贾光鑫 蒋月侠

（宿州学院，安徽 宿州 234000）

泗州戏旧称“拉魂腔”，是安徽四大地方剧种之一，至今约有200多年的历史。2006年被列入我国第一批国家级非物质文化遗产名录。上世纪八十年代以来，由于其鲜明的地方性特征、特定的接受群体、固定的表现形式等因素，同其他许多地方戏曲一样，泗州戏市场萎缩、专业人才缺乏，生存与发展境况每况愈下。文创产品，是将文化思维与创意思维相统一，运用到产品的设计生产中来，生产出具有符号意义、美学特征和人文精神的产品。泗州戏文创产品开发，即通过设计开发出富有浓郁地域特色、深厚文化内涵与情怀、实用与审美兼具的泗州戏文创产品，推动泗州戏的艺术魅力渗透进千家万户，融入当代人的日常生活，实现泗州戏活态传承。本文运用SWOT模型分析泗州戏文创产品开发中的优势、劣势、机会和挑战，厘清泗州戏文创产品定位，探索泗州戏文创产品开发的具体策略，赋予泗州戏更加活泼的面貌，提升泗州戏的知晓度、感染力，以期让更多的人了解泗州戏，参与到泗州戏的传承与保护中来。

一、泗州戏文创产品开发SWOT分析

（一）优势因素

1.泗州戏文化底蕴深厚

据《安徽省志·文化艺术志》记载，泗州戏约发端于清乾隆年间，原是苏北海州一带农民即兴演唱的小戏，后传入宿州泗县（古称泗州），在不断吸收当地民间演唱艺术营养的基础上，经过曲折发展，形成了具有浓郁皖北文化气息和独特艺术风格的泗州戏。解放前，泗州戏以其鲜明的地域文化特征、丰富的文化底蕴、浓郁的乡土气息以及优美的唱腔和动听的旋律，深受人民群众的喜爱。在淮北平原至今还流传着“以鞭残照里，开口即拉魂”的民谚。解放后，在党和各级政府的关怀下，泗州戏发展进入黄金期，在声腔艺术、表演艺术以及剧目创作上成绩显著。据《安徽省传统剧目·泗州戏篇》和当代泗州戏演出情况统计，泗州戏有大型传统剧目80余种，传统小戏和新编剧目200余种。经典剧目《秋月煌煌》多次在中央电视台戏曲频道热播。

2.文化创意产业大环境优越

文化创意由英国首倡，1998年，英国政府发布《英国创意产业纲领文件》，标志着创意产业被正式提升到国家经济战略高度。文化创意产业结合文化与创意，是一种以创造力为核心的新兴产业。因具备附加值高、资源消耗低以及发展可持续性等优势，受到各国政府重视，成为当前世界经济发展的引擎。“十二五”规划中我国明确提出将文化创意产业作为重点产业进行统筹。当前，许多地方政府都在大力推进文化创意产业发展，出台相应的配套政策，积极建立文化创意产业园区。2015年全国正常运作的园区有2506个。[1]根据国家统计局发布的数据显示，2017年我国文化及相关产业增加值为34722亿元，占GDP比重的4.2%。[2]经过多年摸索发展，我国文化创意产业已产生了巨大的经济、文化效益。在北京，文化创意产业已成为第三产业中仅次于金融业的第二大支柱产业。

（二）劣势因素

1.泗州戏面临生存困境

泗州戏产生并流行于皖北农村，农村是其生存发展的大本营。然而，上世纪80年代以来，随着城镇化进程的加快、生活方式的变迁、娱乐形式的多元化，泗州戏赖以生存的生态空间已遭到严重破坏，其生存与发展境况每况愈下。主要体现在：生存空间受到挤压，市场极度萎缩；传统剧目丧失活力，吸引观众不足；传承人才出现断层，缺乏发展后劲等。[3]作为国家非物质文化遗产，单纯依靠政府的财政补贴，泗州戏只能解决基本生存问题，无法满足其长远发展要求。泗州戏要想更好的传承与发展下去，必须要融入当代生活，实现从“文化资源”向“文化资产”的转变。与当代文化创意相结合，开发泗州戏文创产品，是泗州戏走出当前生存困境，融入现代生活、实现“生产性”保护的关键路径。

