冯 磊

微信作为公众进行社会交往和信息获得的主要途径，已成为科学传播的重要平台。以“果壳”“科普中国”等为代表的一批全国性科普品牌，以创新的思路、雄厚的实力、战略的布局，聚合了丰富、权威的科学资源，在微信平台上形成了科学传播垂直领域强有力的头部阵营。除此之外，还有各种区域性科普公众号，利用有限资源，专注微信平台的耕耘，在各自的区域里，也发挥着积极作用，“科普苏州”就是其中的一个。

“科普苏州”微信公众号是苏州市科学技术协会的官方微信公众号，也是2018年度江苏十大科普自媒体之一。作为一个专注科学传播的地方政务号，“科普苏州”诞生两年来，用户近8万，多次名列苏州政务微信排行榜前十，其WCI指数表现在国内同类微信号中稳居前列，大量原创内容被申请转载。其用户的高质量与高活跃度，更在日常的互动中得到充分体现。

与众多同类公众号相比，“科普苏州”对用户来说，有一种特别的吸引力。它与用户之间，有一种活泼的对话氛围，仿佛一群知交好友，随时分享与开聊。

一、“对话”是必然的选择

区域性的科普微信公众号，因其选择的微信平台、侧重的科学内容、主力针对的地方区域，其实践中必然受到多种因素的影响。但无论是在网络传播、科学传播、创新扩散领域，中外学者的研究和现实的案例总结中，都指明了对话的重要性和必要性。

在以互联网为特征的“第二媒介”时代，双向互动成了最大的时代传播特征。从原始的人际传播的众声喧哗，到工业化时代大众传播的单向与强制，再到信息化时代人际传播的回归。去中心化的网络世界里，受众的主体性得以重新确认，于是大众传播时代的受众变为网络时代的用户；“传—受”的单向信息流动，变为主体与主体之间的对话，从而实现信息的交互流动。尽管腾讯将微信定义为一种生活方式，但具体到微信公众号，研究者指出，公众号的本质是主持者与用户之间的互动、沟通与对话。对话，是互联网带来的传播关系的迭代进化，也是微信这类新媒介相对于传统媒介的重大优势所在。选择微信公众号进行传播活动，应做好与公众对话的准备。

在科学传播领域，尽管知识必然地由掌握者流向非掌握者，但这并不意味着公众会满足于将自己置身于被单向灌输的状态。一方面，随着人类的不断探索和研究，学科越来越细分，科学知识已不再垄断在少数人手中。我国2020年公民科学素质发展目标是10%，2018年这一比例为8.47%，而苏州具备基本科学素质公民的比例2017年就已达到了13.1%；另一方面，当科学发展到全面深刻地影响着社会发展、人类生活的当下，人们对其的态度正变得越来越复杂，人们需要科学又质疑科学，而科学也迫切需要人们的理解、反思。科学传播的目的，已经从单纯提升公民知识能力，走向更民主更合理地实现对复杂科技社会的综合管理。科学传播的内容也从科学知识出发，延展到科学方式、科学理念、科学人文、科学精神的传播。公众参与、公众对话也就成为今天科学传播的必然方向。

与一般资讯的传播不同，科学传播对很多传播内容不仅重视到达，还重视对人们的说服，甚至改变人们的行为。这对区域性科学传播来说，有着特别重要的意义。创新及传播学学者发现，公众从知道一项创新，到形成自己的看法，决定接受或拒绝，实践，再到最终认可自己的决策，广泛性的沟通渠道在公众的认知阶段比较重要，而在说服阶段，本地性的沟通渠道会更为重要；大众传播媒体会在认知阶段较为重要，人际关系渠道却在说服阶段更为重要。今天，在互联网的助推下，科学传播的速度可以更快更广泛，但让公众认同并接受，需要更强烈而直接的推动，需要共同的价值观、生活经验和乡土知识体系的支持、兼容。对于与用户更为接近、背景更为相似的区域性科普微信公众号来说，建立与用户更为精准、直接、平等的对话，实现更有效的科学传播，既是责任，也是优势。

二、“对话”的构建

（一）议题设置：从共情开始

2019年初，“科普苏州”微信公众号公布了一份2018年度工作年报。年报显示，2018年度的311个内容主题中，用户最欢迎的科学话题排名前列的是：健康、科普活动、天气、时令节日、突发社会新闻、生活常识及辟谣、美食、科学人物、新媒体技术。抛开部分全国人民都关注的共同话题，具有强烈地方人文背景的内容占了大部分。

尤其突出的，是在科普活动、天气、时令节日、美食、科学人物领域，本地主题占据了绝对比例。科普活动主要是苏州举办的各类科普活动及反馈、赛事信息与报道、科技人物推介与获奖等内容。而后面的数类，与苏州历史悠久的朴素的自然观、精致讲究的城市气质、盛产状元院士尊重人才的历史渊源、人工智能生物医药等产业方向密切相关。这些只有生活在同一个城市才能会意的城市密码，常常是微信编辑与用户之间共同对话的结果。往往一个主题，引发用户提问补充建议甚至点题，又跳转到下一个受欢迎的主题。

