市场营销渠道的冲突与化解

2019-12-19陈俊杰

大众投资指南 2019年5期

陈俊杰

（信阳农林学院，河南信阳 464001）

市场营销渠道是指基于产品被使用或者被消费过程中而关联起来的一系列相对独立的组织的集合。市场营销渠道最基本的工作是实现产品从生产者向消费者的转移，市场营销工作属性决定了市场营销在企业中所处的特殊地位。目前，我国市场经济越来越成熟，市场环境也越来越复杂，企业要想在市场竞争获得较好的地位，提高企业竞争力，必须要完善市场营销渠道，不断审视市场营销渠道中的冲突，并寻求有效的化解方法。

一、市场营销渠道冲突与原因

企业要化解市场营销渠道的冲突，必须要进一步提高对市场营销渠道冲突认识，并深入剖析市场营销渠道冲突形成原因。

（一）市场营销渠道冲突认识

“市场营销渠道冲突是指渠道成员在市场营销过程中发现其他渠道成员进行的营销行为妨碍或者不利于自身目标实现。”[1]渠道冲突是客观存在的，它不会因为渠道设计与有效的管理而消失，这是由市场竞争所决定的。“只要一个渠道成员的行为对另一个渠道成员的目标实现造成阻碍，渠道冲突就客观存在。”[2]因此，解决渠道冲突需要企业不断加强市场营销渠道管理，确保市场营销渠道协调性，保障企业可持续发展。

（二）市场营销渠道冲突形成原因

市场营销渠道冲突形成的原因是多方面的，主要由购销业务具身矛盾、渠道成员任务与权利不明确、中间商高度依赖感等因素引起。

首先，购销业务具身矛盾。“购销业务作为企业的一项基本业务工作，本身就存在着矛盾，这个矛盾主要是由生产企业与中间商目标的差异性所决定，简单来说就是企业与中间商存在着不同的目标。”[3]例如，作为企业希望中间商只销售自己生产的产品，但是中间商往往是根据销路灵活选择，一旦某一种产品有销路就会在利益驱动下去销售其他品牌；再如，企业希望中间商能够将折扣让利给消费者，但是中间商希望自己保留折扣等，这就造成市场营销渠道冲突。

其次，渠道成员任务和权利。作为渠道成员，只有在任务与权利明确的情况下，才能实施精准营销。但是在实际中，不少渠道成员对于自身的任务以及权利认识或者界定存在模糊现象，甚至存在混乱的情况，任务和权利的不明确无形中就引发多重渠道冲突的发生。例如，市场营销过程中，存在企业营销人员和授权经销商同时向大客户营销的行为，这就造成市场营销渠道的冲突。

第三，中间商高度依赖感。作为中间商，他们往往对企业具有高度的依赖感，企业的产品品质、定价方案等，都将直接影响着中间商的利益，制约着中间商的未来发展前景。例如，作为汽车中间商，他们往往对汽车制造企业具有很高的依赖感，汽车中间商未来发展很大程度上受汽车企业影响。

二、市场营销渠道冲突影响与基本类型

市场营销渠道冲突对企业的发展既产生积极的影响，又会带来消极的影响，我们要根据市场营销渠道冲突的基本类型，采取差异化的方法，消除渠道冲突带来的负面影响，化弊为利。

（一）市场营销渠道冲突的影响

市场营销渠道冲突是客观存在的，不可避免。这就需要我们正视市场营销渠道冲突，客观认识市场营销渠道冲突带来的积极影响与负面影响。

市场营销渠道冲突有助于提高企业竞争力。目前，我国市场经济越来越成熟，市场竞争是不可缺少的。在激烈的市场竞争中，营销渠道冲突属于市场经济常态现象是，属于正常的摩擦，这无形中将借助市场杠杆，实现企业的优胜劣汰，不断完善市场结构。市场营销渠道冲突将有助于提高企业危机意识，在化解冲突中不断提高企业竞争力，实现企业可持续发展。