2.复合型文创人才缺乏

泗州戏文创人才是发展泗州戏文化创意产业、推动泗州戏文化创意传播的主体力量。文创人才是一种既有着深厚的文化底蕴又有着强大的商业与科技素养的复合型人才。泗州戏文创人才不仅要对泗州戏文化有理解、领悟、欣赏的能力，对泗州戏文化元素有提取、凝练的能力，同时还要具备与文创产业相关的设计、开发、经营、管理等方面的技能。当前泗州戏与文化创意产业的融合还处于起步阶段，泗州戏传承人及从业者虽对泗州戏文化精髓有精深的把握但创意设计与开发学科的知识与技能则较为薄弱等，而许多文创工作者及高校文创专业学生虽熟悉创意设计与开发的知识与技能但对泗州戏却较为陌生。既熟悉泗州戏艺术又同时兼备艺术设计、经营管理能力的高层次人才非常紧缺。

（三）机遇因素

1.各级政府高度重视

我国的文化创意产业虽起步较晚，但政府部门非常重视，积极出台各项政策，大力推进我国文化创意产业发展进程。2009年国务院发布《文化产业振兴规划》，2010年十七届五中全会提出推动文化产业成为国民经济支柱产业，确立了文化创意产业在我国经济格局中的支柱地位。安徽省政府及相关部门也非常重视文化创意产业发展。2014年安徽省政府印发《安徽省推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展行动计划》，2017年安徽省文化厅出台《“十三五”时期文化改革发展规划》，大力推进安徽省文化创意产业发展。[4]泗县政府也高度重视泗州戏发展，采取了一系列措施推动其传承发展。如加强政策倾斜与制度保障，出台了支持泗州戏传承发展工作的实施方案；加大资金投入，每年投入100余万元，用来开拓泗州戏演出市场；加强戏曲文化设施场地建设，合理布局戏曲演出空间；把简易戏台建设纳入村级公共服务平台和农民文化乐园建设范围。[5]

2.文化消费成为消费新热点

十九大报告指出，当前我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。社会消费结构的重心正由物质性商品向精神类、文化类产品转变，文化消费已成为当前新的消费热点。2013至2016年，居民人均文化消费从576.7元增至800元，文化消费占GDP比重由2013年的1.32%增加到2015年的1.52%。[6]看戏、听戏，曾是皖北人民生活中不可缺少的精神食粮。近年来，虽然由于现代传媒技术的迅速发展，泗州戏受众群出现了严重坍塌，但通过把握当下的时代发展特点，不断创新泗州戏传承与传播方式，尤其是以青年一代能够接受、愿意接受的方式传播泗州戏文化，泗州戏依然可以再度成为当地人民群众精神生活的重要组成部分。进行泗州戏文创产品开发，恰恰是结合了时尚与文化，把握住了现代人的品味，把泗州戏的文化内涵用富有创意的方式普及开来。

（四）挑战因素

1.行业竞争加剧

近年来，我国文化创意产业发展势头迅猛，商界投资热情高涨，这也带来了整个行业竞争的加剧、投资风险增大以及发展成本提高。

2.同质化现象严重

产品设计缺乏创新性、同质化现象严重是当前我国非遗文创存在的突出问题。许多文创产品多是对文化符号的简单复制或叠加，缺乏对特色文化的内涵引入以及深层次的表达。文创产品设计，不仅要突出地域特色，更要遵从其审美性、实用性的原则，具备高超的传播度、商业价值度和艺术完美度，实现文化艺术和商业经济的结合。

