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跨界产品不能只看眼前

2019-12-16张芷菡

食品界 2019年11期
关键词:冰淇淋茅台白酒

张芷菡

近日,一款茅台冰淇淋亮相在浙江杭州舉办的2019淘宝造物节上。有不少平时不饮白酒的消费者表示,想尝尝白酒冰淇淋。除了酒味冰淇淋,已有不少食品企业尝试推出跨界产品,也有令人大跌眼镜直呼“摸不着头脑”的产品。许多跨界产品在刚上线时都受到消费者追捧。但是,热度过去,跨界产品还能维持稳定的销售吗?

白酒“看上”冰淇淋

有试吃过茅台冰淇淋的顾客表示,冰淇淋“还是茅台酒的味道”。也有顾客表示,打开盖子就觉得酒味来袭,吃几口就觉得上头了。不过,这款茅台冰淇淋并非由贵州茅台生产销售,而是淘宝造物节的创意产品。

比起茅台的“被冰淇淋”,也有白酒企业主动选择推出白酒冰淇淋产品。不久前,一家白酒企业就与食品企业联手推出了注入了白酒的雪糕。这款在秋季上市的反季节雪糕销售却非常红火,产品上线30分钟内,便在几大电商平台宣告售罄。

白酒企业为何选择冰淇淋作为跨界产品?中国食品产业分析师朱丹蓬表示,当前白酒企业面临最大的问题是如何实现品牌年轻化、消费人群年轻化。而冰淇淋是新生代最喜爱的品类,近几年有较好的增长空间。白酒冰淇淋是白酒企业进行品牌年轻化的重要尝试。对冰淇淋企业来说,与白酒企业合作是提高自身品牌高度和美誉度的工具。

山东温和酒业总经理肖竹青认为,这是白酒企业改变营销思路的一种手段,“白酒行业是传统行业,需要讲好故事来增加曝光率与关注度。过去白酒企业往往在讲过去的故事、历史的故事,现在为了吸引年轻人推出跨界产品,这是在讲未来的故事。”

除吸引年轻人外,在肖竹青看来,白酒企业推出跨界产品的另一目的,是将生产工艺中的副产品开发出更多价值,提高毛利率。

跨界产品不能只图吸睛

不止是白酒与冰淇淋结合,餐饮食品领域里,有不少企业试图突破主营产品限制,尝试新品种,这其中不乏老牌企业。如大白兔、旺旺、娃哈哈、农夫山泉等品牌等都在近两年尝试跨界合作。

如此多的食品企业推出跨界产品,想必是看中了跨界网红产品的吸睛效应和赚钱效应。毕竟,跨界产品不但吸人眼球,时常登上热搜榜,在售卖上,多款跨界产品在上线时出现供不应求的情况。

不过,并非每件跨界产品都能逢推必“火”,部分刚上线时红极一时的跨界产品,销量随着热度的逐渐消退而接近冰点。泸州老窖于2018年2月推出的“顽味香水”曾为泸州老窖电商旗舰店销的售量带来了941%的增长,但热度消退后,“顽味香水”如今在其天猫旗舰店的销量在半月间已不足百件。

“品牌的作用是‘联想,如果品牌可以在其他领域发挥影响力,让消费者对新产品产生正面联想,为跨界产品带来溢价,那么推出跨界产品就是一件非常正常的事。”北大光华管理学院副院长张影在谈及“白酒香氛”时表示,“比如白酒企业推出香氛产品,首先要清楚品牌对哪些客群能产生影响,如果品牌影响力在目标客群中无法产生附加值,这样的跨界产品就没有意义。”

同时,张影指出,跨界本身是一件相对高风险的事情,企业如果缺乏产品设计、生产和供应链能力,只用品牌影响力吸引流量,就会出现产品后续销量下滑的情况。

朱丹蓬则表示,当前食品品牌中许多跨界产品同质化严重,跨界营销作为一种战术,不能持续引发消费群体的关注。如何将跨界营销从阶段性战略转向中长期战略,是对企业综合能力的考验。

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