2018年1月，难得的大雪中，苏州成了琼楼玉宇，掀起一场城市狂欢。微信朋友圈里，不少用户刷屏了各种雪景，但不少东西山人的心中，却是又喜又忧。大自然对苏州人四季最为盛大的美食馈赠中，一波是春天的东西山碧螺春茶，一波是初夏时节东西山的杨梅、枇杷。然而，大雪过后，如果不能及时上山，把茶树果树上的雪摇落，便容易产生冻害，影响来年产量。摇雪是很多东西山人欢乐的童年回忆，如今却成为他们对在家照料果树的父母的担忧。于是一篇用户参与创作的《你在园林赏雪，我天天上山摇雪！枇杷杨梅碧螺春说：不摇春天有得吃咩？》出炉，苏州的天气、农产品的生长特性，带着浓郁的乡土情怀，成为当时同城媒体大雪报道中的独特亮点。

同样的内容在今日头条平台上的表现却大不一样，由于用户地域性不显，最受欢迎的内容主题则更集中于由热门新闻延展出的科普话题。这类话题中虽然也有一部分具有区域特性，如流感，但其中更多热门话题，如“月兔二号”月背探险之旅、“墨子号”卫星发射、非洲猪瘟等，受区域资源的制约，区域类科普微信公众号在这类话题上的竞争力较为有限。

（二）叙述方式：寻找理解的同频

不同于科普传播中常见的专家介绍式的叙述方式，“科普苏州”里有一个活跃的“小科君”，常常拉上不同的学科“后台君”，形成了一种“小科君体”。

创新的扩散主要是异质化群体间的沟通，但最容易发生的扩散传播又在有着相同背景或者同质化的群体身上。这正是科学传播的一大难点。而很多传统的科普效果不佳，很大程度上是因为这一关系冲突。

“科普苏州”里出现的“后台君”，是苏州各个专业领域的专家，其中不少是苏州科普专家库的成员。但不是所有的专家都擅长进行科学普及，一些专家撰写的科普文章，更像是专家“独白”，普通用户难以理解，难以产生思想的交流，也就失去了科学传播的意义。

因此，“小科君”在异质化群体之间，充当了引导者的角色，和用户代言的角色。在知识的掌握上，“小科君”不是一个多学科专家，他更接近于用户，但他又有一般用户缺乏的科学精神和对话意识，在相当程度上可以助力用户消解传播的部分障碍。

“小科君体”中，常常可以看见，面对着专家型的“后台君”们，“小科君”时而会因犹疑而追问，时而因冲突而反诘，时而因赞同而欣喜，时而在惊诧，时而在吐槽，时而在恍然，时而在自嘲……

这些对话，不是刻板的一问一答，而如同面对面对话场景下，双方或多方行云流水般的对话进程。沿着“小科君”和“后台君”的对话轨迹，用户会不自觉地就把自己代入到对话现场，和“小科君”站在了一起。对话中“小科君”流露出来的情绪和反应，与用户的情绪和反应越同频，用户的代入感也会越强。

对话相当于把微信公众号的工作后台部分开放给了用户，把编辑去追寻解答问题过程中的部分经历、认识、感想都开放给了用户。它们也给对话语境带来了更为丰富的信息，和更好的传播氛围。

和独白相比，对话大大减少了专业语词的密度，在交流进程中为用户留出了情绪释放和停顿思考的空间。这种对话也保证了内容的准确性、权威性。

（三）互动反馈：追求复调的开放

在主题文本之外，“科普苏州”构建了从微信留言，到微信朋友圈、微信群，从虚拟的网络，到真实的现实的多种互动渠道，在这些渠道上，用户取各自便利，与后台编辑实现了你来我往的频繁交流。用户有反对的质疑，编辑进一步解说，甚至继续追问“后台君”，直至疑问消解；用户有支持的案例分享和观点补充，编辑进行勘误后或推荐或提出不同意见；用户有想进一步了解的追问，编辑继续参与讨论，甚至成为新的主题另行发布；用户有脑洞大开的建议，编辑综合考量后或落实实现或加以否决……开放的渠道、及时的应答、平等的态度，是“科普苏州”与用户日常对话的基础特征。这些交流，又构成了重要而鲜活的传播内容，激发更多用户的参与。

通常来说，围绕着一个科普活动的对话是更为复杂而完整的。与很多公众号相似，“科普苏州”对线下的社群活动十分重视，但与其他公众号不同的是，其更注重活动的“小而美”以及活动的反馈呈现。这些活动，每场参与人数约30人左右，场场报名都是一次“秒杀”行动。在对话目标的构思下，一场活动，通常由数个环节构成——主题科普完成相关科学内容传播；根据用户反馈确定活动设计与报名；活动现场实现用户与专家的充分对话；活动结束，用户的创作反馈，如手绘、手账、文本、摄影等，形成新的传播内容。

控制活动参与者的数量，保障现场体验质量，也就保障了对话质量。将用户的创作作为一场活动的反馈，改变了传统由编辑主导进行活动后记的形式，实现了多样性的用户思想呈现。在用户与专家、专家与编辑、用户与编辑、用户与用户之间完成的多重对话，在科学传播中贯穿着强烈的乡土情怀、文化自信，这些强烈的情感在传播中很容易形成强烈的共鸣，提高科学传播的效果。