马克思商品价值观与电视媒体的变现新渠道

2019-12-16曾学远

视听界 2019年3期

关键词：传统媒体价值

曾学远

【主题词】马克思商品价值理论；商品交换；电视媒体；经营困难；变现渠道

近年来，全国多地电视媒体暴露出经营困难问题。巧妇难为无米之炊，作为传统媒体最主要财源的广告收入呈断崖式下降，正导致全国各级电视台压缩战线，谋求各种转型。

如何正确认识新媒体时代媒体的价值实现？电视媒体有哪些可以变现的新渠道？本文试着回答这些问题。

一、马克思商品价值理论与传统媒体变现困难的实质

业界和学界把包括电视在内的传统媒体的经营困难，大都归结为互联网的冲击，认为“互联网，尤其是移动互联网出现之后，传统媒体在商业模式的闭环中，在各个运行环节都碰到了问题”、[1]互联网精准匹配用户与内容使得习惯“整体售卖”的传统媒体生存不适、[2]互联网重构了社会和市场从而使得“内容为王”“渠道为王”的传统媒体优势不再，[3]等等。这些观点当然没错，但是要更精确地探究媒体价值变现实质，开解传统媒体当前的焦虑，必须运用马克思主义商品价值理论加以评析。

媒体变现的实质，是价值交换。而用于交换的价值，即“凝结在商品中无差别的人类劳动”，要“由生产该商品的社会必要劳动时间决定”，[4]这也就是说商品价值的大小，并非取决于我们在产品上的具体劳动投入，而是由社会必要劳动即平均劳动来决定的。互联网和数码技术的普及无疑大大降低了视频制作、传播的门槛，这意味着减少了视频节目的社会必要劳动，使得在同等品质的前提下，视频节目的商品价值大幅降低。一条网络视频新闻的拍摄制作成本甚至可能无限接近于零，而一部网剧的成本会低至数百万元，最终带来高达400%的收益，[5]实现具体劳动大大低于社会平均劳动的优厚回报，而这在当下的传统电视媒体上是很难实现的，后者昂贵的设施与人力投入以及体制问题，制约了其价值的充分实现。

由此可见，商品价值是一种变量，并非在商品中凝结了劳动，就产生了固定的价值量，而是要通过交换，在与社会平均劳动的对比中产生。马克思商品价值观一直非常强调这一点：“商品作为价值只是代表人们在其生产活动中的关系……‘价值’的概念的确是以产品的‘交换’为前提的”，价值不是绝对的东西，而是“物和以私人交换为基础的社会劳动的关系”。[6]

因此，产品不能实现交换，必然失去了商业价值；交换不充分，价值必然较低，而不管我们在其中花费了多少精力代价、产品有多么高的品质效用等。因为我们“孤立地看，都不生产价值和商品”，我们的产品“只有在一定的社会联系中才成为价值和商品”。[7]

传统媒体变现困难，正是这种具体劳动和社会平均劳动的落差，以及交换环节不畅所导致的。对于电视媒体来说，前一个问题的主要症结在于专业且昂贵的人力物力投入使得节目成本居高不下，而单向线性的播出又无法使节目像网络视频那样通过用户自由读取的方式反复售卖长久变现，从而进一步推高了电视节目一次性播出的单位成本，加大了与社会平均劳动的差距。

第二个问题的症结在于传统媒体一对多的大众化传播在强调个体需求和人际传播的新媒体时代无法充分实现一对少乃至一对一的有效交换，而新媒体的这种交换其实并非如有些专家所说的是“革命性的重组”，它只是马克思“物和以私人交换为基础的社会劳动的关系”的回归，新媒体借助数字技术将以往模糊的大众群体清晰化、个体化，得以实现终端对终端的私人交换，还原了商品价值交换的原有之意。反观过去传统媒体的传播，受众以群体而存在，个体需求模糊，大众传播的规模化、粗放化掩盖了价值交换不充分和不平衡的问题。

二、节目上网、内容付费和流量补贴的得失

传统媒体变现困难的两个症结，正是媒体转型升级、开拓变现新渠道的两个重要方向。近年来电视媒体在这方面做了多方探索，其中利弊得失值得分析总结。

首先，针对节目成本居高不下、单向线性播出制约变现时空的问题，探索出网络化传播方法，试图通过改变线性播出，扩大变现渠道。但是这个方法从一开始就暴露出诸多问题，“电视媒体自己建设和运营的网站（包括现在无数的微信公众号、APP）无法实现做大做强的目的”“盈利模式也没有建立，有的因此反而背上沉重的财务包袱”“在新浪、搜狐等业已壮大且不断扩张的门户网站面前显得单薄而又无能为力”。[8]时至今日，这种局面并没有改变。

