崔慧莹

作为2019年创投圈第一大风口的电子烟，终究没能火到这个冬天。

2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合对外发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（以下简称《通告》），明确提出不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

相比2018年8月两部门提出禁止向未成年人出售电子烟的要求，此番在双11购物节前夕出台的“禁止网售”新规，无疑给争议缠身的电子烟行业又兜头浇了一盆冷水。

据某电子烟领域垂直媒体统计，2019年上半年，电子烟产业投资案例超过了35笔，投资总额在10亿元以上，包括罗永浩的“小野”电子烟。仅618当天，京东一个平台，排名前十的品牌就成交了38.6万件商品。

全网下架电子烟

国内电子烟以网络销售为主，电商平台、社交平台、直播平台以及电子烟企业的对外销售网站等是电子烟销售的主要渠道。

11月1日下午《通告》发出后不久，南方周末记者在京东商城以“电子烟”为关键词搜索，仍能找到有23万件以上商品在售，淘宝网的关键词搜索结果也在100页以上，不少产品都挂上了与双11购物节相关的打折促销信息，销量最高的一款悦刻品牌的电子烟，“新人入会价”为289元，已有超过4万人付款。

但十余分钟后，该产品相关页面被删除，悦刻官方也发布消息称“坚决支持并执行电子烟网上禁售决定，不服务未成年人”。用时下一句流行语来描述，这些火速下架的电子烟产品，求生欲也是非常强了。

国家烟草专卖局及国家市场监督管理总局表示，很多电子烟企业为盲目追求经济利益，将互联网营销的重点目标放在年轻人这一客户群体上，并将电子烟标榜为“年轻”“时尚”“潮流”的代表，大肆宣传、推广和销售电子烟，未成年人大多是通过互联网知晓、通过电商平台购买并开始吸食电子烟。

因此《通知》要求，各类市场主体不得向未成年人銷售电子烟;敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品及时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

营销“套路”年轻人

“听说能帮助戒烟后，我也试过改吸电子烟，但它很难抽。”记者此前采访了多位有5年以上烟龄的烟民，几乎所有人都听说过电子烟，但接受程度并不高。认为其口感不佳、无法获得满足感，被疑有质量安全问题是主要原因。

国家烟草专卖局官方表示，电子烟是一种特殊的烟草产品，一般由烟油和烟具组成。烟油主要由烟碱（尼古丁）制成，并通过电子烟具将尼古丁以及各类添加剂雾化后供消费者吸食。

2019年5月，中国疾病预防控制中心发布的《2018年中国成人烟草调查报告》显示，有5%的成人曾经使用过电子烟，2.2%的成人过去12个月使用过电子烟，现在使用的比例为0.9%。据此推算，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数为1035万。年轻人使用比例相对较高，15～24岁年龄组最高（1.5%）。

报告显示，虽然我国电子烟的使用率仍处于较低水平，但与2015年相比，听说过电子烟的比例、曾经使用过电子烟的比例均有所提高，现在使用电子烟的比例增加近一倍。

“为了把这样一个特殊的产品送到消费者眼前，品牌方用了很多招数，这些招数让人们对电子烟产生了时尚、年轻的印象，这本身和电子烟面向的群众是符合的。”在10月31日某电商平台在上海组织举办的电子烟行业风向论坛上，长期为中国烟草行业提供管理咨询服务的美年畅逍创始人庄建忠说。

在论坛现场，记者看到有多幅摄于城市街角的宣传海报照片——大团烟雾缭绕着模特，彰显出质感与穿衣品味，知名港星陈冠希等代言人的加持，正为电子烟打造一种时尚、叛逆的定位。

电子烟企业将年轻消费者作为营销重点的同时，也在用“帮助戒烟”“健康无害”等概念来自我标榜。

但前述两部门在《通告》中指出，多数电子烟在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性很强，存在不安全成分添加、烟油泄漏、劣质电池等严重质量安全隐患。特别是一些电子烟企业为了提高产品的吸引力，随意添加各类添加剂以改变电子烟口味和烟油颜色，产品质量参差不齐。资本市场存在较强的投资冲动，为追逐暴利蜂拥而至，进一步加剧了电子烟市场的无序发展，对消费者特别是未成年人身心健康产生严重危害。

电子烟国标悬而未决

“有越来越多的证据显示，电子烟对健康的损害也是非常大的，不亚于传统烟草产品。我们看到越来越多的国家和地方政府开始限制电子烟的销售，这是对的。中国现在关注到电子烟已经很不容易，（说明）健康意识确实在提高。”2019年10月30日，世卫组织助理总干事任明辉博士告诉记者。

美国疾病控制与预防中心（CDC）的最新数据显示，美国目前已有37人因为与电子烟相关的疾病死亡，超过1800人因为使用电子烟产品而导致肺部受损，其中14%的患者年龄低于18岁，79%的患者年龄低于35岁。CDC称，大部分患者曾在发生症状前使用过含有四氢大麻酚（THC）的电子烟产品。

截至目前，有明确立法或正式宣布禁止销售电子烟的国家或地区已超过40个，如巴西、新加坡、印度等。此外，包括世界最大电子烟消费国美国，以及欧盟在内的60余个国家和地区将电子烟视同烟草制品进行严格管制。

中国控烟协会副会长姜垣告诉记者，她希望国内能更好地落实严禁向未成年人销售电子烟的规定，所有禁烟场所也应该禁止电子烟的使用，但对于电子烟的健康损害，应有更客观的评价。

“美国CDC对电子烟危害的论述是，电子烟并不安全，但与普通卷烟相比，电子烟的危害低，并且也有越来越多的证据显示电子烟可以帮助吸烟者戒烟。我们应投入更多经费，加强对电子烟的研究和监测。”姜垣认为，管理电子烟是一个很复杂的问题，应禁止向电子烟中加味，考虑只保留薄荷和烟草味道的电子烟。

国家标准委官方网站的信息显示，被业内认为即将终结电子烟野蛮生长状态的电子烟国家标准已制定完成，目前处于“正在批准”过程中。一份草案显示，有四百多种香味添加剂拟被批准使用，包括咖啡、柠檬等。烟草总公司回复南方周末记者称，目前暂不能确定国标何时正式公布。

“从世卫组织原则立场上讲，无论电子烟加了什么东西，有没有尼古丁，或是添加了什么香味，我们都要求严格禁止。成员国需要严格控制电子烟，包括传统烟草产品。”任明辉说。

姜垣同时建议，应由中立部门制定政策，加强对电子烟的监管。