于同一水平线上，但《美人鱼》在制作过程中对于大数据的运用已经非常成熟。

在数据定位环节，《美人鱼》团队会在视频网站中收集和《美人鱼》同类型或同题材的影片观看数据，这些影片的观众会在哪里暂停、回放或快进，以此对应情节的高潮点和需要删减的繁琐之处。从内容生产的运用来看，大数据的赋能在一定程度上弥补了传统影视内容生产的不足，将观众的想看因素、爱看因素加入到剧本创作中是大数据引领下受众本位的直接体现。

(四)数据挖掘精准助力电影营销

电影的宣传与发行是最接近消费者、同时也是最需要资金支持的环节，因此每个发行公司都致力于研究如何最大化地利用资源以实现精准营销。大数据技术毋庸置疑减轻了这一工作量，同时也为精准营销的实现途径带来了新的商机和可能性。近年来，各个在线票务平台的专业版对数据的实时追踪作用功不可没。

2018年上线的灯塔是阿里影业旗下的一站式宣发平台。一线影视工作者可以在这里查看自家影片的营销热度、舆情走向以及灯塔的独家报告等，极大地推动了电影宣发的数字化。2019年11月，由宁浩监制，大鹏和柳岩主演的电影《受益人》在灯塔平台的帮助下，宣发工作成为亮点。2019年直播行业进入爆发期，一直以来直播卖出的货物都是各种各样的生活用品，而通过灯塔的资源引领，《受益人》首次把电影票搬到直播红人薇娅的直播间，引发网友广泛关注。在电影首映日前三天，主演大鹏和柳岩参与薇娅在淘宝平台的直播，交流影片背后的故事，和粉丝互动。据资料显示，当晚直播间观看人数累计达到1200万，111666张电影票在6秒内被一抢而空。“受益人”、“大鹏柳岩薇娅直播”等相关话题也一度登上微博热搜榜前几名。这次直播的成绩在灯塔数据平台也有直接的体现：直播后《受益人》的想看数和爆米花指数各自增长了30%。由于灯塔背靠阿里影业，它与淘宝直播的合作在意料之外也在情理之中，这是阿里平台资源的全新整合和最优化利用，灯塔多样化、定制化的服务创新了大数据时代互联网营销的新形势。

同样在2019年年底，另一部影片《误杀》的票房成功与灯塔的数据监测也密不可分。截止到2020年2月的灯塔数据显示，《误杀》的票房成绩累计为12.07亿，成为2019年度黑马，这一成绩也超出了许多人的预期。其实在映前，根据淘票票的数据显示《误杀》的“想看”指数是比较低的，再加上电影提前一周上映缩短了宣发期，增大了宣发的压力。拿到淘票票的数据之后，片方决定在全国范围内展开大规模点映活动，借此增加影片的关注度。点映活动中，片方工作人员鼓励参与电影的观众积极在社交平台发表观点，同时也送出相应电影周边礼物。点映活动的全方位展开为《误杀》积攒了大量人气，再加上影片本身质量优良，在原著粉和悬疑爱好者中口碑极佳，形成了良好的传播效应。

三、电影大数据使用的现实问题与规范措施

无论在什么行业，对大数据的重视度越高，造假的风险也可能越高。当前影视行业运用大数据参考制作出来的影片已经不胜枚举，但能做到叫好又叫座的寥寥无几，大部分作品包装精美，宣传也到位了，但影片本身却缺乏创意和精神内核。可见，对大数据的单方面迷信未必能产生预期效果。

过分夸大大数据的作用会走向思维的固化和极端。国外学者指出大数据思维体现的是相关关系而不是因果关系。比如普遍意义下电影票房多少被认为和电影评分高低有关，但如果说电影评分决定了电影票房就是一种虚假关联。数字层面强大的关联性并不能代表严谨的科学性，将大数据分析结果放在电影生产的主导位置上就会带来错误引导。

受众本位的思维方式虽然是互联网时代的宠儿，但也存在明显弊端。目前大众的思维普遍存在娱乐化和低俗化的特点，一味迎合观众口味会使影片过于商业化，从而降低影片的艺术性，这也是目前业界普遍浮躁状态的一个重要原因。数据和受众思维只是锦上添花的工具，影片能否实现艺术和票房双赢，显然还是要靠新颖的创意、优质的剧本、一流的演技、精良的制作等硬条件来支撑。

在保证对大数据正确思维认知的基础上，影视行业还要保证数据的真实性、客观性和使用的科学性。目前数据造假的直接表现是，部分影片会选择在评分网站雇水军，提高自家电影的评分，希望通过评分的提高扩大电影的口碑和票房；或者在票房上做文章，利用虚假排场等方式给票房注水。因此，我国的执法机构应该制定相关政策，引导规范竞争。比如应根据我国国情建立起相对完善的信用体系，增大票房造假成本和违规代价，从源头规范片方行为。增大各数据平台的透明度，使得网络互联资源共享，加强合作减少竞争。另一方面，电影行业也应自律，建立起自治规范。经营者、消费者和公共利益之间相互制约与平衡，不仅能对不正当竞争行为进行监管，还能引导一线电影工作者做好本职工作。科学使用大数据才能发挥出大数据这把双刃剑的真正价值，引导电影产业生态系统的良性运转。