其后的内容付费探索更加步履艰难，传统媒体中只有实体订阅大幅下滑的报纸做出了稍显成功的案例，如2017年财新传媒启动《财新周刊》等书刊数字版收费制；[9]上海报业集团面向机构投资者和高净值用户，提供收费财经新闻、政策解读、市场研判等服务。[10]这种直接售卖产品的变现方式（一次售卖）应该说是最切合商品价值交换本质的，也是检验商品价值最有效最可靠的方式，但是毫无疑问这要求媒体产品成为用户的必需品，具有不可替代性，目前只有专业性较高的垂直细分领域才能办到，“综合型媒体则不太可能在付费业务上取得成功”。[11]

不仅如此，纵然是已经实行收费的媒体，收费效果也不尽如人意。国内最早探索内容付费制的温州日报报业集团和人民日报社因为付费收入少到可以忽略不计，现已重归免费。[12]

在电视领域，长期以来内容付费方式不是一对一的单个产品销售，而是整体打包整年批发，即有线电视收费制，但是这个方法在免费IPTV（交互式网络电视）和OTT（互联网视频）的冲击下，正日益衰退。《2018年第三季度中国有线电视行业发展公报》显示全国有线数字电视缴费用户环比减少219万户，而IPTV、OTT、直播卫星用户均持续增长。[13]这种趋势从2016年开始，至今没有缓解迹象。在传统有线付费电视与便利的IPTV、OTT之间，越来越多的用户青睐于后者，抛弃前者。有线电视收费制的崩塌似乎已成定局。

在这种形势下，电视媒体借助互联网巨头的大平台尝试流量变现就成了一种无奈但可行的选择。目前，央视和几乎所有省市级电视媒体都在优酷、爱奇艺、抖音、腾讯视频等视频巨头平台上开设了账户，通过推送节目获得平台的流量补贴。在这里，电视媒体实际上是互联网巨头的“打工者”，为互联网巨头吸纳粉丝，贡献点击率、转发率、评论数乃至打赏额，互联网巨头按照节目的市场反响，给予电视媒体一定的现金收益。

像江西广播电视台都市频道，目前就在抖音、今日头条、百家号、企鹅号、新浪看点等多达11个平台开设了56个账号，对电视节目进行切合网络传播的加工改编，定期推送，平均每月稳定收益40万元。

这种变现方式依托互联网巨头平台，将原本一次性播出的节目反复售卖，借以降低单位劳动成本，实现价值增值，是目前应对第一个变现症结的较好策略，把它当作媒体收入的一个补充未尝不可，但是作为变现主渠道则不可取，毕竟替人打工的结果是肥了人家的田，自己的品牌效应难以达成，不利于自身长期发展，而一年区区几百万补贴收益也很难扛起整个媒体的开支重担。

三、三大变现新渠道和自主经营的变现经验

针对第二个症结，即传统媒体无法充分实现价值交换的问题发力，努力寻找精准的个体受众和变现对象，变一对多的大众化传播为一对少乃至一对一的定制服务，可能是更加可行的变现渠道。

目前，电视媒体在这方面的探索五花八门，概括起来有3个方向：1.利用自身平台原有的影响力，自主经营，自己寻找消费者进行价值交换；2.作为创意策划者和宣传者，与商家合作，通过搭建融媒体电商平台或其他“电视+”经营项目，和商家一道寻找变现的消费者；3.利用自身的专业实力和与政府的亲缘关系，参与政府的宣传策划与形象宣传，由政府买单变现。

当前，电视媒体虽然经营困难，但经长期积累形成的公信力、号召力仍优于新媒体，利用这个优势自主经营，与个体消费者直接进行价值交换，会有一定的效果。

江西都市频道将棋牌栏目《谁是赢家》向线下拓展，成立“都市游戏”棋牌中心，从事网游和手游开发运营，大量网游、棋牌爱好者注册成为会员，从线下数十款游戏产品中找到的所需，而后通过各种游戏升级进入线上栏目比拼，赢取大奖，实现了线上线下、大屏小屏互动，产生了可观的收益。

