文/戴 松

随着互联网通信技术的进步，当带宽和资费不再成为人们消费网络视频内容的障碍时，视频这种最符合人类自然天性的内容形式再一次重复着传统媒体曾经的发展轨迹，在互联网上强势崛起。在即将到来的5G时代，视频内容将更加大行其道，大放异彩，成为互联网内容最主要的流量担当。过去，视频内容主要由电视媒体生产和传播，电视人具有专业上的垄断地位。然而，互联网内容的视频化，并没有必然地挽救电视媒体的衰落。电视节目与互联网视频虽同为视频，但二者传播媒介不同，其内容生产的逻辑也发生了根本改变。传统电视媒体如果还按照过去的思路做视频节目，恐怕将在视频内容竞争更加激烈的5G时代失去生存之地。笔者尝试从内容生产的三个核心问题，即为谁生产、生产什么以及如何生产等方面分析不同于电视的互联网视频生产逻辑，以期为电视媒体转型发展提供启发。

一、为谁生产——从受众到用户

当以电视媒体为中心的“点对多”的单向传播变为互联网去中心化的“多点对多点”的传播，内容的接收者就从“受众”变成了“用户”。那么，“受众”与“用户”究竟有何本质上的不同呢？

从语义理解，“受众”是内容的被动接受者，而“用户”是内容的主动使用者。使用的过程，不仅是对内容的接收，也会参与对内容的生产与传播。从传播过程来看，“受众”是内容到达的终点，而“用户”是内容消费的起点，用户的后续行为决定着内容的走向和影响。从获取方式看，“受众”由传统媒体发布内容后自动获得，而“用户”则需要媒体主动去寻找，并要想办法稳定和拓展用户，所以互联网媒体上出现了“用户运营”这样一个重要的岗位和工种。此外，“受众”与“用户”最本质的区别还在于：“受众”是模糊不清的整体，而“用户”则是面目清晰的个人，大众传播由此变为人际传播。这是决定互联网内容生产最重要的底层逻辑，即内容生产的目标，不再是立足于满足所有受众的最大公约数的共性需求，而是要满足有着不同性别、年龄、职业、兴趣爱好和消费习惯的每一个用户的个性需求，这就是“用户思维”，即人们公认的互联网思维的核心。内容生产者要服务好用户，必须通过各种方式去了解、理解他们中的每一个人。当然，互联网也为此提供了便利，用户对网络视频的每一次点击、观看、收藏、转发、评论等行为，都透露了他们是谁，他们喜欢什么，他们习惯如何观看。因此，与用户思维相关的互联网思维还有数据思维。

从“受众”到“用户”，标志着服务对象从群体到个体，生产的内容从共性到个性、从相对有限到极大丰富。此时，任何一家视频内容生产机构或个人已没有能力去服务好所有人，而只能选择尽可能地满足某一部分人的某一部分需求生产垂直内容并将其做到极致是互联网视频产品的大势所趋。

二、生产什么——从信息到关系

大众传播环境下的视频生产主要为受众提供单向信息，其质量取决于内容与形式两个要素。而到了互联网上，信息主要依靠用户的关系网络进行传播、反馈，内容与关系就变得密不可分。关系是社会网络研究中的核心概念，它是指网络中节点与节点之间的关联，当节点为个体的人时，关系就是通常所说的人际关系。社会学研究认为，人际关系的本质是促进人们之间恩惠交换的联系，也可看作是一种资源配置手段。在互联网上，一方面视频内容要通过用户的人际关系进行传播，关系是内容的渠道；另一方面，人们也要通过内容的转发、讨论来构建、维护人际关系，内容是关系的桥梁。两者之间互为入口，相互依赖。

在此场景下，对于互联网视频生产来说，除了内容与形式之外，关系成为又一核心要素。只有能够增进关系的内容产品，才能在用户的社交网络上进行流动、漫延，进而产生影响力。这里的关系包含两个层次：一是生产者与用户之间的关系；二是用户与用户之间的关系。美国社会学家马克·格兰诺维特在《弱关系的力量》一文中将人际关系分为“强关系”和“弱关系”，并提出测量关系强弱的依据是互动频率、情感力量、亲密程度和互惠交换四个维度。在社会网络中，强关系更容易在群内传递情绪情感，引发行为；弱关系则通常表现为跨圈层连接，能够增强信息传播的效率。参照这一“强关系—弱关系”理论，互联网视频生产者与用户之间应构建起类似于熟人之间的“强关系”，以便增强用户黏性，取得更好的传播效果，因为人与人之间的关系一定比人与内容之间的关系更牢固、更持久，以人际间的信任作为基础的人际传播也往往更有效。而互联网视频用户与用户之间，大多为介于陌生人与熟人之间的“弱关系”，这种关系更有利于实现信息的传播，扩大内容的传播范围。由此，互联网内容生产不再只为传递信息，也为建构关系。换言之，互联网视频既是信息内容也是社交资本，既是内容产品也是关系产品。增加了关系维度的互联网视频相较于电视视频来说是高维产品，若还是用生产低维产品的思路和方法去生产高维产品，自然是行不通的。