市场营销渠道冲突容易危害企业利益。市场经济环境下，企业只有保持盈利状态才可能实现企业的可持续发展，市场营销是实现企业盈利的重要环节，在市场营销渠道冲突的影响下，没有得到及时化解的冲突将对企业形成杀伤力，影响企业营销网络，从而制约企业营销体系的常态化运行，从而对企业的利益形成危害，影响企业可持续发展。

（二）市场营销渠道冲突的类型

市场营销渠道冲突类型相对复杂，概括而言主要包括水平渠道、垂直渠道、多渠道冲突等。

水平渠道冲突是指基于同一层次营销成员之间形成的冲突。水平渠道冲突的形成往往与企业对目标市场上中间商进行科学合理的规划，造成中间商基于利益诉求出现的抢占市场份额的现象。水平渠道冲突如果得不到及时的化解，容易引发渠道成员之间的合作，进而影响企业营销。

垂直渠道冲突是指基于同渠道内不同层次企业之间的冲突，这是一种非常常见的渠道冲突类型。垂直渠道冲突容易引发价格压力，而且影响零售商销售影响力的增加。只有有效化解垂直渠道冲突，才能实现渠道内成员之间的相互协作。

多渠道冲突是指基于多个渠道引发的冲突。它是制造商在建立多个销售渠道基础上，在面向同一个销售市场销售时，当渠道价格出现不一致、利润出现明显差异时，多渠道冲突就会越来越显著，进而影响企业市场营销目标实现。

三、市场营销渠道冲突的化解方法

鉴于市场营销渠冲突的多种类型以及多元化影响因素，需要我们根据实际情况灵活地选择市场营销渠道冲突化解的方法。

（一）强化高级目标管理

目标具有导向性作用，企业在面临复杂的发展环境时，强化高级目标管理是一个有效的方法。企业要基于渠道各个成员进一步强化高级目标管理，引领渠道成员围绕目标共同努力，实现单个渠道成员单一化营销所达不到的目标高度，高级目标内容构成主要包括以下几个要素：渠道生存、顾客满意度、品质和市场份额等。高级目标由于超出个体渠道成员承受能力，只有通过渠道成员之间的互相合作，才能实现高级目标，从而使各个渠道成员以抱团的姿态参与到市场营销中，保持市场营销渠道的畅通。

（二）尝试渠道人员互换

不同的渠道冲突采取的化解方法要做到因地制宜，对于垂直渠道冲突，我们可以采用渠道人员互换的方式，将两个以及多个渠道的人员进行互换，举个例子来说，让制造企业的销售主管与经销商人员进行互换，通过人员互换，让不同渠道的人员对不同渠道人员的工作环境、工作内容等获得直观的认识与体验，从而学会换位思考，增进各个渠道成员之间的理解，从而设身处地地为对方思考，从而化解渠道冲突，共同实现企业营销目标。

（三）不断提高沟通艺术

沟通是化解渠道冲突最常见的一种方法，企业要进一步提高沟通的艺术，在充分了解渠道成员冲突情况的基础上，采用合理的沟通方法。首先，要为渠道冲突人员提供交流的机会，渠道冲突成员通过沟通，了解实际情况，并就冲突进行协调磋商，减少彼此之间不了解形成的冲突，以及预防渠道冲突的升级；其次，要尊重渠道成员合理诉求。在沟通过程中，要坚持客观公正思想，尊重不同渠道成员之间的合理诉求，并将渠道成员利益诉求与高级目标有机融合起来，并通过沟通明确各渠道成员的权利和义务等。

（四）完善冲突化解机制

作为一个成熟的企业，必须要基于渠道冲突建立相对完善的化解机制，通过制度建设，规定各渠道成员的相关责任与权利，并针对渠道冲突建立起协商谈判制度、调解制度与仲裁制度等，一旦渠道成员出现渠道冲突时，严格按照突出化解制度进行化解，避免化解过程的随意性与主观性，一切按照制度执行，并建立退出机制，以实现市场营销渠道的不断优化。