东方卫视《女神新装》、央视《舌尖上的中国2》、湖北经视《一夜惊喜》等干脆直接叫卖产品，受众一边看节目，一边通过摇动手机或登录APP，购买节目中出现的同款时装、同类美食或同档特惠商品。《一夜惊喜》邀来了多位网红主播，在映客、花椒等直播平台同步直播节目，推销商品。和前面的以视频节目赚取流量补贴不同，这种叫卖是电视媒体凭借自己的平台和人力推广自己经销的产品，而不是为人打工；和后面的与商家合作搭建电商平台也不同，《一夜惊喜》在其中占据主导，利用已有的平台进行推销。

湖南经视、河南都市频道、昆明公共频道等则做起人的“生意”，线下开展教育培训活动，其中湖南经视《优家好少年》通过培训参加节目才艺表演的小选手，将节目吸引力转变为线下经济收益；河南都市频道开办都市艺考联盟，从事艺考集训、游学、艺术活动赛事等经营活动；昆明公共频道继2018年成功举办收费夏令营之后，2019年初再度推出冬令营，取得良好效果。

在这类自主经营中，媒体显然拥有优于其他商家的便利，其长期积累的公信力和号召力给了消费者选择的信心。可以说这其实是一种公信力的变现，是媒体商业价值的新发掘。

四、与商家和党政机构合作的资源优势与角色定位

除了公信力和号召力，传统媒体还有较强的专业策划力和较高的宣传报道水准，还有名主持人和名记者，以及精良的视频制作硬件，这些资源同样是可以挖掘的商业价值。

近年来，电视媒体线上线下开展与商家和政府的合作，凭借的就是以上优势，在合作过程中，这些以往只体现于线上节目、要靠广告二次销售获得变现的优势在线下找到了一对一的变现对象。

在与商家合作方面，传统媒体担当宣传推销者的角色，其专业报道手段和主持人、记者的知名度是商家比较看重的价值。

2019年1月，湖南经视的“芒果好评”融媒体平台就和长沙某商业共同体合作，推出年货会，湖南台给予全方位报道，芒果TV全程直播，参与招商推广；在年货会现场，主持人和记者与参会观众游戏互动，令活动大为吸睛。

这样的合作还可以多方拓展，充分发挥媒体沟通信息整合资源的作用，这恰恰是单个商家难以办到的。浙江卫视和江西都市频道分别于2018年6月淘宝天猫购物节和2019年初，在淘宝平台开展直播活动，为多家品牌商品“吆喝”。媒体、网购平台和实体商家三方联合，各自提供宣传推广、销售展位和商品品质3种资源，在直播中达成融合和交换，可谓新时代价值变现的全新模式。

传统媒体的官办身份，即与政府的天然亲缘关系，更加有利于其和党政机构的合作，在这种合作中，传统媒体主要凭借专业技术能力，担当宣传策划者和节目制作者的角色，目前内容多偏向旅游和招商推广。如湖南卫视《乡村合伙人》与湖南省文化和旅游厅合作，考察本地农村旅游文化资源，吸引各界关注，推动乡村振兴；湖北台联合全省各市县区推出融媒体推广项目《新征程新作为——县域经济湖北行》，以期吸引客商投资，助力当地经济发展；江西台和江西省农业厅、省旅游发展委员会联合办频道，去年把旗下公共频道和影视频道改名为公共农业频道和旅游频道，大大缓解创收压力。

当前，各级电视台正在把与党政机构的合作当成广告之外的主要变现渠道，有研究者认为这种经营方式基于中国媒体独特的价值与基因，具有中国特色，是与中国媒体属性十分相宜的变现方式。这个说法固然有道理，但是如果合作仅限于上文说到的传统媒体出人出技术出产品、党政机构花钱购买，则关系难以稳固，党政机构换届和媒体竞争很容易令合作中止，渠道断流。

因此，与党政机构持续稳固合作，媒体角色需要从宣传者和制作者向规划者与参谋者转变，交换的标的要从宣传报道向项目计划、方案设计、决策参考等更加软性和智慧的产品延伸，体现中国媒体独特的公共服务属性与职能。

这方面平面媒体已有较好的范例，如华西都市报、封面传媒联合人民网智能舆情服务平台、阿里云、百度共同打造封面舆情，通过智能化手段捕捉舆情动态，快速做出预警与研判，用户在手机端和办公区都可实现可视化的即时舆情监测。

这些合作项目原本分属于党政机关的宣传、招商、城调、统计、外事等部门的事务，媒体介入统揽，避免了政出多门难以协调管理的弊端，实际上也帮助党政机关提升了效率，加快了项目推进，同时这种深度合作的达成，令媒体变身为党政机关的智囊，地位日益不可替代，实现了传统媒体向智慧型文化传媒机构的跨越发展。