只有从“关系”的角度去审视互联网视频，才能理解很多网络传播现象。比如，网络上某个人直播吃饭、看书，都会有人每天守着看。这些看起来缺乏信息量的视频内容，为什么有那么多人愿意看？因为人们在这里获得的是陪伴，是社交需求的满足。在中国新闻奖评选中，“新闻现场直播”和“移动直播”分属电视作品和媒体融合两个不同类别，虽然在评选办法中都被界定为“与新闻事件的发生和发展同步采集现场信号并发布，集现场报道、背景介绍与事态分析等于一体的新闻作品”，但因其生产逻辑不同，所以评价标准也就不同。例如，北京时间2018年4月14日，美国宣布联合英法对叙利亚军事设施实施“精准打击”，中央电视台驻叙利亚大马士革记者徐德智在得到信息的20分钟之内，就成功创建直播信号，在央视新闻移动网、央视新闻客户端、央视新闻官方微博、今日头条、百度百家号等平台完成了一个人的叙利亚战争直播，共有四千多万人观看。记者的直播是在其住所的阳台上进行的，人们能够看到记者如何调试设备，如何与中央电视台实施连线报道。记者也会根据网友的留言，回答一些问题。但直播中也有不少时间画面上并没有实质性内容，只有架着摄像机的空阳台和阳台外固定不变的城市空镜头。如果用电视新闻直播的标准来看，持续165分钟的直播信息量并不大，节奏也显得拖沓，但它并没有影响人们的观看兴趣和热情。在这个由直播组成的临时社区里，人们可以互相讨论彼此感兴趣的话题，即使没有记者报道，也能自得其乐。此时，关系已经超越信息，成为吸引用户的首要因素。

三、如何生产——回归人际交流的本质

互联网视频的生产者应该如何生产“关系”？最有效的方法是回到关系形成的源头，按照人与人的交往方式和原则转变生产逻辑，使视频内容成为人际关系的黏合剂和助推器。内容生产的互动化、个性化、情感化是几种主要方式。

1．互动化。互动化就是在互联网视频内容中加入引发用户互动的因素。互动有两种类型，一类是人与内容的互动，即引导用户通过点击、选择、参与等行为来完成对视频的观看，如多机位、多视窗的视频直播，2019年引发关注的互动剧等，其本质是人机互动。在此过程中，用户可以切换观看视角、观看对象，可以选择故事的走向和结局，感受到自己对内容的选择权、对叙事的主导权。另一类是人与人的互动，即互联网视频内容激发用户进行人际间的转发、评论、打赏等。前一类互动能够提升用户对内容的兴趣，后一种互动才是建构人际关系的关键。社会心理学以及社会认知神经科学已经通过大量实验证明，社交是人的天性，建立社会连接的动机从婴儿期起就存在于每一个人身上，人只有在良好的社会关系中才能获得安全感和幸福感。为此，生物和社会的进化都让人们能够从那些有益于构建社会关系的利他行为中获得快乐的体验。在内容消费过程中，产生于人际间的这种互动行为正是源于此种动机，通过内容的分享和交流，既能够帮助他人，也可以塑造个人的社交形象，有效积累社交资本。钛媒体发布的《2017内容传播力趋势报告》显示，内容的实用价值（利他）、情感共鸣及观点认同是最可能促使人们转发和评论的因素。互动，既是互联网传播的特点，也是人际交往的基本方式。

2．个性化。个性化是指互联网视频产品因具有与众不同的特质而吸引用户的喜爱。这种个性特质或内容独特，或生产者个性鲜明，两者中只要具备其一便可形成内容产品的辨识度。

在视频内容数量巨大的互联网上，要做到内容独特已变得越来越难。其可能的途径有几条：一是在小众和垂直领域发掘尚未开发的内容，如《声入人心》《中国有嘻哈》《夏天的乐队》等节目的成功都是这种思路。二是对已有的内容进一步细分和深入，往更专业化的方向发展，满足少数专业“铁粉”的需求。这种视频宜采用付费观看，既可以保证稳定的收入以支持内容的持续生产，也可以通过付费筛选出真正的核心用户。三是采用独一无二的形式或包装，如动漫、智能机器人、虚拟现实等。

