□ 翟宇杰

(西北政法大学 陕西 西安 710063)

新媒体时代下，高速的网络、更便捷的支付方式使得移动消费时代已经全面到来。截至2017年末，小红书已成为全球范围内规模最大的社区跨境电商平台。本文研究选择“小红书”作为研究对象，分别基于小红书的市场分析、小红书的主要营销策略及特点分析、小红书营销中存在的问题、优化小红书营销的建议四个维度展开分析，着重把握其营销策略特点，期望能通过本次论文的撰写为小红书APP及其他同类电商APP的发展提供借鉴和参考。

一、小红书的市场分析

(一)小红书简介

“小红书”是一个用户记录分享生活的平台，创立于2013年，创始人是毛文超和瞿芳。在小红书，用户通过图片、文字和视频笔记等方式记录生活。作为一个社区跨境电商平台，小红书由分享社区和福利社两大版块组成，涵盖时尚、摄影、美妆等17个栏目。早期的小红书属于海淘商品分享社群APP。2014年年底，小红书开启电商业务，福利社上线。2018年5月，小红书用户数量突破一亿。小红书社区每天有数十亿个笔记产生，200多个国家加入小红书，200余名明星入驻小红书。小红书使网络全球化成为现实，资源共分享、内容全覆盖成为小红书目前区别于其他海淘购物APP最大的特点与优势。

(二)小红书的市场分析

据艾媒咨询发布的《2019全球跨境电商市场与发展趋势研究报告》显示，2018年中国跨境电商平台市场份额占比分布中，网易考拉以27.1%的市场占比排名第一，天猫国际占比24.0%排名第二，小红书仅占比7.3%，与网易考拉、天猫国际间的差距相对较大。通过对小红书、网易考拉、天猫国际价值曲线分析可得出：小红书的劣势主要表现在商品描述简单和缺少售前服务两方面。小红书对商品信息的描述一般不超过50个字，而天猫国际、网易考拉等综合跨境电商平台在对商品描述时，会使用图文结合的方式尽可能详尽的介绍商品信息。小红书缺少售前服务板块，用户难以向厂商或客服人员咨询交流。虽然小红书的综合实力和知名度不及网易考拉和天猫国际，但在正品保障、商品质量、售后服务、分享交流等方面具备明显优势。用户在小红书自营商城购买的商品均由海外品牌官方授权，保障了正品货源；用户在小红书福利社购买的每一件商品均由中国人民保险集团股份有限公司承保，保证了商品质量；小红书承诺30日内无条件退货，退货途中所产生的运费由小红书承担，落实了售后服务。与天猫国际、网易考拉最显著的区别是小红书特有的UGC社区分享交流平台。综上所述，“小红书”在当前新媒体快速发展，人民生活水平日益提高，跨境电商市场尚未饱和的市场环境下发展前景极为乐观。

二、小红书的主要营销策略及特点分析

(一)口碑传播

口碑传播是指在用户选择商品时，一些对商品有所了解并真实使用过的群体基于亲身使用感受体验向未了解、未使用过的群体传播信息的一种营销手段。相比于广告宣传，口碑传播的方式更具有真实性。在口碑传播的过程中，信息的接收者是其中最为关键的基础，也是企业实施口碑营销的核心要素。基于接收口碑信息的方式展开分析，能够将这一群体划分为两大类别，其一是主动发布者，其二是被动接受者，二者之间相互联系，相互区别，相辅相成，共同构成口碑传播的主体与客体。

小红书正是利用了口碑传播的营销方式，将其粉丝客群区分为主动发布者和被动接受者。前者出于对商品的喜爱、使用感受的好坏等原因，会主动发布笔记分享商品购物心得，后者出于对商品了解不足、认知不够等原因，会被动搜索相关商品信息及商品使用感受，通过这一方式用户们基本实现相互经验交流的目的。正是因为信息接收者所呈现出的主动性特点，促使其在小红书中展开多元互动，对于主动发布者来说，可以通过累积发布笔记吸引更多的用户，得到更多的关注，进而提升人气，接受广告推广并从中获取经济利益；对于被动接受者来讲，可以通过搜索对商品或品牌产生更深层面的认知，找到与自己兴趣相近，使用产品相同的群体；对于小红书平台来讲，口碑传播的方式成本低，效果好，传播广。基于这一模式，小红书在上线仅仅半年之后，虽未展开任何形式的广告宣传，却实现了超过3亿元人民币的销售额。截止到2017年5月，小红书粉丝用户数量已经远远超过5000万人，且日均维持在20万新增用户。

(二)创新UGC营销

UGC是“User Generated Content”的缩写，即用户原创内容。UGC营销是指为客户提供一个可以发表原创内容的社区或平台，通过用户原创内容的不断累积形成的一种营销模式。用户生成内容是新媒体平台用户通过网络自发地进行文字、音频、视频等信息的创作，同时依托于互联网这一载体实现分享扩散。在UGC社区中，传播模型具备用户、媒体及信息三要素。三方相互支撑、共同作用，不可分割。微博、豆瓣、知乎等平台是UGC的成功代表。