五、舆论监督与媒体变现

舆论监督是新闻媒体的天然职责，从中开掘正当的变现渠道在以前是难以想象的，但今天遍及全国广电媒体的政风行风节目正把它变成现实。在这里，党政机关主动出资，借助媒体的调查力和传播力，对自身机构和从业人员进行有针对性的监督批评，相当于媒体受聘担任了党政机关的纪律作风纠察员。南昌台新闻综合频道的《南昌问政现场》甚至把本市遭到投诉的多个政府部门主要负责人请到演播厅，直面投诉群众，主持人在一系列的采访证据证实投诉问题之后，会言辞冷峻地质问这些负责人，要求其立即拿出改正方案，其语气姿态表明这个节目不是普通的新闻访谈，而是其背后的合作方南昌市委市政府的现场办公活动。

2018年7月开始，江西台都市频道和江西省政务服务管理办公室合作，在品牌栏目《都市现场》中推出报道《聚焦“放管服”改革曝光“怕慢假庸散”》，记者乔装办事群众，暗访曝光全省各地政府机关的政风行风问题，省政府办公厅出资三百万元启动该项目。媒体监督批评获资金支持，既赢得了百姓口碑，履行了媒体监督职责，又缓解了节目成本压力，可谓一举多得。

和招商、旅游等正面宣传中媒体成为党政机关的智囊相类似，这里媒体实际上充当了纪律检察机关的调查员、通报员，负责收集各级党政部门作风问题的信息，推动纪律和作风监督向深度和广度落实，这好比护林员出资，聘请啄木鸟针对指定的自家林木啄虫，相信这个颇具中国特色的舆论监督方式必将成为常态。

六、总结

媒体无论是自主经营，还是与商家、政府合作，都离不开自身的品牌价值，品牌越突出，变现渠道会越宽广，媒体转型的难度也会越低。而品牌价值来自媒体自身的内容传播，从这个角度说，媒体“内容为王”的观念并没有过时，传统媒体仍需守住现有的阵地，做出有价值有品位的内容产品，恪守传播底线，不为金钱扭曲。否则公信力和品牌价值受损，自主经营的道路很难走，商家和党政机构的合作兴趣必然也不大，毕竟，合作者的目的是借助媒体推销商品、推广项目、推进改革，媒体内容欠佳，影响力弱，目的就无法实现。

在这方面，一些广播电视报有过沉痛教训，为了挽救报纸销量下滑广告减少的危局，它们以版面换取赞助，与“莆田系”医院合办医疗健康专栏，与教育培训机构联办教育专栏，与证券公司合作办投资专栏……报纸充斥广告软文，难以卒读，严重贬损报纸的公信力和品牌价值，加速了读者流失。

这个道理和传统广告创收是一样的，即媒体的品牌价值与商业经营呈正相关性，后者的成功以前者为基础。在内容质量和商业经营之间必须把握尺度，保持平衡，以前者促进后者，走良性发展之路。

与此同时，传统媒体要善于利用自己的品牌和资源优势，线上线下共同发力，加强与观众的互动，为个体消费者量身定制服务，积极寻找商业合作伙伴，深度介入党政机关的决策研究、传播策划、推广活动等事务，成为其不可或缺又专业高效的参谋，以公信力、影响力、专业性和高品质开拓新的稳定持久的变现渠道。

注释：

[1]徐世平.内容变现:媒体转型的最大难点[J].新闻与写作,2018(6).

[2]叶蓁蓁,唐胜宏,李黎丹.互联网条件下媒体内容变现新特征[J].新闻战线, 2018(5).

[3]喻国明,徐芸茜.喻国明:传统媒体内容变现的能力在直线下降[N].华夏时报,2016, 6(6).

[4]马克思.资本论(第一卷)[M].北京:人民出版社,1975(6):52.

[5]周燚.投资回报率400%！中小成本网剧10大赚钱之道！[EB/OL].搜狐娱乐，https://www.sohu.com/a/169363772_699621.

[6]马克思,恩格斯.马克思恩格斯全集(第26卷)[M].北京:人民出版社, 1974(11),138-139.

[7]马克思,恩格斯.马克思恩格斯文集(第7卷) [M].北京:人民出版社, 2009(12),719.

[8]梁章林.跨媒体整合中电视媒体的得失与对策[J].东南传播,2007(11).