董成磊 张卫亮

摘要：商业广告中的特写镜头能够提升商品质感，其最终目的是推销商品。本文将探讨商业广告中特写镜头的一系列作用，并结合广告特写镜头的相关运用，揭示特写镜头在商业广告中的重要性，使特写镜头在今后的运用中更具有感染力和艺术魅力。

关键词：商业广告 特写镜头 应用

在商业广告中，特写镜头起着重要的作用。特写镜头可以清楚地让观众明确广告的宣传对象，并使其加深对品牌的记忆，使消费者产生兴趣与好感。在商业广告中，特写镜头的每一次合理的运用，都会给广告增添一抹亮色。

一、特写镜头的概念

特写镜头是通过拍摄人或某一物体时，给人或物的某一细节进行近距离拍摄，从而使局部得以被强调、突出、丰满，是一种电影艺术手法。拍摄人物头像时，特写镜头一般为肩部以上，相比于近景，画面人物更具体，表达更细致，给观众一种特殊的视觉感受。

特写镜头虽然早期用于电影画面中，但随着广告业的发展壮大，特写镜头也在商业广告中得到广泛应用，并起到了重要的作用。商业广告需要有强烈的画面感和清晰、具体的镜头来解释商品、表现商品，而特写镜头恰恰拥有突出、强调的特点，能加深观众记忆，在商业广告中是不可或缺的。

二、特写镜头在商业广告中的运用及意义

（一）特写镜头在商业广告中的运用

商业广告作为一种经济现象，以促销为目的，主要传达产品品牌、企业形象等信息，具有冲击力的特写镜头便成为突出产品形象特征、表现品牌个性内涵的有效手段。

商业广告中的主要拍摄对象为商品本身，为了突出商品的美感和功效，会使用特写镜头来更清晰地表现产品。人和物的特写镜头都在商业广告中被广泛运用。

（二）特写镜头在商业广告中的意义

商业广告中的特写镜头对商品进行了突出、强调，也加深了广告观看者对商品的印象。特写镜头的意义也提升了广告产品的品牌形象，清晰地表现出每则广告的推销对象。通过恰到好处的特写镜头，观众很容易从中明确广告商品及其与其他品牌不同的功能和突出的优点。特写镜头可以为商业广告更好地完成推销的目的。

三、特写镜头在商业广告中的重要性

（一）突出强调广告商品

在商业广告中，对产品进行推销时离不开特写镜头。通过特写镜头的拍摄可以突出产品品牌，强调产品内容，并且商业广告时间越长，可能出现的特写镜头会越多。

例如，蒂芙尼是美国的珠宝腕表品牌，其推出的系列广告《梦想起航》在开头就使用了有品牌名称的特写镜头，中间更是用了多个代言人戴着品牌珠宝的手部与脸部的特写镜头突出强调广告商品，这些特写镜头的运用在这则广告中起到了明显的作用。

（二）给消费者创造视觉冲击

影视商业广告中的画面由不同的景别组合而成，其中，特写镜头因视距最近，缩短了画面跟观众的距离，把拍摄的商品或人物从画面中突出表现出来，放大了拍摄的人或物的细节。此举能够引发消费者的同感，让人印象深刻，并给消费者创造了强烈的视觉冲击，增强了广告的说服力。例如，法国的葡萄酒品牌“轩尼诗X.O”由丹麦导演尼古拉斯·温丁·雷弗恩执导的《一场感官之旅》作为系列广告，这则广告虽然只用了一个产品的特写，但却用多个具有强烈视觉冲击的特写镜头介绍了品牌的特色与优点，使消费者印象深刻，产生购买欲，增强了广告的宣传效果。特写镜头分别展现了该品牌葡萄酒“甘甜始现、辛香诱惑、赤焰绽放、余韵悠然”的四个特点。

（三）增强广告说服力

好的特写镜头能够使观众视觉上产生深刻体验的同时，增强了商业广告本身的说服力。相比于其他景别的镜头描写，特写镜头的描写更细致，并且给予了观众最有力的细节说明，展现了品牌的真实感，增强了广告品牌的可信度。

特写镜头放大了该品牌产品最具有价值的细节部分，以增强消费者对所拍摄商品的认识和感受，并达到透视事物深层内涵，突出商品的功效。例如，日本洗发水品牌“天使的艳轮”有一款丰盈滋润修复的洗发水广告，其主要说明该品牌的洗发水是精心萃取花的芬芳和植物的精华，整个广告都以清新为基调，运用了对植物的特写，增强了洗发水是由植物萃取这一优点的说服力。并且用了人物的头皮跟人物头发的特写镜头，直接表现了该产品的柔顺功效，人物的特写镜头增强了消费者的购买念头，使该品牌广告的说服力也得到了增强。

特写镜头作为摄影中的一种特殊且常用的表现手段，可以使所拍摄商品展示得更清晰，也使画面具有更强的视觉冲击力，强化观众对广告画面形象的感受，让观众产生更深层次的认识。通常，在进行商品拍摄时都会采用特写镜头，这样能够更加细致地表现商品的质感，使广告具有较强的品牌说服力。

参考文獻：

[1]谷久文.商业摄影[M].北京：中国摄影出版社，2011.

[2]邢向阳.广告设计中商业摄影的运用研究[J].成功（教育版），2012（05）.

（作者简介：董成磊，男，本科，长春科技学院，助教，研究方向：设计艺术学；张卫亮，男，硕士研究生，长春科技学院，副教授，研究方向：设计艺术学）（责任编辑 张云逸）