区别于其他UGC社交平台，内容丰富化和个性化是小红书UGC社区所特有的。在小红书“发现”页面，分别设置不同板块，17个分类栏目中汇集数千笔记，内容的丰富化进一步吸引用户高频并持续使用，是增加用户黏度的首要因素。小红书为首次注册用户提供兴趣标签，用户根据自身的兴趣爱好和性格特点选择标签，实现了信息内容个性的要求。用户使用过程中，发表、搜索、评论、收藏等行为能够集成大数据，丰富UGC数据库，基于已生成的数据库小红书再根据用户选择的个性标签推送关联笔记，根据用户的浏览记录推送商品信息，精准促成销售。小红书UGC社区内容丰富化给用户提供了更多选择的机会，内容个性化更加方便了用户的购买行为。据极光大数据显示，截至2018年11月，创新UGC营销为小红书带来的用户数量超过1.5亿，月度活跃用户超过3000万，日度活跃用户超过600万。

(三)跨境电商

跨境电商是指不同关境的用户通过电子商务平台实现交易、支付、结算，并通过跨境物流实现商品传递、交付、完成交易的一种国际间商业活动。新媒体时代下跨境电商呈现出极为迅猛的发展态势，小红书最先发现并抓住了市场红利期，将跨境电商发展为核心业务。随后，亚马逊、天猫国际、豌豆公主、网易考拉等平台也开始迅速抢占市场。

跨境电商解决了海淘出现的种种弊端，如语言障碍、国际运输周期长、支付方式单一、退换货步骤繁琐等问题。针对语言障碍问题，小红书使用中文介绍国内外商品，用户还可以在“小红薯们怎么说”栏目下查看商品相关笔记，解决了语言不通的问题；针对国际运输周期长的问题，小红书在自营模式上建立保税仓，在货源的把关与采购方面全程监管，用户在小红书福利社购买商品，商品由自营保税仓发货，解决了国际运输时间长、订单丢包的问题；针对支付方式单一的问题，小红书支持微信、支付宝、借记卡、信用卡等多种支付方式，解决了海淘不支持银联借记卡、信用卡支付的问题；针对退换货步骤繁琐问题，小红书实施30天无理由退换货政策，用户在需要退换商品时无需顾虑国际运费高昂、转运机构稀少等问题，解决了海淘退换货步骤繁琐、国内外时间不一致的问题。此外，小红书在保障正品货源的前提下，与品牌商构建良好合作关系，例如，小红书与韩国AK Plaza建立合作关系，取得超过数十个品牌的经营代理权。通过合作，小红书能够一次性获得这些品牌的货源，与之相对应，AK Plaza也能够通过小红书顺利进入中国市场，实现共赢。基于此，诸多品牌商和代理商与小红书进行商业往来，保障了小红书稳定的供应链，实现了保税区仓库的成功架构。小红书保税仓的建立极大解决了海淘出现的种种问题，是新媒体时代下跨境电商的创新成果。

(四)宣传推广

宣传推广是指企业为塑造自身、商品或服务的形象以得到消费者广泛认同所采取的措施行动。在实际宣传推广过程中，意见领袖作用显著。意见领袖对新事物具有高敏锐度，能触及多元消费信息，相较于普通个体专业性更强。

小红书正是利用意见领袖的领导作用进行宣传推广。小红书主要以明星艺人和知名网红作为意见领袖进行宣传推广。据作者不完全统计，目前入驻小红书的明星艺人共计200余名，以林允、戚薇、赵露思等人为代表。明星艺人或网络红人在小红书平台分享自己日常使用的护肤品、保健品、手饰服饰等商品，一定程度上带动了商品的销售量、知名度和价格，艺人、网红的粉丝也为小红书带来更多用户的加入。小红书依据用户使用时间长短、发布笔记数量、社区分享质量和历史购买次数对用户划分等级，除明星网红，中高级别意见领袖也是小红书进行宣传推广不可或缺的主力军。小红书通过等级划分制度刺激用户向中高级别意见领袖或网红明星之路发展，用户更长的使用时间、更多的内容分享、更高的笔记质量、更多的购买记录为小红书进行了低成本甚至零成本的宣传推广。

三、小红书营销中存在的问题

(一)用户体验欠佳

小红书作为知名跨境电商平台，用户在使用过程中所了解到的信息相对真实，然而因为用户个体差异以及对商品的不同认知，使得信息不具备统一标准。信息不对称、标准不统一导致部分用户投入大量时间、精力得不到想要的结果，用户对小红书丧失信心，进而转入其他电商平台进行购买。

售前环节，小红书缺少售前服务板块。多数用户在购物前存在咨询客服的习惯，以更好地了解商品属性和商品信息，小红书当前缺少售前服务这一模块，用户在做出决策前无法与客服人员进行沟通，了解商品信息的途径单一，仅能通过50字以内的商品描述对产品进行评估，导致用户体验欠佳；售中环节，小红书缺少信息核对及物流跟踪板块。与淘宝、天猫对比，用户在下单后会收到客户订单信息核对的消息，小红书福利社则不具备该功能。淘宝、天猫在商品发出后可以通过APP查看物流进度，当包裹即将到达时会向客户发送预到达通知，而小红书只提供物流单号，客户需要在快递公司网站查询物流进度，包裹即将到达时，客户也无法提前得知，一定程度上破坏了用户的使用体验；售后环节，小红书客服服务效能低。多数用户在百度、知乎等平台反映在小红书出现问题得不到及时有效回复，部分客服甚至态度冷漠，客服服务效能极低。这样的售前、售中、售后问题严重影响了部分用户的使用体验，致使小红书一部分客源丧失，阻碍了小红书的发展。

