陈可莹 许必芳

摘 要：随着中国经济的日益发展，人们在解决温饱问题之后，有了更高精神层面的追求，主题公园应运而生，而仿古建筑主题公园因其独特的主题成为了一匹“黑马”，但由于其发展迅速，也导致了竞争更加激烈。以典型的仿古建筑主题公园杭州宋城为例，通过问卷调查的形式，分析了杭州宋城采用的营销策略，探究其存在的问题，为今后的发展提供合理的意见和建议。

关键词：营销策略;主题公园;杭州宋城

文章编号：1004-7026（2019）19-0119-02         中國图书分类号：F274;F592        文献标志码：A

随着我国国民经济的跨越式发展，人们生活水平日益提高，开始注重度假休闲活动，仿古建筑主题公园成为了消费者闲暇时间热衷的场所之一。想要在众多仿古建筑主题公园中脱颖而出，就要完善营销策略，跟上时代的脚步，并进行适当整改，制定出最适合自身发展、富有特色的营销手段。杭州宋城作为宋文化主题公园，与其他主题公园相比是很有竞争力的，因此对其营销策略进行研究具有一定的现实价值。

仿古建筑主题公园是以文化古迹为特定主题，将主题贯穿于各个项目，集娱乐、休闲、服务于一体的旅游目的地[1-2]。建筑主题公园并不只满足于传统的园区运营，而是致力于以园区运营为依托，更注重创新和内涵相结合的多元化发展[3]。目前在所有主题公园中，有明显主题的占47%，其中仿古建筑主题公园占了13%。其行业发展规模不断扩大，分布也日益广泛，例如宋城集团，开始只是设立了杭州宋城景区，随后在三亚、丽江等地也出现了它的“身影”。

2  调查研究设计

2.1  调查目的及方法

调查目的：探究杭州宋城的营销策略和存在问题，并提供相应的建议，为之后的营销发展提供帮助。

研究方法：问卷调查法，通过线上的问卷星平台发布问卷，线下在旅行社和园内同时发放问卷。一共收回200份问卷，收回的问卷均为有效问卷。

2.2  样本情况

在2019年7—8月期间随机进行问卷调查，回收了200份来自不同年龄层次、从事不同职业受访者的问卷。在这些样本中，男性样本占42.5%，女性样本占57.5%，样本性别分布较为均匀，问卷的调查样本数据具有一定的可信性。

3  杭州宋城营销策略及存在问题

3.1  杭州宋城知名度分析

杭州宋城在知名度方面的营销主要体现在网络营销，其中包括了微博、抖音、小红书等软件，杭州宋城的官方微博已经获得了101万粉丝关注，抖音也有了24.4万粉丝关注，其他软件也均有粉丝关注。但通过网络途径来提高知名度的覆盖面不够广泛，会忽略没有上网习惯的消费者。调查中发现，在受访者所听过的仿古建筑主题公园中，开封清明上河园占44.5%，杭州宋城主题公园占47.5%，其他主题公园所占比重较小。这说明，杭州宋城较其他仿古建筑主题公园来说还有比较高的知名度。但对杭州宋城很了解的受访者只占了9.5%，了解一些的占了40%，不了解的占了38.5%，想了解的占了12%。从结果中可以看出，只有小部分受访者很了解或是想要了解，杭州宋城目前还未达到家喻户晓的程度，需要在提高知名度方面继续努力。因此，杭州宋城在提高知名度方面的营销至关重要，应争取做到多方位、多方式、更全面。

3.2  杭州宋城产品推广分析

杭州宋城的旅游产品是各种游玩项目，因为消费者的年龄跨度较大，所以杭州宋城也为此建设了各种设施，例如VR体验、大型表演、各式各样的特色长街等。调查中可以看出，推广程度强弱给项目产品的收益带来很大差异。有88.5%的消费者观看过《宋城千古情》表演，有66%的消费者体验过清明上河图电影馆，有60%的消费者感受过民俗表演，有47.5%的消费者参观过“怪街”。

虽然这些项目都在园内进行，但观看《宋城千古情》表演的消费者最多，现在该表演已成为了杭州宋城的主打产品，这与杭州宋城对它的推广力度大分不开。因此项目产品的推广是非常重要的，它会在一定程度上影响项目产品的吸引力和竞争力。在这方面的营销策略上，杭州宋城可以《宋城千古情》表演为主打项目，以其他项目为辅，合理地进行资源分配，达到提高杭州宋城整体吸引力的效果。

