李惟伊

（厦门大学管理学院，福建 厦门 361005）

《博物杂志》是2004年《中国国家地理》杂志社出版的杂志，内容广泛涉猎天文、地理、生物、历史等诸多领域，具有科学性、权威性、趣味性。作为传统媒介，而在其入驻微博后，官博君时常同其粉丝互动，“软萌贱”的风格同其原有端庄、严肃的定位形成强烈反差，吸引了大家广泛关注。目前，其官博粉丝量已经达到1026万，日均互动量也可达到一万+，传播效用几乎能同部分流量明星抗衡。

媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同。目前，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，各种信息得以在同一个平台得到整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。《博物杂志》的流量火爆，可以说是在媒介融合背景下发生的。

一、《博物》媒体融合发展概况

2009年12月，《博物》杂志官方微博上线，而在2011年中国农业大学昆虫学硕士张辰亮成为《博物》官方微博运营者之前，此官博都处于“界面积灰，粉丝个位”的状态。在逐步探索运营模式之后，2013年一篇质疑某摄影师摆拍动物行为的文章阅读量破百万，创下了其官博开通后第一个“爆点”。随后其微博营销进入平稳期，高冷却软萌、博学又幽默的形象深入人心。而微信平台的加入，也给《博物》这一传统媒体拓展了新的传播渠道。

二、《博物》杂志的媒体融合

（一）抓住粉丝心理，特色定位拟人化营销。在《博物》与粉丝互动的过程中，不同于其他营销号转发抽奖引流的形式，《博物》极具自己的特色。在媒体融合的背景下，官微承担起了原有杂志权威科普的功能。粉丝在生活中遇到任何奇奇怪怪的植物动物感到好奇时，都会选择@他们的“博物男神”。而官博每次极有特点的神吐槽也都能让大家捧腹。如有粉丝问“这是什么品种的蝴蝶”，官博耐心解答最后也不忘补刀“图上的人可能该减减肥了”。通过将账号拟人化，极具特色的互动吸引粉丝关注的同时，也创造了一定的话题量。类似的营销方式还有海尔官方微博，其不仅活跃于评论区，还和美的官博“相爱相杀”，开创了正经官博不正经营业的微博营销路线，也引起其他各大官微纷纷效仿。

（二）传播渠道整合联动。媒体融合带来了营销渠道的“多管齐下”，《博物》主要采用了微博、微信、线下三种方式。而《博物》杂志微博的三个账号分工明确，分别负责营销传播、售前提问以及售后服务；微信账号和微博有部分功能重合，又有所不同。在一致性上，微信公众号保证了与微博定位和形象塑造的相同，保证了对外宣传活动的一致性；微信公众号也会发布杂志及周边售卖的相关信息；不同点在于，微信公众号是通过发布科普帖，通过有奖问答来进行互动。这样的方式有助于账号本身引流，也增强了顾客黏度。另外，赞助线下或荧屏活动，也是《博物》近些年来的整合营销模式。

（三）圈层营销引起裂变。微博信息的传播并非单项式的灌输，而是通过互动（转发、评论）进行的点对点传播。一个人的评论与转发往往能引起裂变式的效应；同时，人们对于意见领袖的接触和依赖也逐渐加强，一个意见领袖的诞生，就意味着其商业价值可变现。当@博物杂志成为科普界的意见领袖，不仅意味着粉丝、流量，还意味着增长的杂志销量、更多广告商的投资。圈层营销引发的裂变效果是非常可观的。

（四）保有杂志理念，保证定位一致性。在媒介融合的大背景下，《博物》在多个媒介平台上保有的形象保持了其一致性。在形象塑造上，《博物》微博账号并非只会插科打诨的营销号，其始终坚持杂志原本“博学成就梦想，知识改变人生”的理念，以传递博物知识为己任，十分重视自己的专业形象。对于发出的博物知识会确保其科学性，对于偶尔出现的差错，必定第一时间承认错误并进行修正。除了直接传播知识外，该账号还会与其他公众微博一起“科学辟谣”。由此可见，《博物》杂志在尽可能避免媒介融合可能带来的噪声，保持了其本身一贯的权威形象、教育作用，带动杂志本身之外也起到了社会公益作用。