二、互联网+背景下泗州戏文创产品开发策略

（一）以“文化性”价值为核心，打造泗州戏文创产品

台湾创意设计中心董事长林荣泰先生曾说，文创产品其实是文化、设计与创意的结合体。文化代表一种生活形态，设计是一种生活品位，创意是经由感动的一种认同。[7]文化是一个民族健康维系并能可持续发展的根源。针对现代生活方式而设计的文创产品，是创造新的文化经典，体现新的生活品味。泗州戏文创产品设计虽重在创新，但其根在文化，必须以“文化性”价值为核心，打造泗州戏文创产品。具体来说：一是开发产品“创意+”，提高产品创意与艺术品位。打动人心的故事性、文化内涵和美学气氛是泗州戏文创产品的重要卖点。泗州戏文创产品要背负泗州戏的历史、经营理念以及创意价值。如将经典曲目《鞭打芦花》做成故事绘本，戏中人物、故事通过剪纸形式表现出来，产品兼具文化内涵与普世价值。二是开发产品“技术+”，将非遗文化资源与现代科学技术相结合。如将泗州戏中的一些传统剧目数字化，进行动漫、游戏创作等。

（二）以市场为标尺，构建泗州戏文创品牌

1.明确泗州戏文创产品定位

定位，即寻求产品在市场中的位置。泗州戏文创产品要将泗州戏中最具代表性非遗的文化基因植入产品创新之中，创造出既富有浓郁地域特色、又符合当代审美情趣的泗州戏文创产品。但不同的细分市场具有不同的消费理念与需求。泗州戏文创产品开发应根据市场细分，针对不同的细分市场设计开发不同的文创产品，以满足不同人群的需求。如根据年龄差异，泗州戏文创产品既可以有面向少年儿童的书包、铅笔、本子等“学习”系列产品，也有面向年轻人的手机壳、冰箱贴、帆布包等“生活”系列产品。

2.拓展泗州戏文创产品市场

市场不仅是文创产品的起点，也是其最终归宿。产品价值如得不到市场的认可，那么也就不能称其为产品。泗州戏虽然是国家非物质文化遗产，但知名度远不及京剧、昆曲等戏曲，只在皖北地区较为流行。泗州戏文创产品只有不断拓展市场，扩大消费，提高知名度，才能成为独一无二的品牌：一要聚合力量，实现规模化生产。文创行业是一种小微产业，在发展前期由于资金、开发设计等因素一般走不了精品路线，那么就尽可能走量化路线。积累资本，打开市场，然后再延长产业链，增加附加值，做大做强做精。二要创新市场化手段，发展电子商务，构建电子商务平台和现代化物流模式。泗州戏文创产品通过电子商务交易平台，可以大量节约初期的生产贸易成本，为其提供一个良好的成长发展环境，如微店，淘宝店等。三要整合营销推广，创新传播手段，打造多元化、情趣化、动态化的泗州戏及其文创产品传播内容。通过跨媒体、线上与线下的融合互动，提高泗州戏文创产品的活跃度、影响力和知名度。如既可以通过拂晓报、皖北晨刊等报纸的专题专栏进行报道，还可以利用微信、微博、抖音、直播等不同载体对泗州戏及其文创产品进行互动、体验式的微传播营销，生动展现泗州戏及其文创产品的魅力与价值。

（三）以创造力为抓手，创新泗州戏复合型文创人才培养模式

文创人才已经成为当前我国文创产业的中坚力量，其创意的好与坏直接导致了文创产品质量的高低。台北故宫博物院文创产品的成功离不开其背后优秀的文创团队。文创人才能力的核心是文化创造力。富有文化创造力的文创人才，需要拥有敏锐的文化观察力与文化想象力，既要懂文化又要懂科技，既是文化人又是生意人。泗州戏文创复合型人才的培养，需要地方政府、高校、企业以及传承人共同努力以及政产学研的协同发展，打破高校、传承人、文创企业人才培育的人为界限，优势互补，架构起多渠道、多形式、立体式人才培养体系。

三、结语

文化的传承与发展离不开创意。创意是中华传统文化传承与发展的重要途径，也是传统文化资源向现代产业资源转化的桥梁。文创产品所蕴含丰富的历史文化底蕴，不但能够提高泗州戏的社会知名度，也是泗州戏教育和社会服务功能的延伸。虽然泗州戏剧团有政府补贴，但在坚持社会效益优先的原则下，尽可能的创造收入，实现自身的造血功能，促进自身的发展实现后期的良性循环，探索出一条适合泗州戏发展的可持续之路，是现今及今后我们亟需解决的问题。