(二)内容出现偏差

小红书部分用户存在晒富、发布不良信息、发表虚假言论等行为。小红书所呈现的应是用户对生活好物的发现和展示，但却成为部分用户用于晒富、炫富的载体。晒富问题集中表现在平台内充斥着泄露个人财产信息、盗用他人信息、发布与社会主义核心价值观不符等内容，部分用户身为社区意见领袖，不以身作则，发布的晒富、炫富等内容会诱导其他用户的模仿，危害小红书的健康发展；发布不良信息的问题集中表现为平台内存在不符合社会道德及伦理的言论，未考虑到小红书客群中的未成年人，严重危害到了未成年人的心理健康；发表虚假言论主要体现在平台内存在与事实严重不符的内容。用户在小红书发表虚假信息，易导致其他用户做出错误判断。

通过研究可以发现，小红书针对此类问题并没有一个明确的态度。小红书面向的用户群体非常广泛，其中也包括一部分未成年人，当上述列举的内容被未成年人接收后，容易对未成年人的世界观、价值观、人生观造成影响，也给部分用户树立了不正确的参考标准，带动不良社会风气。

(三)出现虚假口碑

出现虚假口碑的问题主要体现在平台内同质化内容严重。这些内容从题目上看都与某一特定商品有关，题目内容相似度极高，从配图上看图片高度类同，大同小异，从文字上看内容基本一致。此类用户有一共同特征，即多为新注册用户。新用户代写用户体验、网络意见领袖发布同质化虚假口碑笔记等现象在小红书屡见不鲜，而小红书缺少有效的监督监管机制约束此类问题的发生。识别口碑信息的真假，辨别笔记中是否含有广告推广的成分已成为小红书用户必须具备的一种能力。监督监管体制机制的建立健全决定了小红书未来的发展方向。

四、优化小红书营销的建议

(一)改良用户体验

针对用户体验欠佳问题，小红书应建立完善售前、售中、售后服务环节，缩小与同类电商平台间的差距，满足用户的现实需求。具体来讲，需要小红书建立售前服务板块，引进高素质、具备专业胜任能力的客服人员为用户答疑解惑；引进自动核对订单系统，在用户消费后第一时间与用户进行信息核对，避免商品与客户不对应、商品错发、漏发等问题的产生；与物流公司建立合作，架构物流跟踪板块，使用户可以随时随地在小红书内查看商品物流信息；提升现有客服人员服务效能，对现有客服人员展开培训，提升服务质量，保障人员专业素养；建立客服人员服务评价机制，优化完善客服团队建设；开发用户与厂家及客服人员对接的手机程序，方便厂商、客服人员不限时间和地点为用户提供服务等。

(二)完善内容监督传播正能量

针对内容出现偏差问题，小红书要完善内容监督机制，确保UGC社区的正向循环，引导平台转型向知识分享社区发展，吸引一部分高素质用户，鼓励传播正能量内容。具体来讲，平台可以借助定期举办读书会或者交流分享会等形式，增加用户知识，开拓用户视野，提高用户质量，满足用户精神需求实现正能量传播；可以创造话题引导用户加入，对带有明显目的性的炫富内容及时屏蔽清理，对社区未成年群体担起监护人职责，为未成年人推送积极向上、阳光健康的内容，帮助未成年人树立正确的人生观、价值观；可以对用户性格、爱好分类，定期组织线下活动，调动用户积极性等。

(三)加强营销监管

针对出现虚假口碑问题，小红书要建立健全营销监管体制，倡导用户间的相互监督。具体要求小红书建立健全监督版块，及时对问题笔记进行标注，引导用户不被虚假口碑内容迷惑。针对新用户代写用户体验、网络意见领袖发布同质化虚假口碑笔记等问题给予警告，并利用降级、限流、封号等形式规范用户行为，必要时可收回不合规用户意见领袖的头衔；针对软文广告问题，小红书需做到精准识别，及时鉴别并剔除不良信息内容，培养用户真实信息反馈，引导用户提高防范意识，保护用户合法权益。

五、结束语

小红书的不断壮大离不开新媒体时代的推动，离不开电子商务的发展，离不开用户的支持，自小红书发展初期就对客群做出明确定位，依托口碑传播、UGC营销、跨境电商及宣传推广等营销手段准确分析用户喜好，满足用户需求，最大程度降低流转成本，实现效益最大化，为其他同类平台提供了有力的借鉴和启示。虽然小红书在营销中还存在一些有待改进的问题，但我相信这匹“黑马”在未来的发展中一定可以继续前进，再创辉煌。