孔德仁

(山东理工大学法学院，山东 淄博 255022)

一、危机公关与舆论引导的关系

危机公关是社会团体、机关和企事业单位在出现突发危机事件时，为了减少损失、维护和扭转组织形象，应对危机事件中的软危机而采取的一系列措施的过程。[1]

舆论引导本身是新闻传播学的概念。在《新闻传播学辞典》中，舆论引导的定义为：舆论引导又称舆论导向，是对社会舆论的评价和引导，用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为。[2]

研究者认为，就舆论引导过程而言，最为精彩也最重要的部分就是舆论引导过程中决策者在面对舆情所采取的技巧，以及体现在其中的引导艺术。本文所研究的舆论引导，主要指舆论引导中的引导艺术及其内在规律。

二、复盛公商号危机公关中的舆论引导过程及技巧

(一)案情介绍

复盛公是包头最古老的商号之一，在剧中为主演角色乔致庸所经营的企业，是此危机事件中发生危机的企业。

复盛公危机爆发与解决过程中的舆论引导：

舆情爆发后，复盛公当夜在全城贴满告示，公开声明道歉，坦诚认错，并宣布处理措施：以每斤一文卖掉假油做灯油；原价退回已出卖假油，并低价向受骗客户卖真油。

第二天，借退换假油之机，复盛公东家乔致庸发表公开讲话，阐明四点：

1.道歉，承认企业出现的问题；

2.公开调查处理情况，表示已经调查清楚，并且将掺假的几人辞退；

3.做出承诺，复字号各店绝对不会再卖假货，并请公众监督，发现则赔十倍的银子；

4.信誉保证，抬出其祖父贵发公的旧事，以其信誉担保。

结果：乔家复字号信誉得以挽回，企业度过危机。

(二)复盛公商号舆论引导过程中的技巧分析

1.坚持两个价值理念

(1)关心消费者的意愿，树立公众利益至上的理念。企业在进行危机公关时，不可避免的会出现企业利益与公众利益发生冲突的情况。无论是出于自愿还是为了挽回企业形象，以维护长远的企业利益，客观上都必须坚持公众利益至上原则。乔致庸在企业利益和公众利益两者中选择了维护公众利益，损失企业利益。这很大程度上挽救了复盛公的企业形象。

(2)占领道德制高点，树立恪守道德准则的理念。在舆情爆发时，公众对企业的批判往往来自道德层面。事实是什么，公众不能直接去验证。因此企业在处理问题上是否符合道德，成为舆情变化的关键因素。乔致庸在进行舆论引导时，无时无刻不在遵守商业道德。在公开讲话中，也引用祖父的道德传统来为复盛公作辩护。

2.坚守五大引导原则

(1)快速反应。公共危机发生时，时间就是金钱。得知公共危机后，复盛公连夜进行危机公关，第二天公开发声，类似于召开新闻发布会，在时间上把握迅速。

(2)掌握信息主动权。在舆论引导时，尽量以本组织为第一消息源，以掌握舆论引导的主动权；复盛公得知危机后，主动公开发布声明，阻断了市井之间关于复盛公的流言蜚语。

(3)发布规范信息。发布信息是为了化解舆论危机，受体是普通公众。所以在发布信息时，一定要避免术语，简洁明了，让公众易懂。乔致庸下令连夜张贴公告，公告上的用语都通俗易懂。在当众讲话时，也采取大白话、接地气的方法，让公众都能理解。

(4)公开调查处理结果。企业在处理危机时，把相关责任人的处理结果公布有利于在公众心中树立负责人的企业形象，利于企业化危为机，长远发展。乔致庸第二天公开讲话中，说明了企业对于害群之马的处理，赢得了公众的信任。

(5)做有效承诺。企业在舆论引导时，做出承诺是一种有效手段。企业的承诺不应该流于形式，应该具有执行力。乔致庸在舆论引导中承诺，若再有发现复盛公制假售假，一律返还十倍银子。

三、危机公关中复盛公商号舆论引导技巧的启示

(一)坚持价值理念

坚持价值理念，对企业在舆论中保住自身来说是关键。坚持公众利益至上的理念，恪守道德准则的理念，是舆论所能够接受的底线，也是企业舆论引导中必须坚持的立场。一旦违反这两条理念，舆论就会呈压倒之势，几乎无法逆转。

(二)坚守引导原则

坚守引导原则，是企业成功进行舆论引导的途径。企业想要引导舆论，做到与外界的有效沟通，必须坚持快速反应、掌握信息主动权、发布规范信息、公开调查处理结果、做有效承诺五大原则。

(三)依据正确事实

舆论引导技巧能够帮助企业在危机时化解危机，转危为安。不过不能忘记的是，真正专业的危机公共关系策略，是以社会责任参与和基于事实的传播，来进行舆论引导和形象修复。基于事实才是舆论引导的基础和成功的前提。

企业在日常经营中，树立正确的价值取向，坚持正能量，坚守道德观，紧跟主旋律，才是企业面对危机时公关致胜、化解舆论的根本。