梁爽

（北京印刷学院经济管理学院，北京 102600）

一、微信平台的优势

成本低、传播快、方便阅读的电子图书冲击着纸媒的销量。图书行业只有进行创新和变革 ，才能在这一场图书营销中不被淘汰掉。为了赶上这一波互联网的浪潮，越来越多的出版社、书店将营销渠道锁定在近年来兴起的自媒体上。

而微信无疑是这其中的宠儿。这个平台有着巨大的市场，对于图书营销来说是不可多得的优质途径。除此以外，微信的诸多特质也有利于开展营销。第一，微信更加强调互动性。第二，微信平台的内容传播更多地强调免费性，对读者收费的情况相对较少，因此更容易赢得用户。第三，微信注重粉丝文化。出版社或是实体书店可利用它的便捷性、互动性、分享性、精准性建立公众账号，推广和营销图书。

二、微信在新时代图书营销中扮演的角色

微信具有使用人数庞大、方便、可以视频、语音、发送图片、进行支付等众多特点，并具有保密性质，可以实现人们私密性的沟通。 微信图书的营销，一般有微信朋友圈营销和微信公众号营销两种方式。

（一）微信朋友圈营销

可以在朋友圈中利用合适、准确的语言将图书的信息进行发布，这样，人们在浏览微信动态的时候便可以将图书信息加以浏览，以此达到营销的目。

（二）微信公众号营销

在公众号中定时发布编辑好的图文内容，可以是图书分享、可以是针对某一主题的书单推荐、也可以是线上线下活动通知。订阅用户便可以得到推送信息，了解到最新的图书销售信息，通过软文激发用户的购买欲望，并且适时的附上方便购买的链接，以达到微信公众号的图书营销模式。

同时，微信钱包与微店的功能也成为辅助微信图书营销实现的力量。微信钱包的支付方式支持了读者直接通过文章中的链接完成购买。

三、目前微信在图书销售过程中的应用

目前推文比较具有价值的公众账号有逻辑思维、笔记侠、十点读书。出版社类微信公众号：新星出版社、熊猫君；书店类微信公众账号：西西弗书店、中信书店；自媒体类微信公众账号：十点读书、书单来了。他们大多数有自己的风格，也有不同的目标受众，同样的书籍可以以不同的方式出现在多篇软文推荐中。

四、应用与营销中存在的问题

（一）达不到预期效果

一些出版社或者书店为了“赶潮流”，同样建立起了自己的微信公众账号，但是由于管理和运营不善，多数公众账号处于闲置状态，起不到预期的促进营销的效果。

（二）策略与方式雷同，存在模仿现象

建立微信公众账号的门槛虽然低，但是想要真正对图书营销起到正向引导作用，还需要有巧心思的运营。部分公众账号存在模仿与抄袭现象，不但没有个性化和精准化营销，而且由于不恰当的推文和硬广的存在，导致读者的心理好感度下降，反而起到了消极的影响。

（三）存在监管不严的风险

在微信中链入了支付购买链接，这时就涉及到用户或读者的个人信息和支付信息，但目前没有明确的法律法规进行规范，用户的隐私安全得不到有效保障。

（四）用户体验感差

微信的主要用途是社交软件，在购买方面并不如专门的电商网站终端一样有完备的售前售中及售后服务。使得用户在购买中可能有不好的体验。

（五）品牌推广影响受限

由于微信有私密性，信息的传播以加好友和关注公众账号为前提，因此微信公众号覆盖面有限且信息扩散性较差。

五、相关建议

（一）完善现有功能

1、注重用户体验

随着用户的知识水平的提升与生活水平的完善，消费者对于图书内容、质量及推送的时间也有一定要求。因此，企业应当在多关注用户体验，从用户角度进行精细化营销。

2、关注用户反馈

开启文章下方的评论功能，及时了解和关注消费者需求，要有专门的数据信息分享人员。

3、提升服务能力

营销做得好，配套服务也得跟上。针对之前提到的问题，各个出版社、书店的公众号，除了发布新书活动及图书推荐之外，也要注重于服务功能，完善售前售中及售后服务。提升用户黏性和喜爱度。

（二）创新现有模式

微信公众号的营销模式也不是与生俱来的，都是在使用过程中不断创新发展出来的。因此，微信在图书营销过程中发挥的作用，不能仅仅停留在当前的模式和水平上。

首先，可以借鉴其他渠道或平台的优势。例如“得到”APP，这个平台是依托专业知名的读书栏目自媒体平台。同样，在微信中我们也可以设立这种分享，使关注账号的用户得到更精确的推荐与服务，进一步细化用户，让更多的人都能在这一公众账号中得到满足。

其次，如果在自身运营公众账号方面存在困难，也不必耗费人力、物力、时间在这一渠道中硬分一杯羹，还可以借助其他的成熟账号来完成自身的营销，例如文章第三部分提到的“十点读书”“书单来了”等微信公众账号，他们有自身的受众，有成熟的推荐模式。也可以起到营销作用。

第三，除了利用微信营销增加图书销量、还应该将目光从单一纸媒移到电子图书上来，因为这是一个不可逆的趋势。出版社和书店是否可以考虑在公众账号中设立方便阅读的“电子书架”，在纸质书销售之余，利用便捷阅读、成本低廉的电子书，来吸引更多用户和读者。

第四，软文单向输出的影响有限，丰富多样的线上活动来调动用户读者的积极性和活动欲望，其实也会间接促进图书营销。例如一些荐书大赛、线上打卡看书、微信群直播交流、组织线上微课活动等。

最后，可以提供优质的线下活动。在这一环节中，微信可以起到的大致是辅助作用，主要应用在活动宣传、前期报名、后期报道中。组织读书沙龙、签售会、朗诵会活动都可以起到不错的宣传营销作用。

六、总结

自媒体时代，通过互动性、即时性、线上与线下行为模式的转变给传统的图书行业带来了巨大的影响，自媒体自身所具有的优势已经成为当前出版社或民营书企都无法忽视的重要宣传与销售工具。自媒体为出版社的整体运作、编辑和发行等相关环节带来了新的改变。

出版社和书店可以借助微信公众号与读者建立了亲密的联系，而且不同于以往的卖方与买方关系，直接将图书产品推销给读者，而是在对图书产品进行推广宣传时，加入人性化的情感，进一步增强与读者的互动，感情更牢固，使得图书产品营销过程显得不那么生硬和功利。

而微信的营销优势在于互动性强、营销成本低廉、信息传递及时、反馈迅速。但要利用好这一新的营销模式还需要企业投入更多的努力。