除内容独特外，对于互联网视频产品来说，更有效的个性化是内容生产者的人格化，即通过传播者的人格魅力来吸引用户、产生情感，继而延伸到对内容的信任和喜欢。为此，互联网视频内容的生产者不应再是躲在视频背后的陌生人，而要主动在视频中出现，并形成被用户认可的特定人设。由于视频能够展现丰富的非语言符号，更有利于展现一个人的个性，生产传播者的外表、语言风格、表情、体态语等都是构成人格魅力的要素，此外，更重要的人格体现在人的态度、信仰和价值观上，这是人与人之间彼此吸引、认同的基础。所谓“物以类聚人以群分”“话不投机半句多”，价值观不合的人很难走到一起。因此在互联网上，怎样的内容生产者就会吸引怎样的用户，你希望你的用户是什么样的人，你就应当是什么样的人，最牢固的用户黏性必定来自于对价值观的认同。

其实，由于电视传播原本就是隔着屏幕的拟人际传播，电视人早已深谙人格化传播之道，节目主持人、出镜记者、演员、专业嘉宾等都是人格化传播的典型，其优秀者往往成为节目的符号，体现着内容的气质。到了互联网时代，拟人际传播变成真正的人际传播，人格化、个性化的内容生产方式更是普遍被互联网视频生产者采用，从2016年爆红的papi酱到2018年“快手”上最火的华农兄弟、李子柒，从“罗辑思维”到“吴晓波频道”，各个领域、各种类型的“网红”取代了曾经的电视明星，在内容生产与传播中发挥着巨大的影响力。传统电视媒体的记者、主持人原本就在观众中具有一定知名度和影响力，在人际传播环境中更应发挥其人格化优势，重构媒体与用户的关系。2019年7月29号，央视新闻联播推出《主播说联播》一分钟竖屏短视频节目，随后在微信公众号、“抖音”“快手”等社交平台播出，其目的就是通过主播来拉近“严肃正经”的《新闻联播》与普通用户的关系。由主播康辉出镜的第一期视频播放量很快超千万，#粉联播您有眼光#话题也登上微博热搜。新鲜过后，主播们是否能够摆脱《新闻联播》中的固有形象，在社交平台上还原为个性鲜明的人，与用户形成稳定长久的强关系，是内容能否产生持续吸引力的关键。

3．情感化。情感化就是在互联网视频内容中注入真情实感，构建生产者、内容与用户的情感联系。人是感情的动物，人际关系的建立依赖于情感的交流。社会心理学的研究证明，对情感的理解、共鸣、移情以致最终实现的共情，能够增进人们之间的亲密关系，进而引发各种互助行为。共情可以说是我们大脑的社会认知成就的顶峰，或者说是社会大脑成就的最高峰。它要求我们去理解他人内心深处的情感世界，然后以有利于他人以及他人之间关系的方式行事。在传统的新闻学视域中，情感往往与理性对立，与娱乐相连，即使是擅长表现情感的电视媒体，为了体现新闻的客观公正，避免情感影响人们对于事实和价值的判断，也不提倡在节目中表露个人情感。但这种完全理性的表达方式在人际传播中就会显得有些缺乏人情味，失去亲近感。随着情感在网络空间和信息传播中起着越来越重要的作用，人们开始重新认识情感传播的作用与价值。有学者研究认为，“在理性认知上，情感与理性并不是二元对立的关系，情感也并不必然危害理性，相反，情感反而可能有助于更为健全的理性”。社交网络作为人与人交互的平台，情绪的交流、唤起和共振是网络内容传播的重要动力，情感的动员与投入，也是实现集体认同的必要条件。不同情绪、情感对行为的唤醒作用是不同的，感动、敬佩、喜悦、兴奋、希望等积极情绪有利于动员，而愤怒、恐惧、担忧、抑郁、悲伤等消极情绪更容易传播。当然，互联网视频内容的情感化生产，也应遵循公共理性原则，反对任何充满偏激的情感表达，造成人群的对立与撕裂。

总之，“关系”改变了互联网视频内容生产的逻辑和生产方式，让生产者与用户之间回归人际交流。但与此同时，互联网视频作为内容产品，内容的质量始终还是生产者的终极追求，这一点并不因“关系”而改变。只有不断生产出有价值的内容，才是对用户最大的真诚，也才能最终保持与用户的紧密关系。