3.3  杭州宋城产品价格分析

杭州宋城的定价方式是结合市场细分完成的，各种票型价格不等，充分照顾了不同收入人群的消费需求。为了开拓发展范围，吸引更多的消费者，还采取了和其他企业跨界营销的手段，例如目前推出的联票套餐，或者和杭州其他景区合作售票等。受访者中有42%的消费者认为价格适中，28%的消费者认为价格较高，18%的消费者认为价格便宜，12%的消费者认为价格无法接受。由此看来，绝大多数消费者认为杭州宋城的价格在可以接受的范围内，但也有一部分消费者认为价格偏高，甚至无法接受。因此，在必要时可以通过开展一些活动来吸引更多的消费者，例如杭州宋城开展了杭州市民99元游宋城的活动，也有助于拓展杭州宋城的知名度。

3.4  杭州宋城门票销售渠道分析

宋城集团建立了多种购买门票的渠道，例如线下可以选择在园区外排队购买或在合作旅行社内购买，线上也在各APP上设立了门店销售途径。虽然购票途径很多，但在互联网上购票的消费者最多，占51%，其次是现场购票和旅行社购票，分别占18.5%和16.5%。从消费者的角度来看，互联网购票更优惠，所以大部分消费者会通过互联网购票。而现场购票更适合不善于使用网络的消费者或是有特殊证件的消费者，因此也有消费者通过这一渠道购买。旅行社推出的团队出行项目也有优惠政策，从这一渠道购票也能满足消费者的消费需求。

3.5  杭州宋城促销分析

杭州宋城针对各种购买渠道设立了相应的促销方式，如线上的“双十一”“新势力周”等，宋城集团积极响应，推出了一系列促销活动。为满足线下消费者需求，杭州宋城举办了各种促销活动，例如在寒暑假、法定节假日等黄金时段，各大旅行社都会发布促銷套餐。消费者选择杭州宋城的原因有很多，43.68%的消费者认为口碑好、有特色很重要，35.63%的消费者认为门票有促销打折活动很重要。由此看来，杭州宋城在口碑和特色方面要持续加强。而门票有促销打折活动虽然不是消费者最看重的，但也位居第二，因此促销活动对吸引消费者和提高销售量也起到了重要作用。

4  对策与建议

4.1  增加宣传渠道，提高杭州宋城知名度

提高知名度是增强企业竞争力的重要途径之一，杭州宋城仅靠注册官方账号提高知名度是不够的。线上可以通过官方账号事先了解消费者需求，然后依靠网络造势，利用现下流行的Vlog打“软广”，利用粉丝经济吸引更多的潜在消费者。目前杭州宋城还没有签约代言人，可以考虑通过明星效应促进宣传，这样既在网络上有影响力，也能吸引不上网的消费者，将营销效果发挥到极致。

此外，也能利用在公交电视上播放宣传片、在站牌投放广告或在知名度较高的综艺内植入广告等方式，吸引各年龄段的消费者，以及扩大杭州宋城的营销效果。

4.2  合理分配资源，推广杭州宋城项目产品

杭州宋城设有多种项目产品，但大部分的宣传都加在了《宋城千古情》表演项目上，导致消费者对其他项目产品的知晓度不高。杭州宋城的消费者年龄跨度大，为满足儿童、学生、成人和老人的不同消费需求，开发了种类多样的项目，让消费者能有更多选择。但《宋城千古情》表演确实获得了极佳的成绩，所以在推广的过程中，可以把《宋城千古情》表演作为核心产品进行推广，把其他项目产品按照消费者市场或是主题进行分类整合，将它们作为辅助产品进行推广，有助于杭州宋城的全面推广。

4.3  线上线下合理制定价格差

杭州宋城的主要收入源于门票，且在销售过程中价格较为固定。针对门票的购买，开设了线上和线下渠道，但线上价格低于线下，因此在售票的过程中会有“一边倒”的情况。主题公园的门票是包含《宋城千古情》表演的，消费者可以按观看时间购票，但大部分消费者会选择线上购票，因此会导致某一时间网上发放的门票很快售罄。所以杭州宋城可以在维持成本利润的状态下，减少线上线下的购买差价，让一部分的消费者愿意选择线下渠道购买。

4.4  减少不必要的销售渠道

杭州宋城的销售渠道非常多，大体分为线上和线下，但有的线下销售渠道是不必要的，如上门推销，只有极少部分的消费者会因此对杭州宋城产生兴趣并前往消费。建议减少类似的销售渠道，将用于这方面的人力、财力、物力转移到销售效果更好的渠道上。例如可以在线下多设立几个销售点，方便更多的消费者购票，或者是在线上多入驻APP来吸引更多的消费者。

4.5  适当实行促销政策

面对价格较为敏感的消费者，促销是吸引他们的重要手段之一。因此，可以适时采取促销活动，例如在销售淡季实施买2张成人票送1张儿童票的捆绑促销。这在一定程度上可以挖掘更多消费者，提高杭州宋城门票的销售额，有利于促进杭州宋城的发展。